为什么北京杜莎夫人蜡像馆被关停

9月4日，北京杜莎夫人蜡像馆发布停止营业公告，公告显示，经审慎考虑，由于租约到期以及品牌战略的规划调整艰难地做出决定：北京杜莎夫人蜡像馆将从2025年10月1日起永久关闭。

4个月前，重庆杜莎夫人蜡像馆近乎悄悄地结束了9年的运营。中国并非关停杜莎夫人蜡像馆的特例，年初，英国默林娱乐还关闭了在土耳其的所有景点，包括伊斯坦布尔的杜莎夫人蜡像馆。去年，旧金山杜莎夫人蜡像馆宣布永久关闭。

曾经红极一时的蜡像馆在全球退潮，不难看出，线下拍照型体验业态正在进行一场悄然的结构性洗牌。

作者｜夏树

编辑｜瘦猪

营收下降导致运营艰难

北京杜莎夫人蜡像馆于2014年5月31日在前门大街正式开放，建筑面积3000平方米，是大中华区第四家杜莎夫人蜡像馆。

关于停业公告中“租约到期”的说法，北京杜莎夫人蜡像馆附近的商户看法不同：“说租约到期，但实际上好像是到2028年才结束。”更被接受的原因是，蜡像馆客流量下降，导致北京杜莎夫人蜡像馆营收低迷，无法覆盖蜡像馆高昂维护成本。

杜莎夫人蜡像馆的高成本主要来自租金和蜡像制作维护两方面。

为了吸引游客，杜莎夫人蜡像馆大多坐落在人流密集的商业核心区，场馆租金高昂。

据悉，早期杜莎夫人蜡像馆入华时，由于品牌IP新鲜，得到了场地方在租金上的格外优待。例如，上海杜莎夫人蜡像馆就获得过10年免租期。

随着杜莎夫人蜡像馆在国内项目的增多，后续优惠难以实现。北京杜莎夫人蜡像馆每年租金高达1500万元。

杜莎夫人蜡像馆中的每位蜡像明星，同样是花费重金制作。制作一尊真人蜡像涉及量身与数据采集、雕塑与成型、模具制作与灌注、植发、上色、细节处理、眼珠与牙齿制作等多道工序，蜡像由英国本土20个塑像师耗费3-4个月、斥资约300万元制作完成，再空运到中国各个展馆。

为了保持蜡像的精致与栩栩如生，蜡像馆后续也将花费高昂维护成本。

在高昂成本没有改变的基础上，杜莎夫人蜡像馆的盈利却快速下滑，成本激增。

杜莎夫人蜡像馆的收入大头是门票，以及一些联名二消文创产品销售、商业展览及场地合作、联名IP发布、企业冠名赞助等，但营收占比较小。

目前蜡像馆的每天客流量仅为100人左右。知情人士曾透露说，巅峰时期的春节假期，蜡像馆接待5000余人，而今年春节仅接待400余人。差距非常明显，比巅峰时期的人流量下降了50倍。

杜莎夫人蜡像馆试图通过降低门票价格吸引游客。据悉，门票从8月中旬的139元下调到99元，与2022年近200元的票价相比近乎砍半，也低于上海杜莎夫人蜡像馆的179元及武汉杜莎夫人蜡像馆的155元。

即使如此，在各大社交平台上，不少游客反馈“无聊”“除非是某位入驻馆内明星的铁粉，否则不值得专门前往”“馆内面积不大，门票定价过高”“门市价不太值”。

并且，实际到访的游客中，有相当一部分持京津冀名胜文化休闲年卡免费入场参观的。

为了依靠明星效应来拉拢年轻粉丝，北京杜莎夫人蜡像馆频繁举办各类明星联名活动，但往往只能在活动期间拉动一时客流高峰，很难将这些粉丝进一步转化为自己的忠实游客，甚至提高复游率。

从国内游客的诸多评价来看，缺乏互动性、娱乐性与沉浸式体验的蜡像馆，如今已经很难激发年轻一代的兴趣。

娱乐方式重新洗牌

杜莎夫人蜡像馆的关停，并不是突然爆雷，而是一步一步消失在公众视野。

为什么现代年轻人不再热衷于蜡像馆？

在杜莎夫人蜡像馆爆火的10多年前，蜡像馆最便利地满足了消费者们接近明星、上流社会的心愿。名人似乎和普通人之间有一条泾渭分明的分界线，能与明星互动、接触则代表普通人在那一瞬间接近了梦想的闪耀生活。

而现在，随着抖音、小红书等大众媒介的迅速发展，名人效应急速下降，人们对展示照片维护自我形象也有了不同的追求。

杜莎夫人蜡像馆2006年进入中国，首站落户上海。其后十余年，它迅速凭借“惟妙惟肖的蜡像+主题场景沉浸”模式走红，成为本地年轻人与游客争相访问的目的地。其商业模式核心在于“IP+体验”：通过授权制作名人蜡像，结合影视、体育、音乐等主题布景，打造可互动、可拍照的线下娱乐空间。巅峰时期，杜莎一度是中国文旅市场中的“潮流地标”，单馆年均接待游客量可达百万人次。

杜莎夫人蜡像馆曾是粉丝“近距离”接触偶像的方式之一，2014年李宇春蜡像入驻杜莎夫人蜡像馆上海馆时，大批粉丝前往，创下单日入场人次纪录。此外，品牌还陆续为刘涛、杨洋、张艺兴、杨幂等顶流艺人制作蜡像，并举办定制化活动。

品牌极力借助明星效应拉动客流：不仅频繁更新国内顶流艺人蜡像，如周杰伦、成龙、刘德华、TFBOYS等，还多次举办明星揭幕仪式、粉丝见面活动，吸引大量粉丝前来“打卡”。

但如今，年轻人不再满足于只做观众，他们需要走进沉浸式戏剧、实景街区，进入剧情成为角色、解锁成就。

杜莎夫人蜡像馆虽然也在尝试推出互动体验区，最终还是回到拍一张和蜡像的合影这个老套路上。

在当今的出片时代，所有文旅项目都被重新定义为内容素材池。年轻人拍照背后的诉求是，能不能获得高赞、爆款的抖音视频、小红书图文。和姚明（蜡像）比身高、和成龙（蜡像）击拳这类老套的拍照模式，已经淘汰在10年前。

谈及近年来杜莎夫人蜡像馆品牌在中国市场面临的挑战，默林娱乐集团方面表示，在激烈的市场竞争下，中国消费者对景点的需求不断变化。

互联网分析师张书乐指出，蜡像馆，作为一种艺术展览形态，已经逐步和时代脱节。当代消费者，依托各种数字媒体，已经能足不出户就遍览全球风云，自然也就对蜡像馆中各种历史名人、文娱明星的形象不再有神秘感，这种精神祛魅的状态，让观赏形式单一、管理成本较高、制作需要授权的蜡像馆，变得不合时宜。

近几年市场竞争日益激烈，以迪士尼乐园和环球影城等国际品牌，以及欢乐谷、长隆和海昌等知名本土品牌为代表的户外主题公园，吸引着大量年轻人和亲子家庭出游。

此外，沉浸式演出、密室逃脱和 VR 乐园等新兴室内娱乐选择也在争夺消费者。杜莎夫人蜡像馆同样不断升级产品和体验，以吸引更广泛的受众客群，尤其是年轻人和亲子家庭。

乐高乐园能否拯救默林

今年上半年，默林娱乐集团发布的2024年财报显示，全年税前亏损额高达4.92亿英镑，相较于2023年亏损2.14亿英镑，亏损幅度进一步拉大。

默林娱乐集团持续巨额亏损的重要原因之一，是资产价值大幅减值，尤其是杜莎夫人蜡像馆。

财报信息显示，2024年杜莎夫人蜡像馆品牌价值暴跌1.63亿英镑，成为整个默林娱乐集团资产价值跌落最大的源头。

不仅是北京、重庆杜莎夫人蜡像馆官宣闭馆，默林娱乐集团旗下的上海长风海洋世界鳐鱼湾和上海惊魂密境也陆续关闭，不免会有人提出“默林娱乐集团是否会逐渐退出中国市场”的疑问。对此，默林娱乐集团表示，定期审查集团品牌资产是很正常的现象，以确保所有景点继续与集团的长期战略保持一致。因此，近期在中国市场的闭馆决策也是措施之一。

在2025半年度财报中，默林娱乐集团也特别提到了中国区乐高乐园的开业，显然默林娱乐集团也对此寄予厚望。默林娱乐集团在回应中表示，中国市场依然是集团的重点市场。

今年7月5日，上海乐高乐园正式开园，开园后园区首个周末门票快速售罄，并吸引了众多亲子客群前往游玩，但其也因设备故障、选址偏远等问题被游客吐槽。

上海乐高乐园加强了集团在中国的布局，作为上海西南地区的文旅发展催化剂，它也将联动浙江及周边省份的文旅资源产生协同效应。如果未来有合适的机遇，集团也将考虑扩大投资。

资深旅游专家王兴斌谈到，近年来中国市场上也涌入了不少大型国际主题IP，各地新的项目也在陆续投建，定位2—12岁客群的乐高乐园能否接替杜莎夫人蜡像馆成为默林娱乐集团新的增量，还有待市场观察。

相比迪士尼和环球影城，乐高乐园有一个致命伤：用户结构。

2021年，迪士尼曾发布过一份基于过去五年300份游客调研的数据：20-30岁不带小孩游乐园的游客占比近半，不带孩子的30-50岁游客占比超过30%。

从商业角度看，迪士尼和绝大部分游乐场的区别在于：迪士尼是一个全年龄的乐园。相比之下，乐高乐园的游乐项目明显向低龄儿童倾斜。

8月8日，上海乐高乐园发布首月业绩：“在开园1个月以来的近千场创意拼搭活动中，累计超过12000名孩子在乐玩大师的带领下感受拼搭乐趣。”

按照其官方的统计口径，上海乐园的游玩人群中，2-12岁的亲子家庭客群占比超过70%。

一个是“家长和孩子玩”，一个是“家长带孩子玩”，对应的商业价值无法同日而语。

随着社交媒体、种草文化的兴起，主题乐园的营销方式也发生了很大变化，上海迪士尼乐园和北京环球影城吃到不少红利。尤其是，这两座主题乐园均有深厚的影视背景，有一批忠实的影迷愿意到乐园游玩，并积极地在社交媒体分享。在小红书上，乐园游玩攻略、乐园酒店入住攻略、一日游路线规划等话题粗略统计至少高达上千万篇。

海乐高乐园的核心群体是2-12岁的孩子，他们还没有社交媒体的分享能力，其家长是最主要的传播者。这种情况下，上海乐高乐园在社交媒体上的营销优势相对较弱。魏长仁也表示，社交媒体对主题乐园的影响非常重要，而且上海乐高乐园在社交媒体上的营销应该是以宝妈这个群体为重点，预计未来上海乐高乐园也会在这方面下功夫。

目前，在全球主题公园市场中位居绝对优势的迪士尼乐园已经在中国市场有2家主题公园，每年带来的游客数量接近2000万人次，位居第四位的环球影城在中国市场虽然只有一家主题公园，但年客流量也有近千万人次。华强方特更是借助在国内诸多城市遍地开花的模式，一举成为了全球第二大主题公园运营商。

反观默林娱乐集团，即便上海乐高乐园如约实现每年300万人次以上的客流，其在中国市场的市占率排名依然靠后。

默林作为全球第二的娱乐公司，与全球第一娱乐公司迪士尼的差距越发拉大。迪士尼当前凭借IP的永恒魅力和重资产投入构建壁垒的模式大获成功，但默林娱乐通过品牌组合多元化和轻资产模式亦有优势。

杜莎夫人蜡像馆的接连关闭已经为默林娱乐敲响警钟，如果还想继续在娱乐帝国玩下去，这家老牌娱乐公司必须与时俱进，找到新的符合当代年轻人喜好的玩法。

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