作者 | 初夏
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在6月27日的傍晚，Jack兴奋地融入北京鸟巢人潮，准备观看他心目中的偶像林俊杰的JJ20 FinalLap世界巡回演唱会。这是Jack追星14年来第13场林俊杰的演出。即使在没有抢到票的日子，他也一直习惯性地收集关于偶像的消息，生怕错过任何一次与林俊杰相关的线下会面活动。
与Jack有着相似经历的粉丝们，已经不再满足于在演唱会上短暂相聚。越来越多的粉丝开始探索与偶像更亲密的接触方式——从签售会和见面会到自发的商场大屏幕应援，甚至组织没有明星参与的专场应援活动。这些线下活动正是粉丝们的新聚集地，且不仅是情感表达的场所，更是“粉丝经济”潜力的体现，它也为商场带来了全新的客流和销量提升方式。
商场如何借助“圈粉”实现销售
2016年1月，寒冷的冬季在上海新天地的商场内却热闹非凡。B1层的SMG旗舰店前排起了长队，围绕扶梯的转角，几乎占满了半条走道。那时的Jack还在读高中，正排队等待购买一件由林俊杰亲自设计的潮牌新品——一件1089元的SMG水洗丹宁外套。排在他前面的，至少有五十个人，显然早早就到场等候。
“我当初购置那件外套，更多的是为了对林俊杰的支持，虽然它的价格接近我半个月的生活费，但想到这是偶像亲自参与设计的，心里感觉值了。”Jack如是说。
事件当时，不少明星跨界潮牌、开设店铺，已是时尚潮流，而如今，粉丝和明星之间的“双向奔赴”则再次成为商场的“流量法宝”。
根据惊蛰研究所的不完全统计，仅在今年7月下旬，便有超过30场明星线下活动，这其中不仅包括奢侈品牌的新产品发布会，还有运动品牌的见面会，甚至个护品牌专门为明星定制的“一日店长”活动。可见，粉丝经济已深入商业体的血脉。
在追星多年之后的Jack，虽然已步入职场，仍保持着对偶像的热情。他坦言，现在的追星方式变得更加理性和高效。“近年来，我看过多个演唱会和见面会，线下追星的方式也日益丰富。”
Jack向惊蛰研究所分享：“我通常通过林俊杰的官方APP以及海内外社交媒体，提前获取活动信息。决定参加与否的关键因素，往往在于这场活动是否能提供独特体验——或是与偶像的近距离互动、限量发售的周边，甚至偶像的惊喜现身。当然，活动地点的便利程度也极其重要。”
为了让体验最佳，Jack出发前会做足功课，甚至研究商场的布局，力求挑选最佳参与位置。“我可以接受凭消费小票兑换资格，但更倾向于直接报名或抽签。”对待参与活动的门槛，Jack始终保持“理性消费”。“如果要花费，我的心理预期是500元到1000元，不过具体还要看联名商品的价值。”
追星现场与商场的合作
这些年，Jack收购了不少林俊杰的联名商品，从限定CD到潮牌服饰，样样俱全。他始终坚信“为了支持偶像”，收藏的价值远高于实用性。同时，Jack也承认，如果商品设计出色，或者性价比高，自然会让他更加愿意消费。因此，商场通过组织粉丝活动，不仅收获了客户，还成功提高销量。
根据中国演出行业协会的数据，演唱会的门票消费对区域消费的拉动比率高达1:4.8，即每消费1元门票，便可催生4.8元的综合消费。更有猫眼专业版的测算，显示一场容纳4万人的演唱会，能直接引发4500万元的即时消费。
这些消费可以流向餐饮、交通、住宿，包括线下零售，这让商场愈加主动迎合粉丝群体。南昌T16购物中心的工作人员表示：“我们之所以开展粉丝活动，原因在于粉丝的线下引流能力及他们的宣传能力都能有效提升项目曝光度。”
商场一般采取低门槛策略来组织应援活动，“不仅零门槛参与，我们还联动商户推出粉丝专属套餐和折扣，甚至通过赠送明星的小型周边礼品增加会员转化率。这不仅让来自各地的粉丝感受到了专属体验，也促进了销售转化。”
事实上，针对粉丝群体的活动运营取得了显著效果。南昌T16购物中心的工作人员透露：“近期联手汪苏泷官方举办应援活动，在三天内，无论是客流还是餐饮销售额，都实现了显著增长。”
线下活动与精准传播
商场还掌握了一种“圈层渗透”的方式，来确保活动信息的传播。“我们根据线上线下两条渠道进行宣传，初期主要在线上开展，通过明星的官方账号、自媒体平台等进行宣传。此外，我们也会联合明星的后援会本地组织，针对性地进行市场推广。”
通过与明星后援会紧密合作，商场能有效执行粉丝向活动。通过小懒的经验可以得知，对于后援会而言，吸引粉丝参与活动的关键在于活动物料的丰富程度，简陋的物料难以打动他们。小懒表示，组织活动时“拉人头”是最具挑战的，“我们只能尽量帮商场推广，无法保证最终效果，但过往合作反馈还算不错。”
小懒认为，商场与后援会的合作是双赢之举：“我们对偶像及粉丝需求更加了解，可以避免设计出不受欢迎的内容，同时让活动更贴合粉丝的期望。”
粉丝经济的双刃剑
在这个“空间价值被内容重新定义”的时代，消费者对商场的需求已不仅仅局限于“一站式购物”，更向着文化性、体验性、艺术性和沉浸式的多重体验追求。然而，很多商场无论从一线到四线城市，仍存在严重的同质化现象：滥用玻璃幕墙和高挑的中庭让商场渐显疲态，快时尚和山寨品牌的侵占，让市场缺乏竞争优势。
虽然商户们积极参与活动促销，但由于客流量大幅下滑，依旧难以形成差异化竞争。在这样的状态下，粉丝向活动为商场暂时解决了流量问题，但挑战并未结束。粉丝经济在促成大批客流和转化后的持续增长，依然面临考验。
Jack表达道：“粉丝的忠诚度是有明确指向的。一场成功的活动，的确能让我对商场产生好感，但在没有偶像的情况下，我去消费还得看商场自身的品牌和便利性。粉丝活动带来的只是顺路消费，但我们最在意的终究还是偶像。”
从中可见，明星的光环能够加深消费者对商场的记忆，但仅靠明星带来的初期流量效应，商场得面对两个核心问题：如何将短期的人气和流量转化为持久的热度，避免昙花一现？同时，如何将商场打造成粉丝低门槛追星的常态场所？
为此，南昌T16购物中心的工作人员表示：“我们不会盲目依赖单一的‘粉丝向活动’，而是将其视为商场活动组合的一部分。许多明星已开始建立自己的品牌，这也为未来的招商方向提供了新的可能。”
本质上，粉丝经济追求的是对“体验价值”的极致渴望。参与见面会的粉丝，愿意跨越城市，而为联名商品支付溢价，他们消费的不仅局限于商品本身，而是一种情感归属。当商业体能够捕捉这一趋势，便能在短期内实现流量和销售的爆发，同时借此机会提升自身品牌调性，创造更具吸引力的消费场景。
然而，这种模式的成功，离不开对粉丝需求的精准洞察与活动的细致实施。商场必须思考如何将明星活动与自身定位深度结合，让粉丝在追星的过程中，发现商场的独特价值。
未来，谁能将“明星效应”转化为“品牌资产”，谁就能让粉丝经济真正融入消费生态，最终实现商业价值与情感价值的双重积淀。
文中Jack和小懒均为化名
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