张新民：如何从财报看企业战略和成长性？数据资产又该怎么看？

财务报表到底该怎么看？移动互联网时代，数字资产和数据资产能不能常规性的进入财务报表？财务人想要在财务分析上创造价值，更多的获得上级的认可和职业的上升，该如何重新看待报表？财能科技创始人成艳华对话财政部会计名家张新民，给你新答案。

嘉宾 | 成艳华 张新民

整理 | 和斌斌

配图 | pexels

来源 | 财大咖（ID:caidaka2019）

看财务报表，如何判断企业的战略和未来成长性？

成艳华：怎么从财务报表看出企业的战略和未来的一些方向，以及企业未来的成长性？

张新民：

什么是战略？教科书中特别强调战略的文字表达，诸如战略有几个要点，战略制定有几步分析，战略制定过程中要有哪些分析工具，等等。但很少有人会谈战略实施需要多少钱、战略实施需要的资金结构是怎么样的、钱从哪儿来。他只谈“要”和“应该”，而不谈资源和决策过程中如何实施。

怎么粗略的洞察企业的战略？非常简单。企业战略一定是具体的，从广告语上，你就能看到企业的一些战略。举个例子，比如我们看格力电器的广告语，曾经是“好空调格力造”，“格力掌握核心科技”，这表述的是专业化的概念，告诉你，格力电器通过科技研发的投入来造技术领先的高品位的空调，也就是技术推动企业发展，这体现的是一个聚焦于技术的发展战略。再后来，格力电器的广告语改成了“让世界爱上中国造”。这句话有非常明显的战略色彩，“世界”这个关键词告诉你，我是一个全球化的公司，我的产品要全球化，企业进行全球化布局也是有可能的。“中国造”这个关键词，意味着格力电器将来在产品类别上有可能进行多元化的布局。

除了从广告语中窥探企业战略，企业做收购的动作，也是战略的体现。而我们从财务报告分析而言的战略，更多地表现为企业具体的财务数据中的一种信息。财务报表上从什么地方看战略呢？我特别强调，如果你想快速地对一个企业“有感觉”，就看利润表。

资产不是比个头大小，而是比占领市场的能力大小，先不说有没有利润，营业收入马上就能看出来：营业收入是走的还是不走的？波动是往上还是往下的？基于现有资源，企业的应用能力怎么样？具体来说，第一，营业收入是战略执行的几种结果。第二，要看营业收入的结构。在财务报报告里，有的企业是把相关信息放到年报董事会报告部分，有的放到了辅助收入。营业收入的结构就是产品的目标，或者说，企业要以什么样的产品来实现股东回报的战略，所以，营业收入的结构变化就能体现出战略的持续性。第二个能看清企业战略的地方，是资产负债表的资产结构。资产结构里有经营资产也有投资资产，母公司报表也有投资，经营资产特别多的话，企业的专业能力应该是比较强的。如果一个企业没有多少经营资产，像美的那样的公司通过投资产生了很多子公司，鼓励创新，企业的专业能力也会比较强。所以资产结构里也有战略。

小公司有战略吗？当然有战略。一个小公司，要聚焦特定的产品或服务去立足于市场，所以资产结构中的固定资产、无形资产和存货债权关系，展示了企业的市场基本状况。资产结构是战略必然的结果，同时商业模式对资产结构也有影响。归根结底，最终要在利润表里看战略实施的成效。企业一年的绩效怎么样？是一年资产动态运作的结果吗？所以我特别强调，利润表第一行看战略。通过资产负债表的资产看战略会非常清晰，通过现金流量表看战略，效果要差一些。

总而言之，不管多大的企业都有都有利润表、资产负债表，一定能反映企业的一些战略。更多的信息，要把几张报表勾结起来立体去看，同时看，比较着看，连续着看，一定能看出来企业的一些战略，发现一些问题。

数字资产、数据资产如何看？

成艳华：最近我们一直在提数字化转型，个人和企业都在被推着走，有的人已经是引领者，有的已经成为实施者，还有的在观望。这对财务人做财务报表分析提出更新的要求。未来很多企业的资产可能变成了无形资产、数据资产，变成了没法在资产负债表中反映的数字增长。从报表分析的角度来讲，这种资产怎么看？

张新民：

这是非常前瞻性的话题，所谓前瞻是对报告分析的前瞻，很多企业已经存在大量数字资产和数据资产，所以我们说会计反映经常会落后于实践。从两方面来说说我的看法。

一方面，未来财务报表的制定在资产负债表的资产确认方面应该会有突破。我们会计领域有一个稳健原则，认为资产能够带来未来价值，用货币表现的资源，如果未来的贡献出现很大的不确定性，会计人就趋向于保守谨慎。但表外存在大量的资产，可能会出现某种确认的方式，比如说现在商誉有一个数字，放在这儿了不摊销，因为我们不知道企业寿命是多少。不摊销那怎么办？做定期减值测试，实际上数字资产和相关的这类资产可以先确认，再去做减值测试，就看你想不想做，也就是说企业有形资产的数字化、数据化将来都可能实现，在未来在资产的构成里会出现数字资产或数据资产。当下对于很多企业来说，数字资产作为一个可辨识的资产已经能进入到资产负债表。会计应该在这方面有更快的进步和适应，去占个座位。

另一方面，数字资产数据资产在一定程度上具有无形资产的特点，尤其是自创的无形资产。有时企业花了好多钱未必产生效果，不花钱不见得没效果。

娃哈哈有一个产品叫营养快线，怎么来的？据说，宗庆后有一次到美国出差，路上饿了，他就想，有没有一种饮料，喝了能让我下飞机之前都不饿？就这么简单的一个概念，催生了营养快线，这样一个idea就能让一个产品至少保持一段时间的盈利。

互联网时代，未来能够变现的无形资产、数字资产，更多的与人的智慧差异、与特定条件下的一种产品的形成有很大关系，具有极大的不确定性。所以，第一，我们要对数字资产的价值持开放态度，对数字资产能最终进入到资产负债表抱有预期，同时，也要对数字资产未来价值实现的能力和方式有谨慎考察。并不是任何企业运用同样的数字资产都能产生不错的未来效益。什么样的企业有这个能力呢？你应该考察企业的的股权结构、核心管理团队，甚至企业的人力资源政策、研发策略等等。如果他的每年年度间的变化，企业净利润没有持续改进，但如果它在数字资产以及数字产生市场效应方面能持续改进，这种企业的数字资产未来价值实现的能力就比较强。如果企业的核心管理团队处于动荡之中，企业的研发投入很多，但没有产生市场效益，收费业务的发展一直没有进展，尽管它的数字资产很大，也很难有稳定的发展。

财务人要冲出财务部，冲向业务，听到前线的“炮声”

成艳华：很多财务人员苦恼于自己做的报表分析不被老板和领导认可，这会给财务人员的成长晋升造成巨大障碍，对此，您对广大财务分析人员有什么建议？

张新民：

先说一下我的我的经历。我之所以一步一步的走到现在，是跟大量的企业管理者交流的结果。我做财务报表分析的教学从1994年开始到现在26年了。

一开始我教的是自己比较熟悉的比率分析，但讲课过程中发现很多学生不懂。他们普遍在问：数据意味着什么？于是我反复分解概念，讲什么是存货，什么是固定资产……最终我发现，这些企业家学生们不是不懂概念，而是更关心这些概念和他们有什么关系，作为管理者，他们想知道如何参照报表评价一个对象或管理绩效、管理结果。这对我的教学有相当大的促进和启发，我的教学重点就从比率分析转向了质量分析，这是一大进步。第二个进步就是形成了战略视角下的财务报告分析体系。我在2001年形成了质量分析课程体系，2003年，我开始给EMBA的学生上课。一个企业高管学生的反馈让我发现，只讲质量分析也不够，还要看企业战略的运行方向，以及组织运用资源往前能走到什么程度。我的课程体系中，“八看”这个概念就在EMBA课堂上形成的，有一天我在长江商学院讲课，突然间，“战略视野下的资产负债表”这样的框架蓝图就在脑子里形成了：资产负债表的左边是发展战略，右边是引资战略。

注：张新民教授在他的著作《从报表看企业——数字背后的秘密》中提出“张氏财务分析框架”八看法，也就是看战略、看经营资产管理与竞争力、看效益和质量、看价值、看成本决定机制、看财务状况质量、看风险、看前景。从管理者视角出发，通过财务报表透视企业，解读财务报表中最有含金量的信息，透过现象看本质，帮助企业经营管理与决策。

回过头来看这个问题，为什么很多业务能力很强的财会人面对老板的要求时也难免会感到无力？老板认为你做的财务分析没有价值怎么办？

首先，你是不是清楚管理者想听什么？老板也好，董事长也好，总裁也好，他们想听什？希望解决什么问题？也许他们并不知道该如何用财务思维表达，但他们很清楚自己想要什么。我想强调的是，他们的答案无非是和钱有关：绩效的亮点在哪里？风险点在哪里？今年的重大决策实施成效怎么样？等等。

第二，财会人员对企业的理解到了什么样的程度？很多高级财务管理者能直接参与企业管理过程和决策，但你对业务了解多少？有没有实际深入了解过业务？只凭数据，会缺乏感觉。两年前我到一个长江商学院的学生的企业参观，这是一家生产刚需产品的业内领先企业，正在筹备上市。车间正在生产，一边是生产，一边是运输，但在运输环节产生了淤积，一堆车堵在路上。我就问学生，产生品到装车之间，是不是运输通道有问题？学生回答说，“张老师你看到关键问题了，我们的生产线是进口的，效率很高，装箱环节是国产的，效率低，装车不顺，运输通道不顺，因为工厂结构设计已经跟不上现在的需要了。”

如果财务人员经常到车间走一走，和业务人员有交流沟通，写出来的财务分析是不是就大不一样了？所以说，财务人首先要理解领导，第二要理解企业，第三才是思考财务如何实现价值。

成艳华：总之，财务人要冲出财务部，到业务前端，听到“炮声”。

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