大跳水！暴跌40%，又土又贵还开遍机场，中产的标配，真卖不动！

2025年刚过半，各大公司都在盘算上半年的收成，全球箱包巨头新秀丽交出的成绩单，却让不少人惊掉了下巴。今年5月底，新秀丽公布了2025年第一季度业绩，不看不知道，一看吓一跳：销售额跌了近10%，更吓人的是净利润，直接暴跌超过40%！

这可不是小打小闹的下跌，而是实实在在的“腰斩”级别。具体数字是：销售额7966万美元，比去年同期少了7.3%；净利润4820万美元，而去年这时候可是8390万，算下来少赚了3570万，跌幅高达42.6%。连带着毛利率也从去年同期的60.4%下滑到了59.4%，原因之一是它最赚钱的亚洲市场，卖得不如以前好了。

新秀丽这牌子，相信不少经常出差的中产朋友都不陌生。机场、高铁站，总能看到它的专卖店。这个1910年诞生在北美的老牌子，曾经可是“空中飞人”们的心头好，是中产出行身份的某种象征。它怎么突然就“卖不动”了呢？这事儿还得从头说起。

新秀丽的发家，离不开飞机时代的到来。二战结束后，喷气机普及，商务旅行一下子火了起来。这些飞来飞去的商务精英们急需一种结实、靠谱的箱子来保护他们的行李，毕竟当时托运可不像现在这么温柔。新秀丽的创始人眼光毒辣，看到了这个巨大的商机，下血本搞研发，捣鼓出了用镁合金做外壳的旅行箱。

这种箱子厉害在哪？轻便、抗造！托运时的摔、砸、压、刮，甚至极端天气，它都能扛住，行李在里面妥妥的。光外面硬还不够，新秀丽在箱子“内在美”上也下了功夫，里面设计了好几层独立空间，还有交叉绑带固定东西，收拾起来井井有条，对于出门要带半个“家当”的人来说，简直太贴心了。这种“外刚内柔”又耐用的箱子一推出，立刻成了中产精英们的出行标配。

不过，这股“新秀丽风”吹到中国大陆，已经是1995年了。那时候咱们市场经济还没那么开放，新秀丽只能找百货商店合作，就是那种“统购统销”的老模式。这种模式层层加码，效率低，利润也薄，新秀丽在中国市场一直没咋赚到钱，有点水土不服。转机出现在2001年，中国加入了WTO，市场大门敞开了。

新秀丽这下可算逮着机会了，它果断抛弃了老旧的百货商店模式，直接把店开到了机场、高铁站这些商务精英扎堆的地方。面对面卖货，品牌形象一下子就立起来了。这招儿很灵，加上新秀丽也确实针对中国消费者的喜好，改进了设计，推出了新品，很快就在中国火了起来。2011年，新秀丽成功在香港上市。到了2012年，它在中国市场的销售额就冲到了1.78亿元，成了它在亚洲最大的摇钱树。最风光的时候，据说中国每卖出10个箱包，有6个都是新秀丽！那真是“一家独大”的好日子。

可好景不长啊！这才过去几年，新秀丽怎么就在它曾经最赚钱的亚洲市场，尤其是中国，卖不动了呢？现在你去机场候机厅瞅瞅，各种牌子的行李箱五花八门，好多名字都叫不上来。想在里面一眼找出新秀丽？难了！它好像真成了“时代的眼泪”。

回想当年，谁要是收到一个新秀丽箱子，那高兴劲儿，不比现在收到最新款苹果全家桶差。可现在的年轻人呢？听到“新秀丽”这仨字，可能一脸懵，甚至有人还觉得这名字有点“土”，一股子上世纪末的老派味道。还有人因为新秀丽在中国最火那会儿请了韩国明星代言，一直以为它是个韩国牌子呢！这也不能全怪消费者，现在信息爆炸，品牌那么多，能让人记住出身确实不容易。

说到底，新秀丽在中国“失宠”，原因就摆在那儿：

第一，平替太多了，不香了！ 这十几年中国经济腾飞，像箱包这种劳动密集型产业，中国早就是制造大国了。国产箱包把价格打得透透的，质量还不赖。同样几百块、千把块，能选的牌子、款式海了去了，功能也都不差。新秀丽在专业人士眼里，可能就是个“老牌子”，技术没啥不可替代的。以前它引以为傲的“耐摔抗打”，现在各种新材料层出不穷，很多国产品牌一样能做到“抗造”，还更便宜！你去网上搜“高性价比行李箱”，能蹦出来几百条推荐，新秀丽早就不是唯一选择了。

第二，自己没跟上趟，“老”了！ 外头竞争激烈是事实，可新秀丽自己也有点“吃老本”。最大的槽点就是：太商务！太老气！ 看看现在的市场，年轻人喜欢啥？马卡龙色系、小清新、奶茶杯架、USB充电口、甚至能自己跟着走的智能行李箱！讲究个性、好玩、高性价比。再看看高端市场那边，人家玩的是奢华材质、内置GPS定位，低调有内涵。新秀丽呢？除了那个经典的贝壳箱，这些年还有啥让人眼前一亮的爆款吗？好像真没有。它卡在一个尴尬的位置：论时尚新潮，比不上新兴品牌和那些懂年轻人的设计；论高端奢华享受，又够不上顶级奢侈品牌的格调。不上不下的，吃着过去积累的“青春饭”，在年轻人这儿自然就“失宠”了。

新秀丽自己也不是没感觉，看着市场份额往下掉，它也急啊，也试过各种法子来“抢救”：

请明星代言：找当红流量明星，想拉拢年轻人，提升点知名度。

搞国潮联名：想搭上“国潮”快车，显得更本土化、更时尚。

玩命直播带货：在抖音旗舰店几乎是24小时直播不断，主播讲得口干舌燥。

可惜啊，这些招数，在现在这个万物皆可联名、营销花样百出的时代，效果真是平平。明星代言热度过去就没了；国潮联名也没掀起多大浪花，淹没在同类营销里了；最惨的是直播，直播间经常就小猫两三只，冷冷清清。别说平时了，连618这种大促节点，流量也抢不过别人。官方号发的视频，点赞评论少得可怜，有时候看着都不像个百年大牌该有的样子。为了吸引更多普通消费者，新秀丽也试着推出了一些更便宜的产品线，但看看主流购物平台上的销量数据，只能说：路还很长，效果还没太显现。

低价人群没覆盖到，更糟心的是，连原本那些愿意花钱买它高端产品的中产老客户，也开始“移情别恋”了。不少网友就分享说，刚工作那会儿出差多，买个新秀丽觉得特有面儿，特喜欢。可等到箱子旧了要换新的，却默默下单了日默瓦（Rimowa）之类的高端品牌，理由很简单：人家颜值更高、品牌调性更酷、更有范儿！与此同时，中国本土箱包品牌可是铆足了劲往上冲。

根据欧睿的市场报告，2024年中国箱包市场占有率排行榜上，新秀丽（集团主力品牌Samsonite）连前13名都没挤进去！虽然暂时还没有哪个国产品牌能绝对称王，但像李宁这样的品牌，市场份额跟新秀丽主品牌Samsonite的差距已经微乎其微（仅差0.1%）。更扎心的是，不少中国本土品牌的市场份额，已经超过了新秀丽集团旗下定位中端的美旅（American Tourister）和定位高端的途明（Tumi）。专家（像艾媒咨询的张毅）都说了，随着中产群体越来越大，国产箱包的未来空间巨大。这话对新秀丽来说，听着可就不那么舒服了。

当然，说新秀丽彻底不行了，那也为时过早。虽然在中国市场被各路品牌“围剿”，数据确实不好看，但中国目前仍是它除美国之外最大的市场，基本盘还在。而且，它旗下的美旅品牌在印度这些新兴市场卖得还不错，多少能弥补点其他地方的损失。毕竟是个有着一百多年历史的老牌子，家底厚、资源多，抗风险能力还是有的。关键就看它接下来怎么走：

真刀真枪搞创新：别再守着老一套“商务风”了！得舍得在设计研发上砸钱，推出真正符合当下年轻人审美和功能需求的新品，把“老土”的帽子摘掉。

玩转新营销：光靠请明星和24小时尬直播不行。得真正研究透社交媒体，和消费者玩到一起，用年轻人喜欢的语言和方式互动。流量投放也得精准，别乱撒钱，要把品牌的新形象、新故事有效地传递出去，提升曝光和影响力。

只要方向找准了，产品对路了，营销跟上了，重新赢得消费者的心也不是完全没可能。就像新秀丽大中华区的总裁马瑞国以前说过的一句挺有意思的话：“必须有抓住飞着的苍蝇的本事，才能拿下这个市场。” 意思就是，在如今竞争这么激烈的环境下，新秀丽必须变得超级敏锐、反应超快，抓住每一个微小的机会。这些机会，也许就是它翻盘逆袭的关键突破口。就看这位百年老将，能不能重新练就这手“抓苍蝇”的绝活了！

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