视频播客是播客唯一的出路了吗？

近期，视频播客成了播客行业无法回避的热点，无论看好还是唱衰，都是话题中心，众多创作者开始试水。视频化一直是播客发展的重要可能，播客志在两年前探讨过视频化可能成为新的流量增长点，两年过去这已经成为一种共识。加上最近各平台实施扶持政策，媒体铺天盖地的探讨，我们觉得是时候再深入聊聊视频播客了。

一、各平台视频播客政策

这一轮视频播客风潮，最直接的契机就是B站的大力推广。B站今年二月发起”上B站看播客“创作者招募计划，七月推出扶持政策“视频播客出圈计划”，随后接连宣布鲁豫、罗永浩、于谦、杨迪等明星艺人，三联生活周刊、人物、晚点LatePost等机构，以及HOPICO、warma、老蒋巨靠谱等UP主，推出视频播客。从站内的流量倾斜、创作者引入的声量、即将上线的视频播客AI创作工具、到在市场上的宣传，可以说以一己之力带动了视频播客这一风潮。

对于有播客收听习惯的听众来说，B站主推的视频播客和大家习惯听的节目比较接近，节目时长大多在半小时以上，有很多深度人物访谈、话题探讨，大多是两人及以上对谈。尽管具体看下来，有些节目更侧重视觉效果，导致气口过短、转场生硬等问题，但目前来看大方向和播客用户的内容审美比较接近。

B站的这轮动作确实比较出乎意料，去年我们的年度平台动态盘点，因为同是UGC为主的内容生态，才勉强收录了一下音频投稿功能上线这样和播客关系不大的动态。上一轮与播客直接有关的动向，还是2021年年底的启动“播客登陆行动”，让人很好奇高层今年这轮决策背后的原因。

相比B站今年的“突然袭击”，小红书的视频播客政策更加有迹可循，2023年年初就与多档播客推出独家视频节目。今年八月，小红书科学薯推出创作活动“随时随地视频播客”，倡导大家发布聊天内容，同时内容形态有明确的规定，时长在15~20分之间，指定三个内容方向。

抖音旗下中长视频APP抖音精选也在跟进，在应用内容内上线视频播客《精选奇遇记》之外，也在播客平台同步节目音频。

综合来看，当下的视频播客还是B站为主要推手，小红书一直在场，抖音默默观望。比较有意思的一点是，在B站看视频播客的很多人没听过播客、但用B站的时候经常是闭屏，听众在小红书种草听什么播客，很多视频播客创作者用剪映剪辑，不经意中形成了一种生态。

二、2025年的视频播客长什么样？

随着视频播客内容数量迅速增加，有必要概括一下当前视频播客的主要特征。

无疑，目前还处于视频播客探索阶段。虽然视频化喊了很多年，但一直没有形成规模，因为平台采购、政策扶持，近期相关内容才迅速增加，这也导致不同平台间、不同创作者间的内容形态有很大差异，时长、剪辑风格、视觉观感还是音频听感优先，都没有统一标准。

以数据表现比较良好的几档节目举例，《陈鲁豫·慢谈》，首期对谈易立竞，节目时长两小时，形式是两人深度对谈。《罗永浩的十字路口》，首期对谈李想，节目时长四小时，形式是罗永浩对李想的深度采访。于谦的《多新鲜呐》，首期时长30分钟，内容主题为与李艺彤分享二次元文化，也是两个人，但形式更加接近小型综艺节目，有很明确的流程设计。杨迪的《迪听》，首期时长50分钟，与好友刘维一起闲聊，形式也是两人对谈，但不是在摄影棚，而是在宾馆拿着一部相机拍，更像是VLOG。哔哩哔哩泛知识自制视频播客《一麦三连》，对话《灵笼》主创这期，时长一小时，形式是多人对谈。

其次是越来越多专业视频创作者加入增加，整体视频播客的制作程度更加精良，画质更清晰。大多视频创作者对出镜没有心理障碍，露脸节目比例也大幅提高，音频配图文形式占比减少。并且平台都不再强调内容的独家性，更侧重于普及视频播客这种形态，打造内容的影响力。

简要概括，目前视频播客主要形态就是人物专访、小型综艺、VLOG的大杂烩，精致有余、随性不足，还处在萌芽探索阶段。

三、为什么是视频播客？

平台视角

提及B站此轮发起视频播客的原因，有观点认为是面临巨大的市场压力。B站相对字节、快手，广告规模较小，Ｑ2广告业务收入为24.5亿元，急需找到新增长点。用户增长触顶，Ｑ2日均活跃用户数1.09亿，仅同比增长7%。长内容变现难度大，签约费用缩减，创作者流失。加之短剧入侵挤压长视频市场，B站需要给股东讲新故事，强调用户使用时长方面的优势，播客能占据用户闭屏使用场景，提升在线时长。而视频播客的成功已在海外得到认证，也是国内为数不多的内容蓝海，同时，B站用户已经养成长内容消费习惯，比较容易推广。

拓展场景覆盖，尤其是居家场景，也是这轮推广的重要原因。观察本轮B站重点推广的独家视频播客内容，能在评论区置顶看到引导去电视端观看的信息，不难看出平台希望大家在电视收看或收听视频播客。以深度、陪伴感为核心的视频播客，可以丰富站内节目形态，也适合作为背景音在客厅卧室播放，而且这也不是单纯的猜想。在海外，三分之一每周收听播客的听众通过智能电视消费播客，仅次于智能手机，电视是重要的视频播客传播渠道。

三分之一每周收听播客的听众通过智能电视消费播客

图片来源：Cumulus Media and Signal Hill insights" Podcast Download -Spring 2025 Report

了解B站发力本轮视频播客的原因，更值得聊的一点是，为什么这个故事被市场认可了。大量内容创作者开始响应，身边很多一直没考虑过视频的主播都开始研究怎么拍视频，而之前比如叫站内外显播放量改成总播放时长、直播带货等举动，没有广泛推行或者水花较小。

创作者视角

国内网红经济长期发展，很多UP主、播客都来到了下一阶段。从最开始的素人阶段，到某条爆款内容引发讨论，经过长短期积累获得名气之后，渐渐走入流量增速放缓的新阶段。很多创作者开始面临新一轮问题：有了更强的表达能力、但少了表达欲，有了更专业的内容创作工具、但少了初期的灵感与生命力，加之由于年龄、人生状态的变化，可能对于内容创作有了新想法。在这个阶段，每位创作者都在寻求适合自己的方式进行改变，视频播客就是其中一个选项。

还有一个不能忽视的原因，随着舆论氛围变化，许多公众人物更愿意通过长内容表达。比如近期泰勒·斯威夫特做客男友及其哥哥主持的播客 New Heights，分享二人的相处模式、宣传新专辑，泰勒的播客首秀直播同时在线观看人数高达130万人，创造了YouTube的新纪录，视频片段及图文片段在国内外社交媒体火速刷屏。有观点认为，泰勒·斯威夫特每一次发专辑所做的选择，都预示着媒介巨变，本次将会成为视频播客发展的一个锚点。在信息量巨大、真假愈发难以分辨的网络环境，增加更多连贯性的长内容输出，可以捍卫自己的公众形象，也能与粉丝建立更扎实的信任关系。

对于视频创作者，视频播客本身没有技术门槛，还能为观众带来新鲜感；对播客创作者来说，播客平台增速放缓，视频化是个拉新渠道。无论尝试是否成功，趁着本轮各平台的扶持，都能获得一波流量。

用户视角

观察下来，这波视频播客的口碑大多不错，评论区的氛围大多比较正面积极。在短视频、短剧爆发式增长的时代，长内容的需求一直都在，加之观众审美迭代，看过大量制作精良、包装精美的内容后，开始重新重视有深度、不悬浮的内容，而不仅仅是外在，也就是大家常讲的“活人感”。时长两三个小时的视频播客，很难在画面上惊艳到大家，但可以通过有温度的深入对话、随性的真诚表达让观众沉浸观赏。

对于原有播客听众来说，视频播客是个不错的补充，可以直接看到主播们的表情、形态，尤其是访谈、喜剧类节目，主播的表情动作带来更多沉浸感。

三、如何看待这一轮视频播客？

音频平台

本轮视频播客风潮，首先可能冲击的是音频平台。如果音频平台和视频平台的内容几乎一样，但后者还多了画面，用户是否有必要多装一个音频APP？

Cumulus Media and Signal Hill insights 发布的播客下载报告结果，给出了另一种可能。YouTube三年蝉联播客平台榜首，但并未形成垄断，72%每周在YouTube收听播客的用户表示，若某播客仅在其他平台发布，他们会转投该平台。51%的YouTube播客用户坦言，他们在其他平台收听过YouTube上听过的播客。同时，YouTube是播客内容发掘首选，过去半年接触过新播客的周活跃用户中，44%在YouTube上开始收听。

YouTube用户会为了关注节目转换平台

图片来源：Cumulus Media and Signal Hill insights" Podcast Download -Spring 2025 Report

播客听众对于节目、而不是平台的高粘性，播客能在社交媒体、聊天工具、视频平台等媒介播放的组件化特点，可以让播客生态持续保持多样性。视频平台的对于节目和切片的分发曝光，也能让播客整体听众规模变大，音频平台有机会承接溢出的流量。但能否应对这轮变化，也要看音频平台在商业化、流量上的政策是否足够友好。

播客内容的高粘性、组件化形态让其无法让平台具有长期垄断地位，到底谁能放大的播客优势、找到适合播客的商业路径、培养出特定类型的长期受众，才是能否保持竞争力的关键。

播客行业

尽管目前视频播客发内容都取得了不错的评价，但对于今后几年视频播客的发展目前还是持怀疑态度。原因在于经过前面的分析，我们可以看到目前视频播客的形态较为混乱，较为成功的视频播客创作者本身都是明星网红，制作成本其实都不低。虽然现在声势很大，但一旦平台扶持政策结束，是否还能继续维持现在的状态要画上一个问号。

播客能在各种自媒体的竞争里屹立不倒，很大一个原因在于节目多年持续定期更新带来的陪伴感。某种层面上，能否按时更新比内容质量更重要，真实比包装更重要。观察海外比较成熟的视频播客代表The Joe Rogan Experience， H3 Podcast，都是在产出精品优质内容的同时，做到了常年稳定更新。也就是说，视频播客作为播客的一种形态，需要大量时间投入，才有可能换来受众的认可。但平台会给创作者足够的时间吗？

The Joe Rogan Experience目前已更新两千多期

面对名人网红制造的声浪，能否真正引起波澜，还是要看平台能否坚持到培养起一波新的创作者。毕竟鲁豫、罗永浩做什么都有人看，而一个行业的良性生长需要不断的新鲜血液。从内容本身来看，坦白说我们觉得现在的视频播客还不够极致，大家多少都有自己的包袱在，还有很大的空间有待挖掘，可以更随性更深入一些。在当下这个表达过剩的时代，观众更期待替自己说话、与自己有共鸣的创作者，而不只是因为名气和title就去听。目前的视频播客做到了一部分，但还是不够极致。只有涌现了一波新的“素人”视频播客创作者，才能说国内视频播客开始走向成熟。

新的媒介形态，需要新一代表达者。

四、结语

与播客相关的事情总是慢一点，或许这波热潮会马上褪去，但视频化一直是播客发展的重要趋势。我们还是要用更多耐心来观察展，就像过去大家一听播客就会说这和传统广播没什么区别，但现在很少有人会发出类似的疑问。视频播客有潜力重塑当下的长内容市场，或许会是时间更长、更新频率更稳定、更偏对话而非访谈的形式。无论如何，绝对不会止步于当下。

从视频播客身上我们能看到的不只有播客行业，还有内容平台、表达方式的变化。视频化不是播客唯一能破圈的方法，还有很多故事可以讲述。

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