一只鸟、两棵树、三条路，中产消费陷阱的遮羞布

发布时间：2025-09-04 10:50

最近参加了一个东北饭局，一桌子有3、4个撞衫的，清一色“一只鸟、两棵树、三条路”，还有人说，这是“中产的新标配！”看看自己的优衣库，一下就不香了！

先来盘一盘三个牌子的发家史：

始祖鸟是加拿大品牌，1991年才成立。因开发轻量化、高防水透气的极致户外性能而起家，由于将品牌文化与自然探索精神绑定，实现从吸引极致户外爱好者到吸引中产阶级和精英消费者的华丽转身，成了“户外爱马仕”，他的爆火离不开户外风。

可隆是韩国品牌，1973年成立，早期以尼龙纤维技术和专业户外装备起家，2017年被安踏收购，也是因为调整了“轻户外”的定位，他的爆火有一部分玄学在里面，因为品牌Logo被赋予“步步高升”寓意，形成了吸引体制内消费者的独特文化符号。

迪桑特是日本品牌，1935年成立，就是因为将滑雪服的专业保暖、防风技术（如HEAT NAVI保暖科技）与都市时尚结合，再加上彭于晏、陈伟霆等明星代言，占领了三把手的位置，他的爆火也是品牌定位选的准加滑雪运动的风靡。

这样的现象，在东北这个讲究“大金链子小手表，三天一顿小烧烤”的地方，俨然成了时尚潮流风向标，甚至有取代穿貂的趋势。

不过，快品牌就是这样，风来得快、去得也快，从5年前的安德玛，2年前的加拿大鹅和北面，1年前的Lululemon，今年的凯乐石和Solomon，总有人只看牌子不看款式，只看面子不看价格，这样的盲目冲动在帮助品牌推陈出新，也看着一个个牌子走上“起高楼、宴宾客、楼塌了”的循环。

经济学讲，品牌被炒火自然带高需求，产量跟不上需求量，售价就推高了，成本不变，企业就赚得盆满钵满。等热潮一过，品牌需求下降。企业面对两个抉择：售价如果跟着降低，就会降低品牌的格调，曾经买的人也会被背刺；如果售价不降低，销量上不去，将会造成产能过剩，同时受到不断进入的莆田货因有利可图，会想法设法分一杯羹，不管怎么选择，企业都会很难转型。

中产消费陷阱的本质，是用符号消费填补身份焦虑——品牌通过制造“精致生活”“阶层标签”等伪需求，诱导为虚荣溢价买单。

不是说买就是消费陷阱，不买就是正确选择，而是我们有没有为虚荣溢价买单，你非说，这份买到情绪价值，值得2年内同一件衣服猛涨的几千块钱，只要是基于理性了判断，那也是无可厚非的。

不过有3个小心态还是与大家共勉：

1.要区分“功能性需求”与“情绪性需求”，警惕“轻奢”“生活方式”话术；

2.要用商品真实使用频率（如“单次使用成本”）替代品牌光环评估价值；

3.建立自我价值坐标系（如技能提升、体验投资），弱化消费与身份认同的绑定。

当消费从“向外证明”转向“向内生长”，物欲的枷锁自会脱落，生命的丰盈从不依赖Logo的堆砌。

我是上兵伐谋，每天一个生活小思考，相伴成长、认知突围！