微博热搜营销的秘密，为什么企业和明星都需要微博热搜

信息大爆炸时代，大多数人不会去探究热搜源头，他们更关心“热搜”是什么，把热搜话题当谈资。

社交媒体时代，形容一个事情的火爆，朋友圈叫刷屏，微博等去中心化社媒叫热搜。热搜话题，如纸媒时代的头条新闻，快准狠地为大众输送社交货币。

小米手机的每日搜索，百度的搜索风云榜，淘宝2019年9月上线的热搜功能……热搜，是平台聚集海量用户与巨大流量后的产物。每个平台都在殚精竭虑为大众设置讨论议题，用算法搭建自己的热搜机制，只不过影响力有所差别。

为什么关注热搜?

从品牌投入上看，一次微博热搜广告，占品牌季度或年度预算大头，既要付给平台方媒介费(定向全国推荐热门话题，刊例约80w。前几年5轮播较常见，一轮只出现一个品牌，一轮即一刷。现在电商大节期间，热搜品牌数可高达12+，每轮*多会出现2个品牌）；同时，也要投入一笔不菲的内容制作费。对于中小品牌，往往是年度top级活动，对于体量***，热搜已成家常便饭，是其庞大媒体分发矩阵的普通一项。

微博，是国内社媒鼻祖，拥有2亿+日活用户，是品宣必争之地。而双11购物狂欢节，是电商部门PK*激烈的一个战场，也是让品牌或市场部门十分烧脑的传播节点。

手动统计2019.10.29-2019.11.14为期17天的品牌热搜内容，总次数为209次。大快消行业次数约占1/3，包括化妆护肤、食品饮料、烟酒日化等，其中化妆护肤子行业次数居首，达46次。其次，电商平台相关话题约出现45次，天猫约2/3。第三是汽车行业，共出现14次。

在化妆护肤品行业，主要品牌热搜次数及名人提及次数：**12次（3次，含微娅1次），Olay8次（4次），百雀羚6次（2次），***4次（3次，微娅），***3次（2次男星），****3次（2次男星）。

在热搜话题词中，名人提及率双相当高，其中明星名字出现次数达40次，超模1次，**企业家1次，网红3次（博主or主播）。从行业上看，化妆品类占21次，快消7次，家用耐用品6次。

为什么会出现热搜呢？企业和明星的联动有多重要？

1、明星导向

注意力稀缺时代，自带话题的头部流量明星，就像一颗魔法子弹，轻松冲破消费者心理防线，同时展现不俗带货力，常用于新代言官宣、明星活动预热等。

在成熟行业，明星资源运用使品牌形象与竞品区隔，明星同款更像催化剂，是促成消费决策的临门一脚。对起步阶段的品牌，则能迅速拉近品牌与消费者距离，建立信任感。

2、跨界导向

好的跨界，让双方资源互补，实现双赢。跨界具有三个作用，一提供**内容素材，二吸引对家粉丝，三借对方IP丰富品牌内涵，提升品牌魅力，使消费者产生共鸣，并影响消费者认知：这是个有趣/有温度/有态度的品牌。

2019年，各类跨界联名爆款层出不穷。国外优衣库与潮玩IPKaws跨界联名款，掀起一波哄抢。“国潮”消费崛起，文化类IP故宫受宠，跨界动作频频；大白兔、旺仔、老干妈等***国货品牌，纷纷跨界造势，以活力新姿态重新进入年轻人视野。

3、产品导向

想从同质化困局中突围，一靠品牌形象差异化，这需长期持续投入。二是产品差异化。作为单点突破口，相对容易操作，也易被消费者记住；同时也可作为一大筹码，争取电商站内资源。从各大电商平台对新品或特色产品的流量扶持便可看出，如天猫小黑盒、U优试用、阿里拍卖日历（明星款）等。

产品差异化的打造方向：一对现产品的升级改造及新品开发，往现象级爆款打造; 二对新品类的开发。比如，在科技感强，功能需求高的手机、化妆品行业，硬核黑科技专利、****等是其独特的杀手锏，以此打造差异化，从竞品中实现突围。

4、事件导向（品牌是主体）

会来事会造节的品牌，有种力量让品牌成为舆论焦点。2019双十一热搜话题：#董明珠让利30亿打击伪劣#，在双十一前一天上线，同时也在公众号、新闻端等扩散。品质是家电消费决策的重要因素，“董小姐”已成为格力的活招牌，代表着格力的高品质，其强硬高调的背后，源自格力对自家产品自信，以此来赢取消费者对品牌的信任。无惧争议，敢于高调的背后，一定得有过硬实力作为支撑。

5、赞助导向

影视剧、综艺、演唱会、体育赛事等植入冠名十分烧钱，手机、快消、汽车等行业较为青睐。一个完整的赞助传播项目投入包括：授权费+内容制作费+媒介推广费。像电视剧深度植入，基本一个情节报价100万，如果是浅层的植入，拿到素材有限，使用局限也很多，想不通过推广，单靠剧/节目的火爆来带动品牌**度提升，基本不可能。

热搜是结果是现象，是预埋话题点的较量

表面看，因为上了热搜获得到好看的数据；更深层看，是预埋话题点之间的博弈。

话题本身的吸引力，基本决定传播效果范围——能否被点击、讨论、搜索，发酵成“现象级”热搜，让用户真正地对品牌产生记忆点、兴趣，进而去搜索你、关注你、思考你、想要拥有你。

热搜，是比较吸引眼球的特殊媒介资源。上热搜，本身是话题也是事件，可用于二次传播。但内容太生硬或话题性很弱，则不建议盲目选择热搜资源，容易自嗨让经费打水漂。

微博热搜适用于：

需要品牌宣传的大中型公司

急需推广新产品、新品牌的小型公司

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