开酒店不如卖枕头？「亚朵星球」GMV超3.6亿，爆品场景化怎么做？

现代快节奏的生活让睡眠成为了人们非常看重的环节，对于睡眠高质量的追求也促进了消费需求的诞生。

聚焦“深睡”场景，亚朵星球的核心爆品，深睡记忆PRO枕头销售额累积超过10亿+。

酒店卖枕头，并不稀奇，稀奇的是能高价、爆款卖出去的并不多！亚朵星球和亚朵酒店的用户画像虽有重叠，但又有很大的差异。

一款枕头，怎么才能卖爆？始于酒店的零售又该如何突破圈层限制？内卷时代，有哪些底层逻辑可以复制？本期一起了解：

· 被忽视的蓝海：睡眠经济

· “爆品不断”的亚朵星球

· 打透“深睡”差异化卖点

· 依托酒店资源，做好睡眠的场景生意

· 用户思维式的心智培养

Part 01

被忽视的蓝海：睡眠经济

人的一生有三分之一的时间与睡眠相关，但怎么入睡，怎么睡得好睡得香，却是不少人的难题。

《2024中国居民睡眠健康白皮书》显示，有64%的人睡眠质量欠佳，有超过三分之一的成年人面临睡眠不足的问题。失眠症等各类睡眠障碍的发病率持续上升，严重影响个体的生活质量、工作效率以及心理健康。

对于睡眠质量的追求，催动了各类助眠产品的出现，也衍生出了助眠直播、冥想放松和线上哄睡等服务。

睡眠经济正在快速发展，预计2023年市场规模将达4955.8亿元。

Part 02

“爆品不断”的亚朵星球

看准了睡眠经济的巨大需求，2021年4月，亚朵星球这个和亚朵酒店一样，瞄准了“怎么让人睡得更好”的品牌，应运而生。

核心产品“深睡枕pro”，光 2023 年就卖出了 120 多万个，拿下2023“天猫枕头销量第1”的称号。

若以该产品零售价单个309元估算，亚朵单在卖枕头上的营收，就超过3.65亿元。即便是家纺头部品牌的水星，一年卖枕头也卖不到三个亿 。

销售额同时也超过了罗莱家纺、富安娜、梦洁等老牌家纺巨头的枕芯销售额。到2024年双十一，成立3年的亚朵星球就已经敢在全品类床上用品和行业老牌一较高下了。

今年，亚朵星球推出的夏凉被，则用三个月时间做到了登上了天猫被子榜单的第一名；第二代深睡枕PRO登上天猫双11超级必买榜第一名；亚朵星球10月初在天猫独家首发的冬被，也成为了化纤被V榜第一...

屡屡创造爆品，亚朵的突然入场，搅浑了早已停滞不前的传统家纺市场，两年在天猫销量增长近6倍，复购率达到20%—30%。

瞄准人们“睡个好觉”需求的亚朵星球，到底有哪些经验值得借鉴？

Part 03

打透“深睡”差异化卖点

亚朵的枕头之所以大卖，超过了传统家纺巨头和睡眠新科技等一众新贵，在于对用户需求的深刻洞察。

我国仅有19%的居民完全无睡眠障碍，换个角度理解就是我国大概有11亿人睡眠质量不佳，其中收入越高，压力越大，睡眠越差，用户内心对高睡眠质量充满渴望，亚朵抓住这个需求，开始发力。

1.抢占“深睡”关键词

卖枕头这件事的成功，归功亚朵于一直试图打造“深睡体验”的概念。

从2021年亚朵发布睡眠品牌亚朵星球以来，它的目标客群始终非常清晰，即有高质量睡眠需求的用户。

枕头品类属于高参与低认知的品类，每个人都有枕头，但对枕头的认知还是很初级的，亚朵星球怎么抢占这些枕头用户？不用太多复杂的技术描述，单打睡得好这一点就足够。

在家纺品牌还在反复强调枕头的舒适性时，亚朵星球已经开始抢占“深睡”关键词，将产品和高质量睡眠绑定。

这是典型的USP方法，即独特的销售主张。USP 理论强调，每个产品都应具有一个独特的卖点，这个卖点是竞争对手无法提供或未曾提出的，并且要能够强烈地吸引消费者购买。

在亚朵的不断强化认知后，即使一个枕头要卖三五百块，绝不便宜，但在一夜好眠面前，不少人还是心甘情愿买单，希望复刻和酒店一样的睡眠质量。

2.枕头的技术革新

在“卖睡眠”这件事上，亚朵不遗余力，亚朵酒店的定位是中高端，其核心用户多数有睡眠障碍，为了让用户睡得舒服，亚朵在床品上下功夫，其中核心就是枕头。

为了“让在路上的人睡得安心”，亚朵有一套自己的高标准。在其他酒店还在提供羽绒、聚酯纤维枕头，由于太软无支撑，头被枕头包裹时，亚朵对枕头进行革新。

在产品设计方面，亚朵枕头几乎所有的功能都是围绕舒适性与睡眠质量展开，并且品牌方持续在通过电商、社交渠道集中力量去攻占这部分客群。

以深睡枕PRO为例，通过独特工艺在枕芯内部进行切割。上层是超柔深睡记忆绵，下层是强支撑慢回弹记忆绵，层层搭配，打造符合人体工学的舒适度，给人体的头窝区、肩颈区提供合适的支撑力。

多数用户反馈显示，睡上去几乎没有任何抵抗力，就感觉头逐渐下沉想睡，很放松。亚朵枕头对于改善睡眠质量和缓解颈椎不适效果显著，这也为爆品起飞提供了基础条件。

Part 04

依托酒店资源，

如何做好场景种草？

实际上，拥有睡眠“黑科技”的企业不止亚朵一家，躺岛、蓝盒子、菠萝斑马等均有睡眠枕产品，但为何被亚朵拔得头筹？除了极致的产品力外，场景营销是亚朵的杀手锏。

1.依托酒店资源，体验式推广

对于亚朵来说，虽然从开酒店到卖床上用品，看似跨界幅度很大，实则是充分开发了酒店的“带货”潜力。

枕头好不好？放到床上，睡过才知道。

酒店它不仅是一个住宿的场景，更是一个睡眠的场景。出行住店，人们有一半以上的时间，都花在睡眠上。

通过酒店客房，向它的用户们做了一波体验式宣导。走进客房里看，各类床品都为品牌自营，且枕头有羽绒枕、记忆枕可供选择；床垫也可通过翻面选择硬床或软床体验。

官方渠道预定酒店时，可在亚朵锦囊中选择“亚朵星球深睡枕PRO”。免费试睡枕头产品的服务体验，精准狙击了大家“占便宜”心理。不少会员接受“深睡枕pro”的免费体验后，在好睡眠与好情绪的正向影响下，更愿意接受亚朵的高价，甚至会在离店时带走它。

在其他酒店，顾客退房时可能会带走一次性牙刷、毛巾，在亚朵，顾客可能会“带走”枕头。

亚朵的17.5万个酒店房间，是亚朵星球的精装样板间，每年上千万人次的体验，会形成强有力的宣传。

买卖生意和谈恋爱有个共同的特点，谁主动谁就被动。亚朵的做法是，只管种草，不管推销，在整个住宿过程，不会有过多的推销话术，只有默默的“种草”，哪怕这次没有“带走同款”，也绝对能让你对他家的产品留下个好印象。

基于亚朵酒店本身的场景，多次触达用户，形成高转化。

亚朵的主业是酒店服务业，用心为顾客提供服务，当顾客觉得这个枕头不错的时候，会主动购买枕头。

当在家里买了一个枕头后，不仅会给家里所有人买亚朵的枕头，还会推荐给朋友。

当枕头睡得不错后，是不是可以考虑下床垫，考虑下被子，将亚朵酒店“搬回”自己家。当经营好了用户，生意就形成了闭环，这正是亚朵的高明之处。

2. 会员打通，长期复购

不满足于单一品类成功的亚朵星球，更在乎品牌本身跟用户之间的链接。

亚朵本身拥有的4400万会员，产品上市前期，依托会员基数，可以实现低成本引爆流量。

在亚朵星球的用户越来越多的情况下，亚朵星球在10月把自己天猫旗舰店的会员，和整个亚朵集团的会员做了身份的打通，品牌共享会员资源。

亚朵星球天猫旗舰店的金卡会员，那也能同时享有亚朵集团金卡会员的身份和权益，打通会员体系最长期的价值在于，品牌和用户可以做更长久的朋友，做更深度的链接。

久而久之，用户的粘性会增加，用户对‘亚朵’这个品牌的忠诚度，认可度和信任感，也都会有长期正向的提升，是一个稳定的、长期的收益。

Part 05

用户思维式的心智培养

1.打破惯性思维，用户思维出发

亚朵星球并不是家纺品牌，而是在睡眠行业里选择了家纺相关的品类，本质上是在为用户提供睡眠的解决方案。

团队中，70%的成员都不是家纺行业出身，这也打破了传统家纺行业的惯性思维，不是做老师教你怎么去睡，而是根据你的需求给你提供一个好产品。

在深睡枕刚研发出来时，亚朵星球还借助了亚朵集团的线下酒店做调研，挑选不同酒店，和用户沟通试睡体验，再根据这些真实评价做改进。

从用户的细微痛点作为沟通点去做心智培养，往往才能事半功倍。

2.从同一需求拓宽不同人群

作为一个从酒店中诞生的零售睡眠品牌，亚朵星球怎么去打造品牌心智，颇具挑战。

两三年前，在天猫搜索枕头，前20个搜索词里面几乎没有品牌词，品牌集中度很低。

搜索枕头的用户，可能对睡眠有困扰，也会搜索一些其他助眠相关的内容。枕头和家居生活也有关联，搬家、装修或结婚等情况下，消费者可能会购买新枕头。亚朵星球在内容平台铺设海量的内容，通过打破圈层，将用户慢慢引导成品类用户。

无论是卖酒店服务，还是卖枕头，亚朵酒店面对的都是同一批人，即有高质量睡眠需求的用户。

亚朵星球一方面选择从有着类似行为的用户破圈，强化起了品牌心智。把枕头和品牌词粘合成“亚朵枕头”这个词，作为电商平台重点的站内主推词。

3.KOL种草打爆

亚朵星球也很早就开始请知名的KOL背书，李佳琦、Papi 酱、伊能静等明星网红达人都曾为其带货。

恐怕不住亚朵酒店，也难逃亚朵铺天盖地的营销攻势，当你在任何平台试图寻找一款舒适的枕芯时，一定会有博主向你推荐他们的产品。

有了好产品，有了潜在用户，还树立了品牌心智，亚朵星球卖枕头的营收超过了酒店主业。

看见人们向往的生活，贴近“人”，挖掘更深层次的需求和痛点，才是种草的必胜秘诀。带着长期主义，聚焦怎么让人睡得更好的亚朵星球，还能持续打造爆品，在未来迎来持续的增长吗？我们拭目以待。

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