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去年10月，“雪糕中的爱马仕”钟薛高曾因欠薪登上热搜，如今又引起“股份冻结”热议、陷入临期甩卖的泥潭里。
“刺客”钟薛高颓势尽显、全线崩盘。2023年双十一，原本是榜单和头部直播间“常客”的钟薛高也没了踪影，依靠线上渠道崛起的钟薛高似乎正在失去主战场。
显然，极速狂飙的“网红雪糕”钟薛高终究未能实现长红。
归根结底，其经营理念是没有可持续性的，比较看重眼前，利用流量去收割消费者的韭菜。
小编|璞羽
隶属|我爱学习俱乐部编辑部
向来是热搜体质的钟薛高，最近又上热搜了。一则“钟薛高售价从60元降到2.5元”的消息喜提热一，舆论哗然。
此前的种种负面消息也被一一拎出来审视：拖欠工资和供应商贷款、官司缠身、账号停更、各地经销商含泪清仓。
作为曾经的新消费明星公司，钟薛高遭遇如今的至暗时刻，这并不是一场意外。
出道即顶流。
彼时，手握大笔热钱的投资人们正在期待着下一个喜茶，恰逢钟薛高横空出世。成立仅9个月的钟薛高，身后已经站满了新消费投资天团。
钟薛高能有这个成绩，不仅是因为它抓住了冰淇淋线上化的发展窗口期，更重要的是，在对的时间用了对的玩法。
不过，钟薛高的高光时刻也就此定格，就和其它的新消费品牌一样。
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生如夏花，命悬冬季
夏天吃雪糕，冬天吃火锅，时令鲜品的销售数据让零售行业的发展始终围绕着消费者习惯展开。
“时令”的背后其实是“应季”的概念，尤其在冰淇淋等冰品相关行业，时令应季的概念也已经成为风尚。
当然，在竞争日趋白热化的商战中，“热天卖寒衣”、“天冷买冰棒”已不再稀奇，“反季”可以帮助商家去库存，但却透支着全行业的健康度。
对于消费者来说，“反季”下的购买行为则多半是“低价”等营销噱头下诱导出的伪需求，短时间内刺激的购买热情很难持续。
2018年3月，钟薛高诞生，名字谐音“中国雪糕”，创始人林盛的目标是“做中国最好的雪糕”。同年夏季，钟薛高推出瓦片形状雪糕，面市即被贴上了“网红标签”。
就在当年的双十一，钟薛高打造出一款“厄瓜多尔粉钻”雪糕，称其“以稀缺的天然粉色可可、昂贵的日本柚子为原料，再用以秸秆制作的环保棒签”，仅生产成本就要40元，定价每支66元。
两万支厄瓜多尔粉钻雪糕在15小时内售罄，钟薛高全网“破圈”。
这是钟薛高第一款引起全网轰动的雪糕品种，价格刷屏、颜值刷屏，双十一期间15个小时售罄。后因缺乏原材料，这款雪糕再也没有复刻过。
钟薛高能火起来，实际上离不开三点：国货标签、高端原料和限量联名。
依靠网红路线，钟薛高用奇怪的口味、黑暗的搭配，配上天价的噱头以及铺天盖地的营销，形成独有的差异化，与其说“韭菜”是被雪糕收割的，倒不如说是商家捏准了消费者的社交需求。
2019年冬天，钟薛高推出多种新口味雪糕，但网友们却开始“挑剔”起来。
据《北京商报》此前报道，钟薛高联名泸州老窖的“断片PLUS雪糕”仅增加了酒的浓度，并无新意；而联名荣威Marvel的“懒上瘾雪糕”被网友吐槽食品联名汽车太牵强；至于联名小仙炖的“燕窝流心雪糕”则是让年轻人开启了“吃燕窝雪糕养生”的作死模式。
钟薛高联名三只松鼠的“大鱿鱼海鲜雪糕”被网友吐槽在食品安全方面不走心，“毕竟三只松鼠是代工厂生产模式，多次出现食品安全问题，自身难保的三只松鼠如何突出对食品品质的严格把控？”
至于“金桂红小豆雪糕”，同样因原材料问题“迟到”的秋季新品不得已拿到冬天卖，还自称是冬季新品，这样的行为似乎有些王婆卖瓜。
钟薛高拼命开启的反季销售模式，只不过是教育市场“强扭瓜”。
换言之，以时令为主导的钟薛高有意促进反季销量，但品类单一、渠道单一、冬季难“热”等问题始终无法让其形成持续购买力，而雪糕销售淡季也对钟薛高的渠道管理、供应链流程、资金周转等有更高要求，悬在钟薛高头顶的“达摩克利斯之剑”摇摇欲坠。
随着国货品牌的强势崛起，钟薛高“国货标签”不再闪闪发光，而不走心的限量联名，以及高端原料的“不稳定”，都让钟薛高雪上加霜。
一般来说，公司减少注册资本除了停止项目经营或者缩小公司经营规模外，还可以弥补亏损，调整过多的资本，提高资金使用效率。这些似乎也向外界传递出钟薛高“冬眠”的讯息。
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命运转折点
2022年夏天，钟薛高迎来了命运转折点。
起因是有人发现钟薛高的雪糕用火烧都很难化掉，一时间，网友震怒。而林盛一如既往将锅甩了出去，暗示是对手买热搜抹黑。
但这次，钟薛高的销量一落千丈。
拿抖音渠道来说，2022年618期间，钟薛高还是冰淇淋类目品牌自播榜的冠军，到2023年第二季度，已经被伊利、可爱多大幅赶超，市场占比只有2.99%，走上了稳定的下坡路。
究其根本，钟薛高还是那个钟薛高，但环境已经彻底变了。
钟薛高刚出道那会儿，左手代工、右手营销，只要想好品牌名和包装，一个标准的新消费品牌就能迅速起量。
一方面，彼时国内供应链水平相当成熟，想做什么类型的产品都能找到合适的工厂。另一方面，当时的小红书、抖音等新渠道涌现，有大量便宜的流量可以薅。
比如钟薛高，不管是卖66元的雪糕，还是旗下价格带在10块钱左右的子品牌李大橘，通通认准了米开朗食品、江苏美伦食品等几家代工厂。自己只要买些原材料，派员工去监督生产。
而同样都是代工，在原材料上做升级，就成了很多新消费品牌卖贵的最佳理由。
比如元气森林一开始找的是统一、银鹭等企业代工，但用上比阿斯巴甜贵三四十倍的“赤藓糖醇”，定价也比同类产品贵出好几块钱。
钟薛高深谙此道，轻牛乳雪糕，号称不加一滴水；酿红提雪糕号称用的是吐鲁番特级红提；一通投放之后，顺利横扫各大榜单。
但到了钟薛高跌倒的2022年，流量变贵了，卖雪糕的人也变少了，新消费品牌们携手迈进了Hard模式。
首先，是渠道流量成本的水涨船高。比如阿里系电商的获客成本，四年间涨了3.3倍，小红书美妆类目互动成本也高了50%。
具体来说，2017年，完美日记投资100元能赚到500元，但到了2022年只能赚150元了。
其次，消费者不买单了。新消费品牌的花活儿，来来回回无非是原料升级、颜值升级和联名，品质千篇一律，价格却要贵上好几倍。
在钱包捂紧的时候，谁还真的需要一支在棍上刻“有滴到身上吗”的雪糕？
在钟薛高这件事上，消费者还发现，所谓的“原料升级”都要打个问号。钟薛高口中的吐鲁番特级红提，其实是散装葡萄干儿；号称不加一滴水，结果惨遭监管部门打脸，加了水；宣传“只选用日本薮北茶”，实则还加了龙井、鸠坑。
直到2022年夏天的“雪糕烧不化”门，这些日积月累的愤怒彻底爆发了。
还有网友意外发现，钟薛高18元的“丝绒可可”，和代工厂卖5元的“思浓生巧”味道几乎一样。低成本、高溢价，消费者也纷纷用脚投票。
伴随着资本大幅撤退，新消费品牌集体狂奔的时代彻底落幕，王小卤、莫小仙、永璞等一批品牌率先冲向线下，但钟薛高还有更大的烦恼。
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“雪糕自由”不容易
雪糕越来越贵是不争的事实，这也是曾经5毛钱一包、13年没涨价的雪莲狂领热搜，让广大网民大喊“保护雪莲”“我吃定了”的原因。
而各大中外新老品牌花样翻新、大搞升级之风早在钟薛高诞生之前就吹起来了。
去年以来，和路雪、雀巢、伊利等头部品牌也再度有调价消息传出。
尽管钟薛高始终强调，自己绝不标榜做高端品牌而是要做高品质的品牌，但从出道起就定在两位数的价格，遍地开花的网红打法，相对薄弱的线下环节，让其不可避免地成为众矢之的，成为那一个扎眼的“刺客头子”。
而如今钟薛高的“向下”，也绝不意味着雪糕高端化竞争局正在散场。
相反，在原材料价格、人工、运输等各项成本不断上涨的背景下，低端价格战再打下去纯属消耗，传统巨头们也早就觊觎那片更有市场潜力的高端市场。
去年以来，国内冷饮行业龙头伊利旗下高端品牌须尽欢、绮炫发布多款新品，去年起与茅台合作茅台冰淇淋的蒙牛，更是宣布投资15亿元新建8条先进冰淇淋生产线，发力高端冰淇淋。
海外大佬也没有闲着。不久前，和路雪在其去年刚揭幕的江苏太仓全球首家冰激凌“灯塔工厂”发布多款新品，糖果巨头玛氏首次在中国市场引入的冰淇淋产线业已在去年年底竣工投产，雀巢近期也表示将会加大对冰淇淋市场的投入。
雪糕高端化是行业发展的必然趋势，钟薛高等新品牌在海内外巨头们守着自己“一亩三分地”的时候，恰好完成对线上电商渠道和网红营销的“捡漏”。
但当巨头学会新玩法，消费者也越发理性的时候，钟薛高们的压力也就越来越大了。
如今看来，从一开始就主打线下销售的李大橘，更像是钟薛高以独立品牌探路线下的前哨。而Sa’Saa，正式吹响了钟薛高在线下与雪糕巨头们开战的号角。
3块5的钟薛高是平价不假，但这也是竞争最为激烈的价格区间。
即将到来的雪糕销售旺季里，钟薛高的忐忑里，除了有钟薛高本高能否重新在线下赢得消费者，更有钟薛高Sa’Saa是否能做好一支让人爱吃愿买的冰棍儿。
说到底，营销终究只是“术”，产品的“道”才最颠扑不破。
有些品牌或许只有到曲终人散才明白，无论什么细分领域的消费品牌，都需要真实的用户复购才能支撑其业绩大盘。
但是网红效应也是一把双刃剑，它会吸引很多广义的流量，也就是带来很多仅仅是好奇尝鲜的购买者，但是这些人未必是其品牌的真实客群。一旦流量玩不起补贴跟上不，这些人也就散去了。
就像2014年前后，餐饮界当时曾横空出世过一批明星新消费品牌，例如，西少爷、黄太吉、雕爷牛腩、霸蛮米粉、小恒水饺，备受资本青睐。不过，大浪淘沙过后，很多品牌如今也早已没了当年的声量。
网红流量不可持续。网红营销的“智商税”时代显然已经过去了。但不变的是，消费的逻辑又发生了翻天覆地的变化。
未来的市场难以预料，想要活下来的消费品牌，需要更多时间去做好准备，再上战场打仗了。
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