视觉锤：用视觉方式植入心智

发布时间：2025-08-30 01:20

参考书籍：《视觉锤》（2012），机械工业出版社出版。

定位就是在用户的心智中占据一个位置，这是成功的关键，你能否在消费者心目中占据一席之地，这是一件非常重要的事情。比如，宝马公司占据了“驾驶”这个特性。“终极驾驶机器”这个定位让宝马成为了世界豪华车领导者。

另一个关于定位的例子是星巴克，它主打“昂贵的咖啡”。这个定位让星巴克成为了世界上最大的连锁咖啡馆。

在电动汽车领域，特斯拉占据了电动汽车的定位，它是第一个进入用户心智的电动汽车品牌，并成功打造了特斯拉品牌，现在它已经成为当今全球电动汽车的领导者。“电动汽车”也的确是一个强有力的定位。

让我们回过头来看看《定位》这本书，看看书上缺了点什么，在这本神奇的书中少了一点内容，就是视觉。视觉在最初的《定位》书中没有提及。但可以肯定的是，在人们心智中视觉比文字更有力量。

正如所说，它很强大，它能将文字植入心智，视觉具有情感的力量。这就是为什么视觉如此的重要，也是我写《视觉锤》这本书的原因。

《视觉锤》说的是用视觉的方式把你的概念植入消费者的心智，从而占据心智中的位置，形成自己的定位。

进入消费者心智最好的方式不是用文字，进入用户心智的最好方法是用视觉。

接下来我要告诉你，如何为你的品牌找到视觉锤？

每个人都只有一个大脑，你的品牌需要进入那个大脑，但是大脑有两个部分组成，左脑和右脑。它们都有各自独立的功能。左脑处理声音，你听到的东西；右脑处理视觉，你看到的东西。它们以不同的方式影响着你，视觉都是带有感情感的。

一般来说，如果看到的是文字，大脑需要更长的时间来处理，它必须被你的右脑感知，你看到了，然后你把它说出来传送到你的左脑，把它转换成声音，这是需要时间的，这就是为什么文字不是一个与消费者沟通的有效机制。

视觉锤一目了然，还能有效地传递情感，因而最好的方式就是让你的品牌像可口可乐那样进入人们的心智，不是通过文字，而是通过视觉呈现。

可口可乐就是这样做的，它们用的是曲线瓶，这就是我们所说的用视觉锤把概念植入用户心智。曲线瓶做到了什么？曲线瓶把原创、正宗、真实这些词钉在了潜在用户心智里，并且建立了一个非常强大的品牌，可口可乐在所有地方都使用这个视觉锤，你可能不再经常喝瓶装可乐了，但你可以在罐子、杯子，广告、卡车和几乎所有地方看到这种视觉效果，这是绝佳的视觉锤战略。连续18年，可口可乐是世界上最有价值的品牌，非常令人印象深刻的连胜记录。

视觉比文字更占优势，视觉比文字更加深入人心，更加强大，人们更相信他们看到的。

现在每个品牌都有商标，但那不是视觉锤，而是文字，大多数品牌都有，少之又少的品牌，拥有视觉锤来传达理念，就像科罗娜的青柠、万宝路的牛仔或可口可乐的曲线瓶那样。
你需要为你的品牌找到视觉锤，我会给你十种方法，用来为你的品牌创造一个视觉锤，你可以想一想用这十种方式如何打造视觉锤。视觉锤的10种来源，分别是品牌名、颜色、产品、包装、动态、创始人、符号、明星、动物、传承，每种方法我都会举出例子，你可以考虑一下你的品牌需要什么。 （一）品牌名 品牌名本身有画面感，视觉锤就是品牌名本身视觉锤是品牌的名称，所以如果你给自己起了一个带有视觉效应的名字，你就有了一个视觉锤。壳牌，加油站品牌；苹果，我们都知道苹果的电脑、手机等产品，甚至不需要看到名字，只要看到视觉锤，每个人就知道这是什么；这是莫斯科的壳牌加油站也不需要标注品牌名，因为这个视觉锤就是品牌名称本身。这是纽约标志性的苹果专卖店，这个视觉锤用得是相当漂亮，也许人们只是来参观苹果店的，但他们通常一到店里就会买东西。（二）颜色 单一颜色更容易记忆，更易驱动品牌进入心智有时候，单一颜色的运用就会造成一个强大的视觉锤，就像麦当劳的金拱门，金黄的颜色很强烈的视觉冲击力，高可见度对于快餐品牌来说特别重要，当你在路上开车时候，都能看到如此醒目的快餐视觉锤，相信我，每个人都能一眼看到麦当劳，他们甚至会想到一个更好的名字直接叫它金拱门。 欧文斯科宁的粉色绝缘体材料用粉红豹作为视觉形象，粉色视觉锤有多成功，它是领先的绝缘材料品牌，拥有50%的市场份额，成功地用一种颜色建立起视觉上的差异化。 蒂芙尼的视觉锤是那个漂亮的蓝色小盒子，每个女孩都喜欢，男性也喜欢，是不是？蒂芙尼是美国最成功的珠宝连锁店，同时在全球范围内也取得了成功。克里斯提·鲁布托是法国著名的设计师，他经常在美国精品协会发布的指数排行榜中登顶，最富盛名的女鞋，他因为设计的高跟鞋而出名，是什么让他脱颖而出呢？是它鞋底的视觉锤，人们会注意到招牌的红色鞋底，就知道你穿了正宗的克里斯提·鲁布托品牌的鞋子。此外，红色鞋底对于公关也有很大的帮助，请记住，单一颜色是最好的。 使用单一颜色更容易记忆，令人难忘，所以多考虑使用单色。单色更容易驱动你的品牌进入用户的心智，这是成功的关键。（三）产品独特的包装能植入心智，获得大量宣传和曝光有时产品本身可以是一个视觉锤，就像劳力士和独特的表带，帮助劳力士成为世界第一奢侈手表品牌。试想如果你成功了会发生什么？人人都会模仿你，劳力士就是这样，但没关系，劳力士是第一个占据用户心智的手表品牌，劳力士的品牌、手表、表带都在用户的心智中占据了一席之地，其它的手表品牌都是模仿品，劳力士才是正宗的。 （四）包装独特的包装能植入心智，获得大量宣传和曝光有时包装本身也是视觉锤，比如Pom wonderful这个很赞的石榴汁，这个新品牌成为了石榴汁市场的领导者，很大程度上归功于独特的瓶子包装，植入了用户心智，获得了大量的宣传曝光和销量，抗氧化超能力，瓶身上有一个斗篷，看上去就像一个超级英雄，它的年销量超过2亿美元，非常棒，对吧。 法国沛绿雅（或称巴黎水）气泡水，绿色瓶身和传统的法国瓶子区分开来，它是特别的。现在它不仅仅售卖瓶装巴黎水，还推出了罐装产品，罐装产品上也有同样的视觉锤，非常棒的想法。 （五）动态 将一个动作和视觉锤联系起来有时候将一个动作和视觉锤联系起来，能更好地传达某种观念。比如橙汁品牌的领导者，它是怎么做的呢？它用插着吸管的橙子作为视觉锤，表明了它是由完整的橙子制成的，而不是由浓缩汁制成，如果你直接在橙子上插吸管，就能喝到原汁原味的橙汁，这是非常天然的，没有被吸收或调制过。纯果乐（Tropicana）就是这个领导品牌，占据了32%的市场份额。 （六）创始人 自己成为品牌视觉，还能带来公关效应有时候，创始人自己就可以成为品牌的视觉锤。我们都认识这个人，这是世界上最大的鸡肉连锁店，肯德基（KFC）的桑德斯上校（Colonel Sanders），事实上这也是中国最大的鸡肉连锁店，覆盖800个城市，5000多家店，图片上的是北京的肯德基。你知道怎么做会更好吗？如果它们不用肯德基这个名字，而是直接用桑德斯上校作为名字会不会更好？这样会将品牌名和品牌视觉同时锤入用户心智，帮助消费者记忆。事实上，将创始人名字作为品牌名是个好主意，能够帮助品牌建立公关。比如戴尔（Dell）电脑，以创始人迈克尔·戴尔个人命名的公司，这对品牌的公关非常有利，我们都知道公关对于打造品牌是极其重要的。又比如戴森吸尘器，也是以创始人戴森先生用来命名的，此举获得了大量的公关。不过，温迪不是温迪汉堡连锁店（Wendy`s）创始人的名字，温迪是创始人的女儿。 （七）符号 简单的符号更聚焦有时符号也可以成为你的视觉锤，比如这个勾，人人都知道耐克的“勾”。除了作为领导品牌之外，它的“勾”标志几乎被大多数人熟知。相信我，世界上每个人几乎都知道，甚至都可能拥有一双耐克，这是惊人的故事，这就是我们所说的“自由的”视觉锤，当你是新品类中的第一个新品牌时，比如耐克，它是第一个聚焦做运动鞋的品牌，只要是简单的符号就能成为强有力的视觉锤，就像耐克的“勾”一样。苹果是第一款智能手机，不过后来谷歌推出了安卓系统，拥有一款强大的视觉锤——绿色小机器人。如今安卓占据了移动操作系统市场的75%，拥有主导地位，而苹果仅占25%。谈到手机，你家里有没有一个十几岁的孩子，我非常理解你，这是他们经常看上去的样子，不停地看手机，花了大量的时间在手机应用上，其中有一些应用的视觉锤做得不错。又比如现在最受人追捧的Tik Tok（抖音），它的视觉锤是一个音符，它是由青少年对口型唱歌、拍摄短视频起步的，现在Tik Tok（抖音）已经扩展到了移动短视频，成为了一个毋庸置疑的全球巨头品牌。 （八）明星 收获明星的人气，风险是陷入丑闻，品牌也受影响有时候，可以把明星和你的品牌联系起来，让明星成为品牌的视觉锤。举个例子，迈克尔·乔丹（Michael Jordan）和他空中投篮的视觉锤已经在世界范围内远近闻名，大家都知道那是迈克尔·乔丹，人们可能没有看过他的比赛，但或许会有一双他的鞋，因为耐克和迈克尔·乔丹合作的Air Jordan这些品牌占据了80%的篮球市场，给人留下了深刻印象。也要注意人物一旦出现公关问题，整个品牌将会受到影响 （九）动物 动物形象和品牌挂钩，帮助记忆可以把动物作为你的视觉锤。例如这只鸭子，Aflac，美国家庭人寿保险公司的视觉锤。在公司无路可走的时候，这只鸭子成为了视觉锤。Aflac这个名字很难发音，鸭子。Aflac的发音像鸭子嘎嘎叫起来的声音，阿弗莱克（Aflac），阿弗莱克（Aflac），因而它们把鸭子作为视觉锤来帮助人们记住品牌名，使用鸭子作为视觉锤之后，品牌名的认知度从12%提升到了94%，非常惊人的提升，这多亏了鸭子先生。 （十）传承 体现品牌历史传承，加强开创性和领导地位百威啤酒和它标志性的克莱兹代尔马成功体现了品牌的历史传承，它宣传自己是“啤酒之王”，加强了品牌的开创性、领导性和正宗地位。百威曾经是25年的领导品牌，直到它稀释了自己的品牌，进行了产品线延伸。推出百威淡啤是一个重大错误，现在百威淡啤和百威啤酒相互竞争，扼杀了百威啤酒的发展，你想要正宗的啤酒吗？啤酒之王，还是你想要稀释了的版本，一个不够浓郁，一个卡路里太多，这不是一个最好的战略，这完全可以避免的，那他们应该怎么做呢？百威应该再推出一个新品牌，实际上淡啤能正在成为啤酒中的主要品类，但百威需要一个新品牌来同时维持普通啤酒和淡啤两个市场的领先地位。 补充：品牌的一个首要任务就是在心智中占据一个词

总结： 今天，文字口号对全国性的企业可能奏效，但和全球发展的趋势不符，未来所有的业务都将在全球范围内进行。你需要一个全球品牌，才能在21世纪生存下来，这就是视觉锤的全部意义所在，如果仅凭一个文字口号，比如可口可乐在全世界范围内只宣传文字口号“正宗”会有效吗？要建立一个全球品牌，这将需要成百上千种翻译解读，而这正是许多公司现在正试图要做的，通过文字口号和复杂的翻译来建立全球业务。 如何避免这种情况呢？使用视觉，当你在世界各地使用视觉锤，这是不需要借助任何翻译的，每个人都能理解其中的概念，他们获得的都是同样的信息，这样你就可以用同一个概念打造全球品牌。
将定位和视觉锤两者结合来，是建立全球品牌最有效的方式，帮助你的品牌进入心智。视觉锤是最有力量的，在品牌工具包，它是重要的工具，但语言钉是最重要的。品牌的首要任务就是在心智中占据一个词，这就是为什么在21世纪品牌既需要占据一个词，又需要视觉锤来将这个词植入人心智。