文化IP/文淇/新品/公益，羽西的焕新藏着多少秘密？

文 | 邵美瑾

“社会给年轻人的时间、空间不够，很容易对这一群体产生误解，其实年轻人想表达的还是蛮有内涵的。”

2020年1月5日，00后天才型实力派演员、羽西品牌大使文淇亮相徐州金鹰国际购物中心，她在羽西X《新华字典》跨界新品发布会暨“至美守护计划”公益项目启动会上如是说。

诚然，新老一代间似乎正横亘出一道难以逾越的鸿沟，就连本是家人团聚的新年，也容易成为误解丛生的修罗场，羽西则大胆传达#年轻不只表面#，期望驱逐代际沟通的阴霾。

鼠年到来之际，羽西与《新华字典》冲破次元壁，再度携手。

一个是欧莱雅集团旗下中国高端护肤美妆品牌，一个是商务印书馆的国民级辞书品牌，双方重磅推出“新年灵芝限量版礼盒”，并同步拓展“至美守护计划”公益项目。一场以现代视角重审传统文化、以潮酷时尚链接年轻人的美妆开年大戏就此上演。

限量礼盒、新品发布、明星助阵、公益加持……这场活动注定承载了诸多尚待揭开的故事，关乎品牌的未来，亦关乎文化的未来。

对于年轻人，靠近但不迎合

羽西，1992年由靳羽西创立，后于2004年加入欧莱雅集团，品牌现已树立为中国高端化妆品市场的领先品牌，始终专注研究中国女性肌肤特质，以高效天然药性植物成分为消费者量肤定制美容产品。

“羽西已经27岁了，它的忠实粉丝仍是以70、80后为主，因此这几年品牌不断突破，希望占领年轻一代的消费心智。”欧莱雅集团羽西品牌总经理贺洁告诉记者。

但羽西不会一味迎合，而是启用年轻人喜欢的明星，比如因《血观音》、《天坑鹰猎》备受瞩目的文淇，以有趣潮酷的交流方式进行互动，比如借由文化IP打造思想深度上的认同，以让年轻消费者自发靠近。

2019年，羽西就同故宫、《新华字典》做了跨界尝试，在年轻圈层国潮复兴的推进下圈粉无数，据贺洁指出，目前线上30岁以下的消费者已达50%左右。

△ 2019年8月，羽西首度携手《新华字典》，推出有凤来仪限量版系列产品和新华字典迷你链条包；2019年1月，羽西携手故宫推出乙亥年限量版新生水；2019年10月，携手颐和园推出灵芝精华水

2020刚开年，羽西又再次与《新华字典》携手，推出了“新年灵芝限量版礼盒”，其中就包括了羽西灵芝双生组合和剖字解心帽。

众所周知，年轻圈层已拥有自己的语言体系，老字新解早已不在话下，羽西就与《新华字典》玩儿起了打破新老一代隔阂的文字游戏。

“与商务印书馆的合作意想不到的顺利。”欧莱雅集团羽西品牌市场部总监王倩雯表示。

此前《新华字典》就将首次商业联名献给了羽西，以“她”字为始，将现代艺术与传统文化融合，化力量为字，变传统为潮，探寻诠释新女主义，此番双方更是群策群力，挖掘出很多文字背后的深度故事，最终确定为：

怼（真心对真心不带偏见地交谈）、憨（勇敢之人心中有你才犯傻）、犟（不容低估又强又牛的年轻人）、怂（因顺从内心的善良而怂）四个字。

在文淇的现场助阵下，羽西将文字的原有标签于活动中拆解，让人们洞穿了表象，读懂了年轻。

一如商务印书馆版权与法务部主任张仲彬所言，羽西在塑造美丽的外表外，更打造了万里挑一的灵魂，让传统文字随即附上了年轻潮流属性。双方的契合点正基于此。

此外，针对“外表”的年轻，品牌祭出的羽西灵芝双生组合中包含了抚纹抗初老的鼠年限量版羽西新生灵芝水，以及全新上市的羽西灵芝小红芯微精华。

据悉，羽西新生灵芝水上市一年，便于双十一期间位列天猫化妆水品类中国品牌第一、整体高端化妆水品类第七。凭借灵芝精粹所蕴含的新生力量，新生灵芝水+灵芝小红芯的产品组合能快速渗透修护肌底，有效对抗肌肤初老，满足年轻人最深处的肌肤需求。

文化IP跨界的延展，“至美守护计划”之空瓶计划

事实上，羽西与商务印书馆的携手，不仅限于《新华字典》这一文化IP的跨界合作上，双方更携手推进了“至美守护计划”公益项目，且在公益流向上更形成了某种闭环，让“爱”的血液得以流遍周身。

自2019年5月起，羽西便在柜台投放了“羽西环保回收箱”，用以收集消费者使用过的化妆品空瓶，采用环保科技提取可再生材质，再制为100%环保课桌椅，无偿捐赠位于珍稀虫草产地——青海玉树的瓦里滩孤儿福利学校，为当地学童提供更完善的教学环境。

而今2020年，羽西“至美守护计划”再度起航。

△ “至美守护计划”启动仪式：羽西品牌大使文淇（中）、欧莱雅集团羽西品牌总经理贺洁（左二）、商务印书馆版权与法务部主任张仲彬（右一）、青海玉树瓦里滩孤儿福利学校群英然周校长（右二）

一方面，“至美守护计划”的落脚点，是立于整个品牌价值链上的。

羽西的成分主要为灵芝、虫草、人参、白芍、积雪草等药材，既天然又高效。因此品牌对青海玉树的捐赠，使打造新中式护肤美妆风格的愿景，得以进一步深化和夯实；

另一方面，羽西同与商务印书馆又一齐助推了祖国教育事业的发展。

羽西现已捐助了253套环保课桌椅，均由先前回收的空瓶所制，而2020年，品牌更将捐赠出1000册《新华字典》和500册书籍。

而这仅仅是公益事业的开始。

以受捐赠学校收到的“羽西X《新华字典》的梦想课堂”微观模型为见证，羽西和商务印书馆的公益之路还将行至更远。

在彰显企业实力、传达社会责任、强化品牌认同上，公益的力量不容小觑。据悉，欧莱雅已致力公益多年，羽西自是一脉相承，它正用公益传递美丽与众共享的理念，用维护自然环境的行动寄托品牌可持续发展的未来。

总结：欧莱雅曾提出中国消费者的“新十势”，“国风范儿”是为其中之一。在“摩登中国美”的集团战略规划下，羽西正一步步升级蜕变。

在贺洁看来，年轻人对中国传统文化的认同是与生俱来的，因为这代人在中国日益崛起的大环境下成长，且在消费品的选择上更有想法，不马虎、不盲从。于是，品牌价值观的输出能否打动他们则显得尤为重要。

当沿承5000年传统文化的文字符号，以现代视角诠释、剖析，引发出思维同频的共鸣，则可极大促成年轻人对品牌的认同。当然，归根结底，产品仍是核心。

如今，擎着天然、高效、时尚、新潮大旗的羽西重新出发了！

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