来源：人民网
明星代言要被套上“金箍”了。据报道，北京市市场监管局近日发布《北京市明星广告代言行为合规指引》。指引要求，明星本人代言商品前应当“充分使用”，保证使用时间或使用数量，保证足以产生日常消费体验，不应“象征性购买或者使用”。
明星本人代言商品前应当“充分使用”，这一“硬核”规定，深得人心。原因很简单，它直击代言积弊，瞄准长期备受诟病的“未使用却代言相关商品”等乱象。
未充分使用相关商品却代言，很荒唐。打个比方，你是秃顶，却头顶假发代言洗发水广告，不是很可笑吗？再比如，你是男生，却代言卫生巾广告，这不是开国际玩笑吗？很显然，对这样的广告代言人，广大受众不可能待见，会厌屋及乌，连他（她）所代言的商品、商品所属企业都一并排斥。
代言未曾使用过的商品，不只是违反商业伦理，还涉嫌构成商业欺骗。一个最简单的道理是，你没用过这个商品，怎么知道它的效果如何？未真正弄清楚它的实际效果如何，就大肆鼓吹，这不是忽悠消费者吗？
广告代言，钱好赚，但不能乱赚。“君子爱财，取之有道”，既然想代言某商品，就要先用一用，看看效果如何。如果真有效果就代言，没有效果或效果不佳，就不用代言，否则容易引火烧身。
其实，要求明星本人代言商品前应当“充分使用”，并非高要求。此前，市场监管总局、中央网信办、文化和旅游部、广电总局等七部门联合发布《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见 》指出，明星本人应当充分使用代言商品，保证在使用时间或者数量上足以产生日常消费体验。广告法对此也有明确规定。换言之，代言商品前应当“充分使用”，只是底线要求，要求明星做到这一点，合情合理，合规合法。如果明星做不到或不愿意，那就不要代言。
《北京市明星广告代言行为合规指引》
指引要求，明星本人代言商品前应当“充分使用”，保证使用时间或使用数量，保证足以产生日常消费体验。
合规指引提出，明星在商业广告中通过形象展示、语言、文字、动作等对商品或者服务进行推荐或者证明，应当依法认定为广告代言行为。
明星以扮演的影视剧角色在广告中对商品进行推介的，同样应认定明星本人进行了广告代言。明星在娱乐节目、综艺节目、影视作品、访谈节目中对商品或者服务进行介绍、推荐；或是以“体验官”“推荐官”“产品官”等身份，以“合伙人”“入职”等名义，对商品、服务作推荐、证明，但实际不存在真实的投资、合伙、劳动合同等关系的，同样构成广告代言行为。
明星代言不光要“用过”还得“充分使用”，才能代言，不能“象征性购买或者使用”。
指引提出，明星本人不得为未使用过的商品或是未接受过的服务作推荐、证明。明星应当在广告发布之前充分使用代言商品，保证在使用时间或者数量上足以产生日常消费体验，确保宣称的功效等内容与实际体验相一致。在广告代言期内，明星应当以合理的频率、频次持续使用代言商品。象征性购买或者使用代言商品不应认定为广告代言人已经依法履行使用商品的义务。
明星广告代言负面清单
1.不得为法律禁止生产、销售的产品（含禁止提供的服务）进行广告代言。
2.不得为无证经营的市场主体或者其他应取得审批资质但未经审批的企业进行广告代言。
3.不得为烟草及烟草制品（含电子烟）进行广告代言。
4.不得为面向中小学（含幼儿园）校外培训及其他教育、培训行业的广告进行广告代言活动。
5.不得夸大商品功效。
6.不得引用无从考证的数据。
7.不得对其他经营者进行商业诋毁。
8.不得对产品的价格、优惠条件等作引人误解的宣传。
9.不得对资产管理产品直接或者变相宣传、承诺保本保收益或者以预测投资业绩等方式暗示保本、无风险、保收益等。
10.不得对借贷类金融产品一味宣传低门槛、低利率、轻松贷，引发消费者误解。
11.不得违反其他法律法规对广告代言的有关规定。
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