吃出带血创口贴，粽子大王五芳斋 “爆雷”！

当消费者在端午前夕拆开知名老字号五芳斋代工的蜜枣粽，却发现疑似带血创口贴的异物时，这场本应充满传统节日氛围的消费体验，瞬间演变为一场舆论风暴。作为拥有百年历史的 “粽子大王”，五芳斋在资本市场遇冷、食品安全争议与业绩下滑的多重压力下，正陷入上市以来最严峻的信任与经营双重危机。

股东赠礼背后的库存焦虑

2025 年 5 月 28 日，五芳斋（603237.SH）一纸公告掀起波澜：向持股超 1000 股的股东赠送价值 160 余元的 “丰年五芳” 粽子礼盒。本意为回馈投资者的举措，却在二级市场引发负面连锁反应 —— 公告次日股价下跌超 3%，市值蒸发逾 1.59 亿元。投资者的抵触情绪背后，是对企业 “变相清库存” 的质疑。据 2024 年财报显示，五芳斋粽子库存量同比激增 33.82%，而销量锐减 1.14 万吨，收入同比下滑 18.64% 至 15.79 亿元，库存高压可见一斑。

值得关注的是，这一赠礼举动与企业此前的态度形成鲜明反差。2022 年上市首年中秋，面对投资者赠粽提议，五芳斋董秘办曾以 “用业绩回报投资者” 回绝。从 “重业绩” 到 “送粽子” 的转变，折射出企业在经营压力下的策略摇摆，更被外界视为危机公关的无奈之举。

“血粽子” 事件的连锁反应

食安风波成为点燃市场担忧的导火索。5 月初，五芳斋为来伊份代工的蜜枣粽被曝含 “带血创可贴”，消费者视频中 “明显是血” 的质疑声迅速发酵。涉事产品包装信息显示，浙江五芳斋实业股份有限公司为委托生产方，而据来伊份公告，该事件导致合作方退货率激增 45%，品牌信任度遭受重创。

尽管两家企业迅速回应 —— 来伊份下架产品、承诺全额承担医疗费用并提供额外补偿，五芳斋则强调生产流程中 “专用蓝色金属创可贴可通过金属探测识别”，但消费者追问直指核心：在宣称 “每道工序设质检员” 的生产体系中，带血异物何以突破层层关卡？

揭开五芳斋的生产模式，代工环节的监管漏洞逐渐清晰。财报显示，五芳斋采取 “自主生产为主、委托加工为辅” 模式，2024 年委外生产占比 16.43%，虽较前两年（2022 年 23.62%、2023 年 25.61%）略有下降，但仍意味着每 5 个粽子中约 1 个来自代工厂。代工模式下，品牌方对代工厂的质量管控天然存在执行偏差风险，而五芳斋未披露涉事产品是否为代工生产，更引发对其品控体系的质疑。黑猫投诉平台数据显示，截至 5 月 29 日，五芳斋相关投诉达 4073 条，“吃出异物”“发霉” 等问题屡见不鲜，暴露出长期存在的品控隐忧。

手工裹粽的光环与隐患

“手工裹粽” 曾是五芳斋的核心卖点，其制作技艺于 2011 年被列入国家级非遗。公开报道显示，成都五芳斋车间 300 余名工人日产手工粽 50 万只，传统工艺与规模化生产的结合看似完美，却在食安事件中成为争议焦点。

红餐产业研究院执行院长唐欣指出，粽子制作工艺本身简单，机械化生产与手工水平差异并不显著，而自动化生产在效率与成本控制上更具优势。他直言，五芳斋 “重手工、轻效率” 的策略可能导致竞争力下滑：“逆水行舟，不进则退。当行业向自动化转型时，单纯强调传统工艺会面临市场挑战。” 此次事件中，手工环节的不可控性被放大 —— 若伤口处理、创可贴管理等环节依赖人工监督，异物混入风险将显著高于标准化机械流程。

战略定位专家詹军豪则从食安角度指出，机械化生产在流程管控上更具优势，五芳斋虽宣称拥有数字化追溯系统，但事件表明其未能有效落地。“手工制作可提升附加值，但需匹配严格品控，否则传统工艺反成风险点。” 他建议，品牌应在传统与现代间寻找平衡，如通过技术升级优化手工环节，或明确标注生产方式以降低消费者预期落差。

从 “端午限定” 到增长乏力的品牌瓶颈

五芳斋的危机不仅是品控问题，更暴露老字号在消费升级中的转型困境。作为节日送礼场景的 “首选品牌”，其营收高度依赖端午节 —— 历年财报显示，公司一季度业绩普遍低迷，二季度借端午实现逆转，2025 年一季度甚至出现 4878 万元的归母净利润亏损。

在健康饮食浪潮下，消费者对低糖低脂产品需求激增，三全、糙米大匠等品牌纷纷推出食养粽、低卡粽，直击传统粽子 “高油高糖” 痛点。反观五芳斋，虽与卫龙联名推出魔芋爽粽、辣条粽等话题产品，却仅停留在口味猎奇层面，未能触及健康化核心需求。2024 年财报显示，其销售费用达 4.95 亿元，研发费用仅 0.26 亿元，资源投入的失衡可见一斑。

尽管启动 “糯 +” 战略拓展节令食品，但多元化布局多为品类叠加，未能培育第二增长曲线。行业专家指出，“送礼经济” 持续萎缩，“悦己经济” 兴起，五芳斋需打破 “端午依赖”，在产品创新（如小分量、低卡设计）、渠道融合（与茶饮等场景结合）与供应链升级上同步发力。唐欣建议：“不能再靠节日‘赌一把’，需从产品逻辑到商业模式全面革新。”

业绩下滑背后的经营矛盾

从财务数据看，五芳斋的困境具有系统性特征：2024 年营收 22.51 亿元、净利润 1.42 亿元，同比均降 14%；扣非净利润降 9.66%，毛利率虽提升 2.66 个百分点，但经营性现金流增长主要依赖成本控制而非收入扩张。资产负债表显示，归属于上市公司股东的净资产与总资产同比均小幅下降，反映出资产质量承压。

代工模式与自主生产的矛盾、传统工艺与现代品控的冲突、营销投入与研发创新的失衡，共同构成五芳斋的 “成长烦恼”。正如詹军豪所言，品牌需明确 B 端供应链与 C 端品牌运营的差异逻辑：“代工业务核心是效率与品控，而 C 端需要持续的产品迭代与场景创新，两者不可偏废。”

当 “粽子大王” 的金字招牌遭遇 “血粽子” 信任危机，当百年老字号困于 “端午经济” 的独木桥，五芳斋的困境折射出传统食品企业在工业化、市场化浪潮中的集体焦虑。从危机公关到战略转型，从品控整改到模式创新，这家老字号的破局之路，或许需要的不仅是对生产流程的查漏补缺，更是对 “以何立足、向何而去” 的深层思考。毕竟，在消费理性化、竞争全球化的今天，没有企业能仅凭历史光环穿越周期，唯有真正以品质为基、以创新为刃，才能在市场浪潮中重获生机。

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