杨幂+杨紫，爱奇艺、芒果的财神奶？

记者 / 小莎莎

暑期档即将偃旗息鼓，剧集市场终于迎来真正意义上的现象级爆款。

霸屏热搜的《生万物》成为 2025 年首部单日有效播放破亿长剧，爱奇艺站内热度直逼 11000，酷云收视率峰值多日破 4（最高破 5），这让 Q2 财报业绩不佳的爱奇艺可以稳坐钓鱼台，周末美股收涨 4.68%。

与之形成对比的是 B 站，根据哔哩哔哩昨日发布的财报，Q2B 站营收 73.4 亿元，同比增长 20%，净利润 2.18 亿元，相比 2024 年同期（净亏损 6.08 亿）扭亏为盈，1.09 亿的日活用户也创造历史新高。

游戏板块凭借《三国：谋定天下》等爆款支棱起来，同时广告业务稳定增长，怎么看都是业绩向好，但财报公布后 B 站股价反而大跌 6.15%，足见市场对于 B 站持续盈利的能力仍在观望。

而盈利一向不错的芒果 TV 也面临增长困境。根据今日芒果超媒公布的半年报显示，Q2 公司主营收入 30.63 亿，同比下降 15.74%，扣非净利润同比下降 31.18%。不过报告提示芒果 TV 营收相对稳定，利润下滑主要源自传统电商板块营收下降。

有人欢喜有人忧，当白鹿、刘诗诗、赵丽颖、杨紫等艺人的粉丝，为谁是爱奇艺、芒果的财神奶吵得不可开交时，吃瓜路人更好奇的是，会员费越来越贵，视频平台怎么这么难赚钱？

爱奇艺：Q2 阵痛，Q3 崛起？

8 月 20 日，爱奇艺公布了 2025 年第二季度财报，Q2 总营收 66.3 亿元，同比下降 11%；归属于爱奇艺的净亏损达到 1.337 亿元，相比去年同期净利润 6870 万元的业绩不容乐观。占据主营收入的会员服务（40.9 亿）和在线广告（12.7 亿）同比和环比均有下降，唯有连续 14 个季度保持 Non-GAAP 运营盈利堪堪挽尊。

长视频内容量缩减、质量乏善可陈，是爱奇艺 Q2 季度亏损的重要原因之一。

云合数据显示，爱奇艺今年上半年上新国产剧 56 部，同比减少了 26 部。从站内热度来看，Q2 季度仅白鹿、曾舜晞主演的《临江仙》一部破万剧，任嘉伦、宋祖儿主演的《无忧渡》话题度颇高，50 小时内热度突破 9000，但由于超点锁 V（内容锁定为仅 vip 观看）的播放策略未能冲击 10000。

85 花扛剧效应有所降低，刘诗诗、张云龙主演的《淮水竹亭》，唐嫣、刘学义主演的《念无双》，赵丽颖、尹昉主演的《在人间》热度均不及预期。

曾经爱奇艺最拿得出手的现实 / 悬疑赛道，在 Q2 表现差强人意，《借命而生》、《乌云之上》等迷雾剧场作品难扛口碑与收视，与 Q1《漂白》的成绩无法相提并论。

在综艺领域也缺乏像 Q1《一路繁花》这样的爆款，综 N 代有效播放量集体下滑的大趋势下，《种地吧 3》、《新说唱 2025》是唯二拿得出手的，而播放量和话题度都不错的《五哈 5》是与腾讯视频拼播项目。

在爱奇艺势要 all in 的微短剧赛道，已有像漫改剧《成何体统》、悬疑剧《朱雀堂》等精品短剧问世，同时爱奇艺约 1.5 万部竖屏微剧的储备量形成了一定规模化，但没有能称得上全网爆款的项目跑出来，对于会员拉新效果尚不明显。

付费会员流失的紧迫，让奉行 " 长 + 短 " 业态的爱奇艺进一步改革。Q2 财报发布后，爱奇艺创始人、首席执行官龚宇表示未来爱奇艺将打造兼具商业性和艺术价值的头部精品内容，同时 " 精简内容集数，提供更紧凑、更精彩的观看体验 "，以提升用户活跃度。

客观来看，用户增长与广告营收压力并非爱奇艺一家之困。

腾讯的 Q2 财报可见，腾讯社交网络业务收入同比增长 6% 至 322 亿元，但主要得益于手游虚拟道具销售、视频号直播服务收入，以及音乐付费会员收入的增长。而提及腾讯视频的内容是第二季度付费会员数 1.14 亿，同比下滑 2.6%。

在长视频平台普遍陷入增收瓶颈的大环境下，爱奇艺已经积极开启自救。

首先降本增效的成功已经初步体现：Q2 爱奇艺总成本为 52.9 亿元，同比下降 7%，其中作为成本主要构成的内容成本为 37.8 亿元，同比减少 8%。

其次国内会员拉新面临天花板，但海外用户市场依然是蓝海。爱奇艺财报提到，爱奇艺国际版会员收入和规模已实现连续 8 个季度环比增长，其中 Q2 会员收入同比增长约 35%。印尼、巴西、韩国等海外用户对于微短剧的付费意向强烈，也促使爱奇艺下半年发力海外原创微短剧的孵化。

节流之外还有开源。除了影视动漫等内容端，爱奇艺进一步提高 IP 资产变现力，从自营影视卡牌到线下主题乐园，姑且不论这番 " 卡游 + 迪士尼 " 的操作能否取得成功，但一鱼多吃打开 IP 商业化的格局是有了。

当然，最核心的还是内容产品过硬。从暑期档的成绩来看，爱奇艺无疑打了场漂亮的翻身仗：《临江仙》《昭雪录》《生万物》三联爆，《喜剧之王单口季 2》、《姐姐当家》等综艺霸屏热搜，出品的院线电影《捕风追影》黑马态势明显有望冲击 10 亿 + 票房，相信内容复苏能够让爱奇艺在下个季度的财报中扬眉吐气。

B 站闷声发财，芒果需补齐短板

相比爱奇艺，小破站在 Q2 内容产出上保持水准。

以其优势国创动画来看，Q2 播放时长同比增长了 25%，《凸变英雄 X》、《灵笼 2》以及年番《凡人修仙传》热度高企，前几天韩立结婴引发全网轰动，B 站服务器一度崩掉，给足二次元大男主牌面。

作为 B 站 " 养大 " 的 IP，除了《中国奇谭 2》即将上线，B 站联合出品的《浪浪山小妖怪》在暑期档揽获 10 亿 + 票房，也让更多观众回看《中国奇谭》第一部，促使《小妖怪的夏天》单集播放量破亿。

移动游戏业务 68% 的猛涨，得益于热门游戏《三国：谋定天下》《命运 · 冠位指定》《碧蓝航线》等长线运营；同时广告营收（24.5 亿元）同比增长 20%，B 站用户的高粘性与消费能力让更多品牌抛来橄榄枝。

不过繁荣之下也有隐忧。游戏营收变高的主要原因在于几款游戏均迎来周年庆或赛季，后续如果缺乏爆款游戏支撑，良好业绩恐将难以持续，同时 IP 衍生品业务同比减少 10%，也提示 B 站 IP 商业化的稳定性不够。

在相对薄弱的影视剧领域，发力中短剧的 B 站打造观星剧场等厂牌，但一口气推出的四部古装剧前三部《青川入梦》《半醒浮生》《满庭芳》都反响平淡，难以复制《古相思曲》的出圈，最后一部《照镜辞》能否打开局面尚未可知。

再来看芒果超媒，核心平台芒果 TV 背靠综艺老大哥湖南卫视，在综艺赛道一直是一马当先的姿态。

财报中提及《歌手 2025》、《乘风 2025》，而影视方面则有《国色芳华》、《五福临门》等热播剧撑门面，其中杨紫、李现主演的《国色芳华》云合集均播放量突破 4000 万，拿下 2025 年的第一爆，续集《锦绣芳华》虽然播放量不及前作，但单集 14 广仍为芒果 TV 创下招商广告数史冠。

但除了《国色芳华》，芒果 TV 其他剧集表现难堪重任，要寄希望于后续储备项目《水龙吟》《咸鱼飞升》《野狗骨头》能否突出重围。

芒果 TV 在微短剧布局上发力明显，上半年上线微短剧 1179 部，同比增长 7 倍，其中精品短剧《姜颂》播放量突破 5 亿成绩斐然，不过和爱奇艺一样也在等待现象级爆款，来为会员增长打开增量空间。

暑期档偃旗息鼓，Q3 季度各平台的成绩单可能要秋后算账了，不过无论 AI 赋能、IP 衍生还是直播电商，视频平台在商业化道路上使出浑身解数，好内容始终是护城河，手握爆款者笑到最后。

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