争议辛巴再次“退网”，流量游戏谁是赢家？

潮新闻客户端 记者 楼纯

网红主播辛巴再次宣布“退网”。

8月18日晚，辛巴在直播中表示：“跟大家做个告别，从今天开始辛巴再无能力承载直播这份工作，今天正式宣布退出直播行业。”此后，将由他的妻子初瑞雪接管辛选集团的管理权。

辛选集团相关人士告诉潮新闻记者，辛巴是因为健康问题已无法承受高强度主播工作。根据其现场披露的医学诊断报告，辛巴的肺功能出现了问题，伴有肺气肿、肺大疱等严重疾病。

这是自2020年以来辛巴的第五次退网。有评论说，辛巴每次遭遇舆论风暴，就以退网作为“逃避”，似乎退网退得“游刃有余”了。

这一次也不例外，辛选旗下卫生巾品牌“棉密码”刚曝出含致癌物硫脲，正在风口浪尖上。不过，对于外界的质疑，辛选集团回应潮新闻记者，辛巴退网与该事件无关。

作为近十年来和短视频平台同频发展的代表性网红，吃尽流量红利的辛巴，一路伴随争议却始终屹立不倒。

“从辛巴到小杨哥，都说明了过度依赖个人IP的带货模式风险极高。直播带货正在进入新阶段，单纯靠博眼球、赚快钱的时代已经过去。”浙江传媒学院教授朱永祥教授说。

辛巴（辛有志）。来源 辛选集团

一场基于“真实”的走红

对一些“老铁”来说，辛巴的走红，缘于一种“真实”。

七八年前，在短视频还依赖“剧本化”吸睛的年代，辛巴拍摄的内容会让老铁们觉得他并没有刻意营造人设，尽管早期他身上仍然贴着“富二代”的标签。“铁粉”刘女士就回忆：“第一次知道他，是刷到一条他买车的视频，以为这又是一个是家境优渥的年轻人。”刘女士关于辛巴的短视频越刷越多，觉得这个网红“不演狗血剧情”，不装，甚至会在镜头前袒露自己的创业困惑。

这种“反（当时）套路”的风格，让辛巴很快在众多土味网红中脱颖而出。

刘女士算得上是辛巴的最早一批“818”（辛巴粉丝的代称)。

她回忆，2018年那会，她就关注了辛巴的账号，进而被辛巴的网红风格吸引：“我觉得他跟其他主播都不一样，没有虚假的外表，也没有刻意的情感戏，就是个特别性情的人。”让她印象深刻的是，辛巴还会在直播里和粉丝分享自己的创业想法，比如计划做自己的品牌，提到“会自己亲测产品”等，这种“把粉丝当朋友”的坦诚，成了他积累第一批核心粉丝的关键。

随着粉丝基数扩大，辛巴瞄准了当时正处于上升期的快手平台。彼时快手以下沉市场用户为核心目标，而辛巴的“接地气”恰好契合了平台受众的喜好好。

辛巴没有停留在单纯靠内容创作赚流量钱，而是嗅到了直播带货的机会：早期通过分享日常、互动聊天巩固粉丝粘性，再逐步尝试推荐产品。从零星的日用品到后来的品牌合作，一步一步完成了从“内容主播”到“带货主播”的转型。这个转变，不仅让他的个人影响力进一步扩大，也为他后续与快手的纠葛埋下了伏笔。

带货江湖里的“辛选模式”

入局直播带货后，辛巴很快展现出对流量的掌控力。他带领的团队曾长期占据快手电商GMV的主要份额，其打造的“辛选”品牌，也成为不少用户的消费选择。

“我家里有不少用的东西都是辛选的，一来确实比其他地方便宜；二来我从来没这么信任过一个主播，看他直播会‘着魔’。”铁粉刘女士坦言。

这种“粉丝信任+价格优势”的模式，让辛巴一度成为快手电商的“支柱”。“头部主播对平台和MCN公司的影响极大，这也是辛巴每次动作都能引发高度关注的原因。”专注主播经济研究的浙江传媒学院教授朱永祥这样说。

2019年，辛巴在北京奥体中心为妻子初瑞雪补办了一场“世纪”婚礼，请来了成龙、张柏芝和王力宏等明星。这次事件“不出所料”地再一次引发网友口水：有人觉得办这样的活动，是辛巴和明星“双赢”；而质疑者却认为，这分明是在“炫富”和“拉仇恨”，“这些明星已经‘沦落’到为网红站台”的声音不绝于耳。

伴随着超高流量和人气，是源源不断的争议，其中最受关注的莫过于“假燕窝事件”。

2020年，辛巴团队推荐的一款即食燕窝被指“主要成分为糖水”，引发消费者质疑。事后，辛巴迫于压力公开道歉，并推出一套赔付方案才慢慢平息舆论。

即便如此，铁粉们仍然选择支持辛巴。

“任何企业出品的大量商品里，难免会有瑕疵，但我觉得辛巴没有逃避责任，他常说‘挨打就要立正’，每次的应对态度和方案都让我们信服。”一位辛巴铁粉接受潮新闻记者采访时说。

除此之外，辛巴团队还曾因产品夸大功效宣传、品控问题等引发声讨。

辛巴引发争议不止于带货产品，还涉及到行业竞争。他曾与多位头部主播，包括“疯狂小杨哥”等在内，在网络上大打“口水仗”，不断制造热点吸引关注。他与快手的“利益纠葛”持续多年，直到后期，随着平台生态的变化和个人规划调整，这种深度绑定才逐渐松动。

五次“退网”，这回真退吗

辛选工作人员告诉潮新闻记者，辛巴的身体的确已经无法支撑高强度的工作：“肺部原因，要退休了。”

这个消息让追随他整整七年的刘女士备感遗憾：“从昨天晚上听到消息到现在，心里一直不舒服，虽然最近几年他播得也少，但还是舍不得。不过只要是辛选的东西，我还会支持，相信他带领的团队和品控。”

但是，更多的网友调侃辛巴“一直在复出，从未真退网”。

据统计，从2020年至今，辛巴已经有过五次退网经历。

第一次在2020年4月，与主播“散打哥”发生冲突后，两人同时发文“无限期退网”，两个月后，适逢当年6·18大促，辛巴随即“复出”，首场带货7个多小时销售额达12.5亿元，这是当时快手平台的单场纪录和行业单人单场的带货纪录。

第二次在2021年4月，辛巴在直播中称“被资本、流量打败了”“臣退了”。在当年3月，辛巴团队经历的假燕窝事件，该事件导致其声誉受损，与平台的合作及流量获取上遭遇了一些挫折，让他在直播中直言“无法忍受虚假数据和剧本带货”。但仅51天后，辛巴便以“为粉丝谋福利”为由回归，并推出辛选集团供应链升级计划，强调“退网是为了更好地调整”。

第三次在2023年11月，辛巴在直播中表示“打算逐步退居幕后”，称将更多精力投入公司管理和供应链建设，减少个人出镜频率。但退网后，辛巴仍通过短视频和徒弟直播间保持曝光，隔月再次复出带货日成交破10亿元。

第四次在2024年4月，因多次被封号，辛巴对外称“将退役”。而多次封号不仅因辛巴在直播中指责快手平台，还因他还跨平台引战等。但当年10月账号被解封后，他一边回归，一边表示想让团队习惯没有他的日子。

这一次“再退”，有网友就质疑辛巴想要再玩一次“以退为进”，是为了应对和躲避“卫生巾风波”的一种方式，也可能是又一场流量剧本。

辛选集团大楼。来源 辛选集团

野蛮生长不可持续，直播带货正在转型

在朱永祥教授看来，辛巴的“退出”并非真正离开行业：“像他这样做出这么大的规模，肯定不能轻易放手，更像是从‘主播’转型为企业管理者。就像东方甄选的转型一样，头部主播从台前退到幕后，可能更加符合商业长期价值的选择。”这种转型，其实是网红行业“不可持续性”的必然结果。

主播职业对精神和体力的消耗极大，且过度依赖个人IP的模式风险极高。近年来，从辛巴到小杨哥，再到那些因合规问题或淡出或被封杀的主播，无不印证了这一点。小杨哥团队曾因主播言行、产品质量等引发质疑，还有些主播则因触碰监管红线遭查封。

“这些案例都说明，单纯靠博眼球、赚快钱的时代已经过去。”朱教授说。

如今，直播带货进入下半场，暴利时代逐渐远去，行业对主播的要求也发生了根本变化。朱永祥提到，“现在头部主播都在往供应链、自创品牌、生态布局方向转型，这也是主播行业职业化的必然选择。”

而从刘女士这样的消费者视角来看，“信任”和“品控”仍是核心需求。这意味着，无论是辛巴还是其他主播，都不再单纯的是一个“流量吸引者”，而是“专业服务者”，既要懂产品、能为消费者提供真实有用的信息，也要守诚信、对产品质量和售后负责。更重要的是，要摆脱“个人IP依赖”，构建一个可复制、可持续的商业体系。

回望辛巴的十年，从靠真实风格走红，到几乎撑起快手电商半壁江山，再到争议中转型、最终退居幕后，他的每一步似乎都吃到了行业的红利。辛巴是网红时代的产物，他带来的争议也是行业野蛮生长的证明。而他的转型，则预示着直播带货下半场的走向。

“当‘网红’的光环褪去，真正能留在行业里的，必然是那些尊重规则、敬畏消费者、能创造长期价值的人。”朱永祥说。

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