前沿模式丨一款丑到爆的鞋，但却能年卖40亿美元

近几年来，“健身”、“运动”已经成为世界性的潮流，而“运动装”也成为了新的时尚宠儿，就算是一些专业的运动鞋，也开始变得时尚起来。

但是，偏偏就有一个要违背潮流的品牌，它的产品谈不上时尚，甚至可以说丑，但却仍然跟耐克、阿迪达斯相提并论。而且全球销售额超过40亿美元，仅仅在中国就拥有超过4000家店!

它就是SKECHERS(斯凯奇)!

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避免与巨头相争，另辟蹊径入市场

斯凯奇在中国的知名度其实并不算很高。但是在美国却是家喻户晓，而且它还干掉阿迪达斯，成为美国运动鞋市场的老二。

斯凯奇1992年成立于美国加州，它的创始人格林伯格创建的第一家鞋业公司倒闭后，就成立了斯凯奇鞋业公司。它的英文名叫做“SKECHERS”，意思是“坐不住的年轻人”。

当时，鞋类领域中最火爆的就是一些男士的专业运动鞋。而在斯凯奇刚成立的时候，在运动领域，耐克和阿迪达斯绝对是龙头老大，如果要在这个领域展开竞争，斯凯奇几乎没有取胜的可能。

所以斯凯奇开始另辟蹊径，将消费群体转变女性，而且避开专业运动鞋，开始做日常的生活休闲鞋。

其实大家一说到跟运动有关，像耐克、阿迪这些运动品牌张口闭口必提“专业”，不是“人体工程学”，就是“空气动力学”。

但是斯凯奇，从来不拿这些说事儿，只专注于如何更让脚感更“舒服”。

在斯凯奇的设计和生产过程中，不像耐克、阿迪达斯这样的专业运动鞋品牌那么注重鞋本身的各种参数，斯凯奇所使用的材料都以轻、透气、柔软为主。

如果说非要给斯凯奇的产品特色给个描述的话，就是“轻”，套用一句网络上广场舞大妈的话就是，穿上斯凯奇的鞋跳舞感觉自己都快要飞起来了。

其实人们不管自己是否要用来运动，他们只是喜欢购买运动风的服饰和鞋子。而随着消费者开始越来越偏向于选购舒适性为主的鞋，斯凯奇开始成为一些运动达人的必购品。

就像有人说的那样，斯凯奇运动鞋的材料从外观上不是很漂亮。但是，这是世界上最舒服的鞋。

2

用低价来赢得消费者

虽然，斯凯奇得益于“休闲运动”潮流，但是其最大的优势还是它的价格。

虽然相比于老牌的专业运动品牌，斯凯奇的鞋在价格上不算很便宜，但可谓适中，一双鞋的交个在人民币500到800元之间，很少有上千的。

斯凯奇对于自己的定位就是安踏李宁这类鞋之上，耐克阿迪之下。比烂大街的运动品牌稍贵些，但是比耐克阿迪便宜些，这个价位的鞋子基本上消费者都能够接受。这么实惠的性价比，还有谁会抗拒?

而且，斯凯奇的设计就靠一样——抄。

只要你出了新款，我就拿过来用，但是就是比你的穿起来舒服。所以，斯凯奇将省掉的设计费全部报答给了消费者。

其实作为一个没有进入一线品牌的企业来说，抛开精准的定位不说，产品的价格一定也要非常慎重，尤其在中国市场，从几十元到上千的都有，如果价格一旦定的不准，那就意味着失败，一定会被市场淘汰出局。

3

用爆款迅速打开市场

锁定更为精准的消费市场只是斯凯奇成功的第一步，拥有一款认知度高的拳头产品将是最快捷的方法。在这个信息爆发的年代，如果你没有爆款产品，想快速的积累人气和销量几乎不可能。

所以 斯凯奇也打造了这么一款爆品——“熊猫鞋”。

作为斯凯奇的招牌产品，“熊猫鞋”诞生于2000年，厚底加上复古的设计一度大受美国消费者欢迎。

而随着休闲运动风备受消费者青睐，让斯凯奇的品牌知名度与销售额一路水涨船高，而且，斯凯奇也靠着这款“熊猫鞋”成功进入中国市场。

但是和许多外来品牌一样，斯凯奇的中国之旅并非一帆风顺。斯凯奇总部早期曾尝试以代理模式入华，但并未成功。

2007年10月，斯凯奇中国成立。但是因适逢奥运，斯凯奇开始进入专业运动领域，从而冷落了自己立足于市场的“熊猫鞋”。这样的定位意味着和耐克、阿迪达斯直接对抗，这显然不是明智的做法。

在亏损了3亿元之后，“熊猫鞋”随之重新回到核心产品的位置。而且熊猫鞋一听这名字就很中国风，再加上各路明星的助阵，比如杨幂、胡歌等等，熊猫鞋在中国果然爆了。

过去两年，这款鞋的累计销售达到了300万双!去年“双11”斯凯奇官方天猫店的单日销售总额达到了2.93亿元!而且“熊猫鞋”在中国的销量占到斯凯奇中国总营收的20%以上。

3

适时的改变，迎来自己的春天

2011年初，耐克和阿迪达斯都同时做出进入低线市场的决定，以此拓宽市场，这就给斯凯奇在一、二线城市留下了更多空间，斯凯奇终于迎来了好时光。

随着门店越来越多，品牌的知名度越来越大，斯凯奇也开始知道自己的产品不是很好看，消费群体都是一些上了年纪的人和注重于体验的顾客，所以开始了改变。

比如邀请一些当红的年轻明星代言——

又比如利用一些社会热点，就像去年大火的嘻哈文化。在找准了嘻哈热点之后，斯凯奇快速的和嘻哈街舞类的活动以及比赛合作，在这些活动中的宣传，极大的对自己的品牌进行了宣传。

所以2016年，这个来自美国加州的运动品牌在中国的销售业绩达到了 65亿元人民币。在中国体育用品市场，这个体量目前次于耐克、阿迪达斯、安踏和李宁。

其实中国消费者们更多地把斯凯奇当作一个休闲时尚而非运动品牌。而在如今的市场中消费者都是两极分化的，有的喜欢外观，而有的就喜欢实用。可是最后还是会是实用成为主导因素。

主编点评：

产品同质化似乎早已成为行业的一大痛点，同类型的品牌如雨后春笋般不断涌现，如若不奋力创新，也不免落入同质化的怪圈，因而进行产品创新，打造爆款产品之于企业的意义有多重要，早已不言而喻。

“Adidas爆款的打法与国内的大多数品牌不尽相同，一是明星效应，进行限量发售。二是传播效应，不断地进行视觉冲击，勾起消费者的购买欲望。国内的一些小众品牌，目前还无法做到Adidas的模式。不同定位的品牌，打造爆款的方式也不同，我们只能就地取材，发挥企业自身的优势，生产消费者喜欢的产品，‘不管黑猫白猫，能捉老鼠的就是好猫’。”

在产品同质化时代，如何打造出一款爆款产品，快速赢得消费者的视线聚焦，提升品牌的认知度，增加产品销量，成为许多品牌探索的一大方向。

打造爆款有规可循，掌握诀窍很重要。

一、精准定位，锁定既有目标消费群体

“企业打造爆款，首先要考虑到品牌现有的消费人群是哪些，了解品牌在哪些消费群体中留下了印象，这是第一要素。”营销学家霍尔及布朗(Hoyer·Brown)于1990年的研究论述中指出，消费者在采取购买行动之前，心中就已有了既定的品味及偏好，只有极少数的消费者会临时起意产生冲动性购买。因而，精准定位品牌，锁定相关消费群体，对于企业来说至关重要。

精准定位消费群体之后，要考虑这些消费群体日常的需求、收入水平以及消费心理结构等等。根据消费群体日常活动的范围，了解他们的需求，然后再针对这部分人群日常生活的特性去生产适合他们的产品。

二、研发过程多维度思考，既要精准切入又要力求创新

“所谓‘知己知彼，百战不殆’，在了解品牌自身的定位，以及消费者的特性等等之后，分析市场上已有爆款产品的特征，也是品牌打造爆款的一大关键点。”

第一，分析这个爆款产品产生的原因，包括颜色、工艺、材质、功能，做四位一体的分析。第二，分析完产品要点之后，结合市场需求，信息统一汇总到产品上面，便是这个爆款产品打造任务的指标，设计师便能根据明确的目标去进行设计。指标含以下几个要点：

1.讲究跨界搭配，辐射多层次消费群体。只有你的品牌被认知，受众才会有进行深入了解的可能性。通过品牌既有的这部分消费群体，让他们去影响其周边的人群，为爆款的出现奠定基础，在这个过程中必不可少的便是进行产品延展。

2.材质要创新。在确保舒适度的情况下，进行材质创新。当市场上其他品牌使用反绒皮的时候，你使用猪八革，而当大家大量使用猪八革的时候，你下一季的产品已经开始使用磨砂皮了。长期进行材料研究，只有不断创新，才能拥有竞争力，提升品牌的高度。

3.工艺创新。据悉，新百伦领跑目前共开设四个办事处，福州、莆田、东莞、晋江，每个办事处分工不同，各司其职，进行产品工艺的研发。

4.高性价比。产品打造出来，最终是需要消费者来买单，因而要达到消费者的预期，并且要让消费者购买之后有物超所值的感觉，有了物超所值的感觉之后，他才会去影响其周边的群体，那么销量才会提升。

三、宣传巧妙结合商品卖点，戳中消费者痛点

产品设计出来，上市之后需要进行配合推广，推广首先要考虑主要消费群体和对品牌有认知度的群体的心理，才能很好地宣传。宣传与商品的结合也是至关重要的，准确把握消费者的心理需求，提炼出产品的卖点，引起消费者的共鸣。如果产品符合他们的需求，才能进一步形成消费，因为真正戳中消费者痛点的宣传才能真正被接受、被记住。

此外，进行精准的广告投放，宣传载体的选择也是尤为重要。

市场竞争就如同打仗，每个企业都想打造自己的爆款产品，哪个品牌对于细节执行更精细化，对市场的把握更具精准化，便能迅速抢占市场。

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