明星代言的双刃剑：品牌该如何应对

01明星代言风险与应对

▲ 明星效应的双面性

明星代言，这一品牌推广的常见方式，常常陷入各种危机。这些危机不仅在事前难以预料，而且事后的影响往往持续发酵，难以评估。面对这样的挑战，品牌方似乎陷入了被动，但并非束手无策。近期，中国娱乐圈风波不断。国庆长假结束后，鹿晗与关晓彤在微博上宣布恋情。虽然这一消息让不少粉丝感到意外，但他们的微博粉丝数量却在短时间内迅速恢复增长。根据第三方监测公司秒针的统计数据，鹿晗在公布恋情后虽然一度流失了82万有效粉丝，但随后几天便开始恢复增长，截至10月13日，其粉丝数量在话题发酵期间竟然增长了234万。

这一事件不仅引发了广泛关注，还为鹿晗代言的品牌带来了不小的曝光度。与此同时，另一些品牌则借机进行营销。鹿晗代言的ofo小黄车、可口可乐、阿迪达斯等品牌纷纷转发微博表示祝福，欧舒丹也顺势发布话题#鹿晗果敢而真#，预告鹿晗定制礼盒的开售信息。而最大的受益者无疑是鹿晗与关晓彤在发布微博时后缀的vivo与华为手机品牌，他们的微博浏览量和转发量都获得了显著提升。

然而，对于品牌来说，签约的代言明星在娱乐新闻上的高曝光可能带来 双重影响。就在不久前，“网红”李雨桐在微博上的连续爆料导致其“前男友”薛之谦的形象崩塌，进而影响到薛之谦代言的众多品牌。薛之谦凭借其在综艺节目中的频繁露面和幽默表现，成功塑造了“新网红”形象，成为年轻一代追捧的对象。然而，这次事件对他的形象和代言品牌都带来了不小的冲击。

▲ 品牌策略调整

薛之谦在《明日之子》的舞台上熠熠生辉，其影响力不言而喻。品牌方们也敏锐地捕捉到了这一变化，纷纷向他伸出橄榄枝。自去年下半年起，薛之谦便频繁亮相于各类品牌合作活动中。例如，去年7月，奥利奥携手薛之谦与另一位知名歌手大张伟，共同打造了网综《大薛配配配》，并结合直播推出了限量版礼盒，实现边看边买的全新购物体验。据统计，当天奥利奥在天猫上的销量较平日激增了6倍，且新客占比高达91%。

此外，腾讯动漫在去年11月也宣布与薛之谦携手拍摄二次元广告，并随后将其签为代言人。其定制的动漫跨次元H5广告在上线仅两个半小时内，阅读量便突破百万，成为微信朋友圈的热门话题。薛之谦与广汽本田的携手合作，是品牌营销策略中的一环。通过薛之谦的“搞怪”、“中二”和“有趣”的综艺形象，广汽本田旨在塑造一个活跃且年轻的品牌形象，并借助明星效应来推动“定制”、“限量”和“礼包”等促销活动。这种策略在短期内似乎颇为有效，众多品牌纷纷效仿，追求年轻消费者及其偶像的影响力。

▲ 代言风险的管理

然而，这种高流量明星代言的策略也存在风险。一旦代言人的人设出现问题，不仅营销活动可能失去效用，品牌形象也可能因此受到严重损害。历史上不乏这样的先例，如柯震东、林丹、白百何等人的丑闻，都曾导致他们代言的品牌受到影响。近期，《中国有嘻哈》中人气选手PG One因“万磁王”名字的版权争议，也被麦当劳、雅诗兰黛、网易手游等品牌撤下了广告。

值得一提的是，肯德基在签约高流量明星方面似乎屡屡“踩坑”。除了薛之谦，肯德基还曾签约柯震东等备受争议的明星。而如今，薛之谦与鹿晗这两大流量巨星同时成为肯德基的代言人，更是引发了广泛关注。自今年2月起，肯德基便邀请薛之谦为其多款产品进行代言，包括牛油果汉堡、翅桶、抹茶冰淇淋以及冰咖啡。为了进一步推广冰咖啡并打造年轻化品牌，肯德基还特别邀请薛之谦拍摄了“冷笑话”系列短视频，从而引发了频繁的品牌代言曝光。

鹿晗公布恋情后，肯德基迅速把握商机，发布“鹿晗带领翅桶回归”的微博，巧妙利用明星效应进行营销。然而，明星代言的风险与机遇并存，事前难以完全预测，事后影响也随事态发展而变化。对于品牌而言，事先评估明星代言人成为降低风险的重要手段。但据秒针系统研究咨询副总监刘夏透露，目前市场上仅有30%至40%的品牌会进行此类评估。

或许是为了降低风险，现在品牌与明星的签约方式正逐渐变得“轻量化”。过去，品牌常常以代言人的形式与明星签订多年合同，投入巨额资金。然而，如今越来越多的品牌选择与明星进行单次合作，仅让明星代言特定活动或产品，并且缩短合作期限。这种变化的原因之一是，随着巨星时代的结束，明星的热门周期已经缩短。在互联网时代，每天都有新鲜事物涌现，信息量巨大，使得人们很容易忘记几天前的热点。

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