“凤凰”出于东方君子之国
当人们欣赏这寓意丰富的台标，听刘长乐的讲解，几乎成为一种享受。一凤一凰，一阴一阳的两个主体像两团燃烧的火，极富动感地共容在一个圆内，既具直观性又有象征意。凤尾和凰尾突出开放的特点，两个主体之间绝没有堵的感觉，是通气的。
1996年3月25日，是刘长乐人生中又一个重要的时刻。这一天，香港各大媒体传出新闻：卫星电视，今日亚洲和华颖国际三家联合成立凤凰卫视有限公司，今日亚洲总裁刘长乐出任董事局主席兼行政总裁。
有人猜测：这家在97回归之前成立的电视台到底是什么背景?会不会像卫视一样继续赔下去？于是凤凰卫视的创立过程便成为人们关心的一个话题。
谈起凤凰卫视的创立，刘长乐只用4个字来概括：歪打正着。
“像我们这些在海外有一些成就，财富有一些积累的人，因为从前是搞传媒出身的，这种传媒情结，笔墨情结挥之不去，反过来又想继续搞传媒。”10年前，刘长乐在国内工作时，一直在中央人民广播电台从事新闻工作。1988年赴美国经商，几年之中香港、新加坡几地闯荡，石油、交通、房地产等各种经营红红火火。有了一定的财力，于是想开办一个为全世界华人服务，体现中华文化特点的电视频道。起初希望租用亚洲一号卫星，因为它的覆盖面广，功率高。但由于这颗卫星的大部分频道被香港卫星电视台租用，上星的决定权在他们手中。几番艰苦的谈判，没想到由上星问题引出一个合作的问题。
凤凰卫视台台标的设计构想是刘长乐提出来的。他认为，中国人自古将凤凰视为吉祥如意，和平安康的象征。而与美国新闻中心作为独家股东的香港卫视的合作，凤凰卫视本身又次前无古人的“联姻”，她借凤与凰的阴阳交汇，预示东西方文化，传统与现代文化的一次历史性的整合重组。
当人们欣赏这寓意丰富的台标，听刘长乐的讲解，几乎成为一种享受。一凤一凰，一阴一阳的两个主体像两团燃烧的火，极富动感地共容在一个圆内，既具直观性又有象征意。凤尾和凰尾突出开放的特点，两个主体之间绝没有堵的感觉，是通气的。
对这“开放”的设计风格刘长乐特别强调：“中国人喜欢讲阴阳八卦，如果被什么东西框住了，事业就不会有更大发展。因此设计上既突出交汇，更注意围绕一个‘开’字做文章。”一个“开”字既道出他个人事业成功的奥秘，也展示了“凤凰”未来发展的前景。凤凰卫视立足回归之后的香港，在沟通大陆与港台两岸三地的同时，不仅将历史悠久，博大精深的中华文明传播给世人，更帮助中华民族以更加开放的思维和开阔的视野去认识这个纷繁多姿的世界。“开拓新视野，传播新感受，记录新生活，创造新文化。”这正是凤凰卫视的使命。
而中文台台长王纪言在释解“凤凰之谜”时说，
“凤凰卫视中文台组建之初，考虑到这是一个立足香港面向亚洲地区的电视台，希望观众一听台名就能联想到这是中国的电视台，于是选择美名远扬的“凤凰”作为台名。同时台标设计为两只凤凰盘绕，电视形象在美国设计完成，象征古今文明、东西方文明的交融。”
靠清谈铸造明星主持
其实，凤凰卫视这批主持人在短期内的脱颖而出，恰恰是凤凰台整套独特的制造媒体明星策略成功实施的结果。凤凰人付出自己的高见：媒体明星能为媒体创造轰动效应，创造高收视率；媒体明星能以自己个人的亲和力，增进观众对媒体的信任，提高媒体的美誉度。
“我们的战略是创造凤凰的品牌。而这样的品牌效应，还有很大的市场潜力可以发掘。另外，我们在品牌效应之下还在努力发挥‘明星效应’。在对主持人的塑造和打磨上，我们应当说是成功的。”刘长乐谈起明星战略油然而生自豪之情。
1999年3月31日，凤凰卫视中文台开播二周年，京城媒体纷纷将报道焦点对准凤凰台的堵住当家持人，却鲜有人去探究一个刚成立三年的华语卫星电视台是如何拥有吴小莉、窦文涛、杨澜、陈鲁豫、许文辉、方保罗、李辉、孟广美等一批极具现代感的节日持人，使他们像明星般地吸引着亚太地区的诸多华语观众。他们的笑容和不同的主持风格优为他们所主持节目的最豪华的“驰名商标”。
正因为青春亮丽的陈鲁豫在《凤凰早班车》中说新闻，才使得凤凰卫视的早间新闻节目显得那么的与众不同；而中午窦文涛聚会两岸地传媒界精英名嘴在《镪镪三人行》中指东道西、笑谈天下热门人物，就像同一时间的闲聊样勾着观众天天看；每周日晚小莉以独到的视角在《小莉看事实》中点评分析焦点事实，观众对事件的来龙去脉有了他们的看法，和他们的风格浑然相触而交相辉映，他们也成为众人宠爱的主持，这完全是电视传媒培育出的明星。
其实，凤凰卫视这批主持人在短期内的脱颖而出，恰恰是凤凰台整套独特的制造媒体明星策略成功实施的结果。凤凰人付出自己的高见：媒体明星能为媒体创造轰动效应，创造高收视率；媒体明星能以自己个人的亲和力，增进观众对媒体的信任，提高媒体的美誉度。主持人除了自己具备的个人魅力，凤凰卫视为主持人创造了他们施展才华的机会，这也是制造媒体明星的要手段，为主持人“度身定造”适合其性格、风格、特长的栏目。
现在已是凤凰卫视当家主持人的陈鲁豫，在北京广播学院上学时，曾在中央电视台主持过娱乐资讯节目《艺苑风景线》，还曾在北京一家电台客串节目主持，得到了相当的锻炼，但相信当时并没有太多的人记住她。在凤凰卫视开播时，陈鲁豫就被安排主持娱乐资讯节日《相聚凤凰台》，后又专职主持《音乐无限》、《音乐发烧友》。主持方式几乎是“抡开了侃”，凤凰台还借着陈鲁豫在广播学院读的“国际新闻专业”而别具眼光地把这位娱乐节目的主持人调去主持时事节目《凤凰早班车》，使陈鲁豫学生时代练出来的口头表述能力终有用武之地。每次节日结束时，陈鲁豫总会对观众说，“祝大家在新的一天过得非常愉快！”谁会不靠欢这位善解人意的年轻主持人呢！陈鲁豫成了凤凰台的又一个明星，一切都像是不经意，而这一切都是经过凤凰台精心的策划，这就是凤凰台铸造自己媒体明星的手法。
吴小莉刚刚在北京参加“两会”报道时被点了名，凤凰卫视的“造星”机制趁势把小莉推得更红。吴小莉凭借多年的新闻工作经验，把每周的重大事件，重新思考整理一番，做出自己的分析，使《小莉看时事》成为一个全新风格听时事追求深入报道专栏。凤凰台不断为自己媒体明星策划栏目，目的就是利用其明星效应号召观众和吸引广告，所以也需要为自己媒体的明星包装和宣传报道。
谈到明星保障制度，刘长乐很有把握。
“其实首先我们拥有的是群星，其次是有一套很好的制度保障。我们的职员一般要签三年约，而且在第二年续下一个三年约。再者，我们有一套对明星的培训和提升机制。比如说现在走的是“青春靓丽路线”，在即将开通的资讯台，我要培养另一类成熟专业型的评论家。同时我们也可以让他们自己选择去向，为自己寻找事业。现在我们上市了，有了更科学可靠的手段，就是期权。”
据凤凰台公关部介绍：安排其它媒体对本台主持人做宣传报道是凤凰台公关部们的一项日常工作。他们抓住一切机会，让自己的主持人不但天天出现在自己的屏幕而且频频出现在各种报刊上，以高见报率来提高本媒体明星的知名度。风凰卫视还为每位主持人都制作了印刷精美的“明星卡”，像明信片那样的卡片，有凤凰台标和主持人的照片，还为签名、写短祝词留下空白。上持人外出采访拍片或参加社交活动，都要求带上“明星卡”，随时给热心观众。凤凰卫视正是凭借着这种策略下的种种有效手段和技巧，在强手如林的电视屏幕上，让电视媒体的主持人都成为最光彩夺目的媒体明星，使凤凰卫视的屏幕上永远展示的是个超豪华的明星上持人阵容。
凤凰出世的时候
凤凰作为一种创意的出现可以追溯到1994年。新加坡华侨刘长乐发现，尽管新加坡的官方语言是英语，但就电视广告而言，英语频道远不是汉语频道的对手。“分布在全球各地的华人，虽然日常可能用不同的语言交流，但最有亲切感的还是汉语。”得出这个结论后，刘长乐开始策划一个全球华人卫星电视频道。
香港。乘电梯行至9层，进入一个再普通不过的商业公司的格局——分割成一个个狭小区域的办公间，文牍盈案的办公桌，加上进进出出的人流；除了普通客厅大小的演播室和控制室别无长物——“连卫生间在内不超过3000平方米”。
近年来颇为内地观众称道的凤凰卫视就盘踞在这里。
一年3.1亿港元的广告额，这在内地如林的媒体群落中也算不上什么骇人的业绩。但它也确有值得圈点之处。比起当今网络业的“烧钱”大手笔，现代电视业发展一掷千金的惊人投入同样令人生畏。作为一个只有四岁的电视公司，广告年收益增长速度62％，经营达到了收支平衡，至少足以让它的同行感到汗颜。更不可小觑的是，凤凰卫视中文台对内地的渗透率已高达13％，也就是说，大约有4000万户家庭可以在电视机的遥控器上找到凤凰的频道，而它的收费频道电影台也已拥有2300个单位订户。
作为荧屏的凤凰使不少观众痴迷，作为企业的凤凰则让更多的人陌生，甚至在理解和表述中不乏悖谬矛盾之处。比如在相当多的国人心目中，“凤凰”与“麦当劳”是认知率差不多的“外国名牌”；而在海外的投资者看来，凤凰台大约就是一只背景独特的“中国概念筹股”。至于总裁刘长乐与国际传媒巨子默多克的联姻，更是流传着各种半遮半掩的版本。
今年6月30日，凤凰以“8002”的代码出现在香港创业板的显示屏上。当日开盘价112港元，最终收于108港元，与招股价持平。“凤凰”在资本市场上显露出真身。
凤凰作为一种创意的出现可以追溯到1994年。刚刚在房地产和石油贸易中握有胜绩的新加坡华侨刘长乐发现，尽管新加坡的官方语言是英语，但就电视广告而言，英语频道远不是汉语频道的对手。“分布在全球各地的华人，虽然日常可能用不同的语言交流，但最有亲切感的还是汉语。”得出这个结论后，刘长乐开始策划一个全球华人卫星电视频道。
“不过，当时没有人认为这个创意可以成功。”凤凰卫视中文台台长王纪言想起当初不禁莞尔。王纪言任北京广播电视学院常务副院长，当时还是广播电影电视部研究海外媒体的五人小组成员，终于也被拉进凤凰的创业圈子中来。
果然，刘长乐兵马未动，就遇到了卫星转发器的问题。1995年的一个机会是蒙古电视台的退租，刘瞄准的“亚洲一号”卫星恰好空出一个转发器来。“大家以为大功告成了，律师费也付了，酒也喝了好几回。”现任凤凰副行政总裁的崔强说。孰料半路里杀出个程咬金来。
原来，“亚洲一号”上的大部分转发器已被美国新闻集团旗下的STAR TV(即卫视集团，香港惟一的卫星电视频道)租用。根据有关协议，任何人想通过这颗星转发传媒信号，都必须经过新闻集团董事长默多克点头。这本质上是一个排他性的协议，因此对于租用转发器，默多克一口回绝。
接下来是漫长的谈判和揣摩。由于STARTV长期业绩不佳，以及刘、王等人横跨两岸的人力资本诱惑，双方开始由对手走向对话。1995年7月，默多克破天荒地伸出了橄榄枝。据说此间一名澳大利亚的女华裔起到了牵线搭桥的作用。
“不过，默多克也知道，就算他不与我们合作，我们也一定会搞电视；与其多一个竞争对手，不如多一个合作伙伴。”刘长乐说。
1996年2月26日，双方最终达成了合作协议，由刘长乐控股的今日亚洲控股公司与卫视集团、华颖国际广告公司按45∶45∶10的比例出资，共建“凤凰卫视”，以接管原STARTV的中文频道；刘长乐出任董事长和行政总裁。“国际传媒巨子向来都是要控股的，但在凤凰项目上默多克放弃了控股，这一点说明了他的远见。”王纪言回忆道。
凤凰的资本框架其实更像一个认购基金：投资三方一直按照固定比例往里面投资——据称四年的投资额在十多亿元港元。再加上营运期间流入的现金流，凤凰羽翼日渐丰满。
这应当是一种比较“干净”的设计。卫星电视并没有以原来的中文频道作价投入，而是重新投入现金去购买或租用原中文频道的设备和资源。在人力组合上，凤凰显得兼收并蓄：从内地过去的包括王纪言以及曾任职广东人民广播电台台长的余统浩等业务人员，来自原卫视中文台的主要是财务和管理人员——看上去有些像水泊梁山，风云际会。
截至1999年底，凤凰卫视共计亏损4.08亿港币，但现金流已逐渐趋于正数。可喜的是净亏损逐年减少：1997年以来分别为1.5亿、1.3亿和7800万，而1999年下半年的亏损只有1900万，每股净亏损为0.05港分。这在国际电视业是极为罕见的——一般而言，卫星电视要做到收支平衡至少需要7年时间。
到1999年下半年，合作三方停止了追加投资。时至2000年6月30日第四个财务年度结束之时，已经录得400万美元的利润。此时的凤凰已经拥有中文台、电影台和欧洲台三个频道。此次上市前评估的凤凰总股本为50亿股，市值已高达60亿港币。
“凤凰在内地的电视市场已经达到了13％的渗透率，广告收入达到中央台的1/10。你怎么看待今后的市场空间？“应该说中国广告市场的饼很大，目前电视广告在整个GDP中只占到0.18％，而香港的数字是0.79％；中国的电视广告在广告总额中只占25％，而日本、美国的数字分别都在50％左右。近年来内地整体广告的增长速度是11％，而电视是20％多。由这些数字可以看出，电视广告并不是哪家一下子就抢光了。事实上，去年美国收益最高的前五种行业中就有广告业，其投资回报率高达45％，仅次于互联网、软件、半导体、电讯。广播和有线电视也在前10名中。”刘长乐对于自己的事业了如指掌。
“对于内地电视台而言，凤凰最重要的借鉴意义在于专业的产业化运作。”兼有学者身份的王纪言总结道。
摘自央视《笑容：与媒体英雄面对面》（《凤凰的思路是明星和文化的思路》一文节选，待续）返回搜狐，查看更多
