中年男明星的崛起与美妆品牌合作的新趋势

01中年男明星的崛起

电视剧《狂飙》的热播，使得中年男明星颂文成为了众人瞩目的焦点，从而引领了“叔圈崛起”的潮流。这一现象不仅颠覆了以往流量明星、小鲜肉独占荧屏的局面，更引发了人们对于中年男明星商业价值的新思考。

▍ 黄渤代言资生堂的背景

那么，这些备受关注的男性明星们，是否有可能将他们的魅力与影响力延伸至同样注重年轻化的美妆行业呢？2月9日，资生堂惊喜宣布影视明星黄渤成为其“贵妇线”时光琉璃系列的新任大使，这一选择显然打破了人们对美妆广告中流量明星的固有认知。此次官宣在社交媒体上引起了广泛关注，转发、评论和点赞数均超过600条和6000。与此同时，资生堂还宣布了脱口秀女演员思文为品牌挚友，以及明星陈哲远为资生堂品牌护肤大使。然而，与黄渤的官宣相比，思文和陈哲远的微博数据则相对较少。

▍ 男性明星代言美妆行业的趋势

尽管黄渤作为系列大使的官宣数据已颇为可观，但不少网友在评论中对其形象与品牌宣传效果的适配性提出了质疑。其中，一条热评直言不讳地问道：“难道没有4、50岁的女明星可选吗？”针对此次合作选择的原因及标准，界面时尚向资生堂方面求证，但截至发稿时尚头条网记者尚未收到回复。

美妆品牌选择与男明星合作，而非传统的女明星，并非孤例。在女性依旧占据美妆行业消费主力的大背景下，邀请女明星代言往往利用了同性间的模仿心理。而选用男明星，则是一种别样的策略，旨在打破常规，利用“异性相吸”的原理来刺激消费者的情绪性购买。

02中年明星代言美妆品牌的机遇与挑战

▍ 中年明星的吸引力与风险

男明星对年轻女性消费群体的强大号召力，是美妆品牌青睐他们的重要原因。据开源证券研报显示，阿里数据显示，2018年在天猫搜索“明星同款”的人数已接近1亿，“女友粉”成为化妆品消费的重要增量群体。在2019年双十一明星带货指数排名中，男明星占据主导地位，除了火箭少女外，其余前十名均为男性。然而，近年来流量明星的负面事件频发，导致网友对“小鲜肉”的不信任感上升，增加了品牌与流量明星合作的风险。这为启用口碑更佳、市场认知度更广的中年明星提供了契机。

▍ 案例分析和策略

同时，在美妆市场追求年轻化的趋势下，中年明星独特的魅力有助于品牌在激烈的市场竞争中脱颖而出。例如，完美日记与周迅的合作就取得了显著成效，周迅的全球代言人身份推动了其主推的小细跟口红成为热销单品。黄渤，作为中年男明星的佼佼者，在影视和综艺领域均以“高情商”和“幽默”著称，赢得了包括林志玲在内的众多女性明星的青睐。这样的女性观众基础，无疑将为品牌带来更多中年女性消费者的关注。然而，黄渤的形象与资生堂高端系列所强调的抗衰功效是否契合，却成为了外界关注的焦点。女性消费者往往期望代言人能够展示护肤品的即时效果，因此代言人的形象与产品功效的契合度显得尤为重要。

类似地，2018年同样跻身“叔圈”的雷佳音成为茱莉蔻Jurlique品牌的代言人时，也曾引发了一场不小的舆论风波。遗憾的是，如今在微博上已难以搜寻到雷佳音代言茱莉蔻的相关宣传资料和信息。中年男明星代言美妆品牌，虽然存在翻车风险，但并非无法避免。以Fresh馥蕾诗为例，2017年，该品牌正式宣布陈坤为中国区品牌代言人，并在广告片中突出了“沉淀”与“回归本真”等与产品相契合的明星特质。至今，陈坤的代言物料在Fresh的微博账号上依然可见。

实际上，许多男明星为美妆品牌代言时，并不总是以“品牌代言人”的身份出现。他们可能被赋予“品牌大使”或“品牌挚友”等称号，这些称号与品牌的绑定程度相对较弱。通常，品牌会利用这些明星来宣传特定产品系列，以期在短期内提升销量。以2022年9月为例，资生堂曾宣布乐队五条人为其淡纹大使，借助“五条人干掉五条纹”的巧妙谐音来推广“悦薇小针管”的眼部抗老功能。然而，五条人的相关宣传和活动推文在发布后便再无更新。

由此可见，黄渤与资生堂的合作为品牌带来了一定的关注度，但究竟能引发多大的反响、能否有效推动销售，目前尚不可知。若市场反馈不理想，黄渤在资生堂海报上的亮相可能只是短暂的。

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