被视为中国KOL产业链催化剂的小红书在步入快车道之际，却被突然踩下刹车键。
小红书疑被各大安卓应用商店下架的消息，昨天迅速登上了微博热搜第一并持续在榜首直到午后时分。
有消息人士向时尚商业快讯透露，深受明星KOL追捧的社交电商小红书已被安卓应用商城下架，显示因服务调整而暂时无法下载。目前，除小米商城和苹果IOS系统的App Store外，包括华为、OPPO、魅族、一加等在内的品牌商手机均无法下载小红书应用。
另有知情人士称小红书于日前收到整改通知，包括在苹果平台的下架期限为“无限期”，原因是涉嫌违规等。值得关注的是，本月初小红书曾因违规收集个人信息而被工信部点名。
（图片源自苹果App Store搜索结果）
有业界人士表示，虽然已下载小红书的用户暂时不受影响，但在应用商店被下架意味着小红书的拉新获客渠道被一次性斩断，将对平台的社区生态产生影响。
01、小红书是怎样赚钱的
商业化是不可避免的要面对的事情，而小红书在商业化的进程上，显然是加快了步伐。查阅各大招聘网站可见，市面上小红书放出了大量的商业侧招聘岗位。
2个月前，小红书升级了品牌合作人规则。这一举措中的粉丝数量≥5000，近一个月的笔记平均曝光量≥10000，引起KOL的不满。近万名已经步入初级商业化的小红书KOL因此被撤销资格，被行业评价为“小红书血洗KOL”。
其实早在2018年12月份起，小红书就一直在试水新的商业策略：只有拿到品牌合作人资质的博主，才被允许在小红书上接商务广告。
小红书正在准备通过广告和抽成的方式，实现平台的商业变现。目前能够看到的头部KOL，多是团队运营。专业的社交互联网公司会批量孵化各种垂直的KOL作为小红书博主，签约模特负责抽空拍拍照，需要落地的日更策划，日更互动，互推，都是MCN机构的运营人员写的。小红书团队作为产品的设计者和运营者，也在通过平台规则，逐渐清晰的划分出属于平台的MCN团队。
所有MCN及KOL的共同点可能是未来需要向平台缴纳收入分成。
也就是说，不管怎么千人千面，作为普通用户，接下来你打开小红书APP看到的所有内容，可能都有了商业诉求。这和我们的线下商场非常相似，从此首页和信息流的每一个你能看到的位置，都需要计算“坪效”了。
这也是为什么，早在春寒料峭的15℃春天，小红书上的小姐姐开始穿吊带裙了；如今天气超40℃了她们又开始穿秋装了。时尚和带货，总要走在节气的前沿。
02、明星入驻带来流量加持
说到明星和小红书的关系，拉取一下小红书过去1年的增长数据就一目了然。2017年底到2018年初是范冰冰、林允等明星入驻小红书的时间节点。整个2018年，伴随着越来越多明星的入驻和综艺曝光，小红书的MAU（月活跃）从2000W涨到5000W+，DAU（日活跃）从300W涨到1300W。
（图片源自QuestMobile）
明星的到来，给前面几年持续增长乏力的小红书，带来了新的气象。这一年，小红书凭借着优秀的数据表现，以业内黑马的姿态，30亿美元的估值，拿到了3亿美元的D轮融资。
明星为什么会愿意入驻小红书呢？
小红书使出了商业上的杀手锏，这一策略后来被证明是有效的。小红书主动承接了明星在自家平台的商业化运营：明星入驻，出个人品牌及粉丝号召力，小红书匹配平台流量及商业资源。合作共赢，协作商业变现以后，双方利润四六分，小红书4，明星（KOL）6。
这是一种完全换位思考的商业策略。对于所有既有个人品牌又有流量的明星来说，既减少了明星团队的工作量，又提升了个人的商业价值。
对于小红书团队来说，在运营上，边际成本递增的。比如起初要通过一对一的KOL运营小组，接管明星在小红书平台的重运营。具体做法是给每个头部明星匹配2人左右的对接运营小组，明星只需要出原始的图片视频素材，由平台运营小组帮助生成图文，短视频等种草内容。
所有内容都会经过明星团队确认后发布。
所以后来大家在小红书平台看到，好像忽然之间，明星的文案风格集体轻松俏皮了，他们一改在微博的高冷，以一种接地气的姿态和满满的分享感和粉丝互动，还会频频翻牌回答粉丝问题。小红书里的明星如此亲民，自然会吸引越来越多的粉丝们纷纷来到小红书点赞评论，碰碰运气。
在商业化方面，明星也是省心的。
早期入驻的头部明星，入驻没几天就会有品牌冠名的内容出现在主页上。即便有些品牌不是那么出名，但是有小红书这样的平台做三方合作式背书，明星的商业风险大大降低了。在微博，每天也会有大量的品牌去找到明星，但是爱惜羽毛的明星们，面对自己不了解的产品及商业推广，态度是谨慎的。
小红书帮助明星解决了后顾之忧。
在整个2018年，越来越多的明星入驻了。当其他明星看到头部明星在小红书上的商业成绩以后，不请自来，主动入驻了。这也是为什么2018年小红书D轮融资期间，有记者问小红书创始人毛文超，明星为什么会选择小红书，他可以底气十足的说，明星是自己主动过来的。
（图片源自QuestMobile）
运营虽重但回报丰厚。2018年小红书花了12个月，实现了DAU增长约1000W；2019只用了8个月就增长了1100W，2019年增速明显高于2018。MAU也从2018年底的5000W增长到9300W左右。
03、KOL的用户沉淀不易
早年小红书靠分享笔记起家，KOL是他们的核心资产。优质的笔记分享为小红书带来了好的口碑和慕名而来的黏性用户。普通用户是因为小红书上真实、具体的分享和评测而来的。小红书提供了好玩，有用的信息给到用户。当时小红书的分享机制，也是以内容为导向的，官方早期运营是去中心化的，鼓励用户带着满满的好奇心，去发现新的生活方式。这个策略帮小红书沉淀了第一批用户。
那是小红书平台、KOL和用户之间早期最和谐的一段甜蜜时光。
后来随着平台的发展，用户体量的增长，电商尝试的失意之后，小红书在商业化方面需要给市场和资本一个新的答卷。官方调整了策略，收回了流量，这个时期KOL想要沉淀流量已经很难了。算法上的“千人千面”，其实已经在根据用户的喜好来定向分发流量了。
在小红书平台，用户只能看到两类内容：一个是官方标准“置顶”在首页信息流的明星内容，另一个就是用户自己曾经看到过的内容。而以上所有内容，一定是被官方纳入到商业化运营的那个部分。
如果KOL未经平台允许，擅自发布了带货内容，那么大概率得不到流量支持。5月以后，已经陆续有博主在微博发帖表示，自己的内容被限流、屏蔽或者被自动匹配了官方带货SKU。
但事实上今天的小红书不算复杂，总结下来无非一句话：早期用的是快手运营模式，现在改用抖音模式了。因为后者的爆款思路，能够迅速的到达和转化，可以通过信息茧屋和流量瞬时把用户锁住并完成收割。
所谓见面三分情，当一个东西反反复复在你眼前出现的时候，下单购买的概率就高了。
04、平台与用户之间的信任危机
小红书到现在强有力的发展，其主要模式，就是生态社区的搭建。
2018年初，小红书撕掉了跨境电商的标签，将平台更加精准地定义为“生活方式社区”，其slogan也由“发现全世界的好东西”变成了“标记我的生活”。社区意味更加明显。
但是高速发展之下，自然会出现种种问题。笔记造假、刷单、内容质量参差不齐、推广烟草医美禁药等违禁品……
（图片源自“小红书”APP站内搜索）
（图片源自“小红书”APP站内搜索）
此前，小红书被多家媒体曝出涉嫌笔记造假的消息，根据此前新浪科技报道，小红书在QQ上存在大量“笔记代写”群，经咨询得知，一些“专业”的团队甚至可以提供一条龙服务，包括关键词置顶、笔记代写代发、刷评论点赞、上热搜等统统可以报班，而且价格低的离谱，一篇素人笔记仅售35元，红人号代写一篇100元。
对于早期没有流量加持，单纯靠内容输出而起来的KOL，没有了输出内容的动力，无疑是致命的打击。
如今，小红书改为抖音式流量分发，虽然平台方在价值观层面依然认同，能生产优质内容的KOL是小红书未来商业价值潜力最大的部分。
但是当下头部的明星和KOL，不得不向商业化倾斜。新入场的KOL单纯做内容，已经没从前那么容易获得流量了。别说素人，即便是有流量有品牌的腰部明星，入驻小红书能得到的流量已经非常有限了。
小红书针对明星的case by case式边际成本递增式运营，逻辑上照顾不到所有人。
从普通用户的角度：起初小红书的用户为了获取真实的测评体验而来，如后来打开首页全是广告，明星除了喜欢的，更多的是不认识的，他们出现的目的都是为了带货，会造成普通用户对平台和产品的信任度下降。
显然小红书已然意识到内容上可能存在的风险，并开始着手解决。
不过从此次下架风波来看，其其几经调整从导购到跨境电商，后又瞄准社区生态的战略路线，还需要更精细化。
目前小红书官方就下架一事有回应称，公司已了解到该情况，正在与相关部门积极沟通解决。
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