IP联名是扭转好莱坞衰退局势的一剂强药！

从左到右依次《超级马力欧兄弟大电影》、《气垫传奇》、《龙与地下城：侠盗荣耀》、《芭比》

根据 Comscore 的跟踪数据，《超级马力欧兄弟大电影》超出了预期，在周首映周末，全球票房收入达到创纪录的 3.77 亿美元，全球总票房已达到12.1亿美元。 这部电影的成功标志着视频游戏改编的一个重要里程碑，也标志着任天堂的一个有利可图的战略支点。

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此外，位居第二的是本·阿弗莱克 (Ben Affleck) 掌舵，由他的好基友马特戴蒙领衔主演《气垫传奇》。影片讲述运动产品巨头耐克慧眼识才，与后来成为NBA传奇球星的迈克尔·乔丹合作开发气垫球鞋的励志故事。对于这么一部面向中老年观众群体的作品而言，在三天的周末内首秀中收获了 1,440 万美元，全球累计票房收获了9000万美元，这样的票房成绩相当不错。

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于 3 月 31 日上映的《龙与地下城：侠盗荣耀》，首映周末国内票房收入 3850 万美元，全球票房收入 7150 万美元，位居票房榜首。正如标题所示，这部电影改编自流行的奇幻桌面角色扮演游戏，该游戏已经推出了自己的特许经营级内容矩阵，范围从 YouTube 系列到播客。 现在，这部电影的票房成功和好评肯定会让《龙与地下城》吸引更多观众，并有可能吸引更多粉丝。毫不奇怪，基于另一款流行桌面游戏《大富翁》的电影正在开发中。

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还有即将上映的芭比娃娃，由奥斯卡金像奖提名者格蕾塔·葛韦格执导，由真正的一线明星搭档玛格特·罗比和瑞恩·高斯林主演。 这部电影以标志性的美泰娃娃为基础，注定成为我们今年夏天最期待的暑期电影。

其实好莱坞大片一直是品牌营销的绝佳公关武器，早在《荒岛余生》中醒目地展示了联邦快递标志（汤姆·汉克斯扮演的主角是联邦快递的员工），詹姆斯·邦德以驾驶阿斯顿·马丁跑车和佩戴欧米茄手表而闻名，还有倚靠深度挖掘麦当劳和Facebook发家史的《大创业家》和《社交网络》，这些电影要么从深度关注品牌的幕后故事，要么从浅度简单地将品牌标志或产品作为植入式广告。

但是在今年上映的《气垫传奇》《黑莓》以及《热辣奇多的诞生》等电影中，这批品牌大片的新颖之处在于，它们都是围绕消费品牌广为人知的产品和吉祥物构建一个有趣的虚构故事。虽然这些改编褒贬不一或让人差强人意，但是不可否认的是好莱坞对可以转化为有利可图的特许经营权的知识产权 (IP) 有着永无休止的追求，好莱坞制片厂必然会转向流行的消费品牌本身，而不是其背后的精彩人性戏剧。

所以在好莱坞这样的商业电影环境，可盈利的消费品牌就是新的IP，它是将品牌故事作为新卖点，使之成为大众娱乐和粉丝驱动的消费主义的完美结合。

为什么要IP合作？

在现在的电影文化背景下，好莱坞与消费品牌合作并不是偶然，因为好莱坞正面临着超级英雄电影和漫画 IP 长达十年的统治地位开始衰退之际。看看最近上映的漫威电影和 DC 的《沙赞》都表现不佳，过去通过开发续集收割一波又一波票房的盛世正悄然成为超级英雄电影史上最大的票房炸弹之一。 在大片制作中，不断增长的预算迫使好莱坞开始思考如何才能获取新的利润风口，这些电影人？还是商人？发现既然消费者持续购买他们最喜欢的品牌，为什么不与这些家喻户晓的品牌建立互惠互利的合作伙伴关系呢？为什么不通过围绕熟悉的角色和产品来构建电影寻求最大限度的营销吸引力呢？

所以对于希望降低风险的好莱坞来说，煽动原始IP的粉丝群是不可否认的吸引力，因为拥有忠实粉丝群的品牌很容易推销。很多人把《气垫传奇》描述为“运动鞋迷的点球成金”，而爱吃芝士味Cheetos的芝士脑袋们（比如我）会也在《热辣奇多的诞生》流下口水，还有最近马上上映的《芭比》势必又会拉紧芭比娃娃发烧友的神经发条。在某种程度上，这些电影将消费者的邪典爱好合法化为一种主流文化现象即是对邪典人群的馈赠也是一场邪典破圈的契机。

所以好莱坞的这场转变也很好地契合了品牌希望利用故事的讲述能力以求在注意力日益分散的世界中脱颖而出的渴望，比如奢侈品牌 Loewe 推出了与日本动画公司吉卜力工作室 (Studio Ghibli) 合作设计的三个年度时尚系列，金·卡戴珊 (Kim Kardashian) 的时尚品牌 Skims 很快就从热门剧集《白莲花》(The White Lotus) 中挑选了两位崭露头角的明星来开展新的宣传活动。 美泰和红牛等一些品牌已经开发了自己的内部内容制作部门，以生产数字视频内容作为营销材料和宣传工具。

虽然电影，尤其是院线电影对我们的生活影响力已经逐渐式微，但是大荧幕仍然还是内容营销矩阵里不容小觑的一环，也就顺理成章得解释为什么与品牌合作是扭转院线市场最有效的利润返利之举。

还值得注意的是，视频游戏改编的电影在这一大趋势中也占据了独特的地位。 多年来，视频游戏已超越电影成为全球收入最高的娱乐媒体，但游戏行业从未想摆脱电影的魔力，或者说游戏想借助电影的魔力叠Buff自身的影响力。考古近几十年来，《生化危机》（米拉·乔沃维奇版）《古墓丽影》（安吉丽娜朱莉版）《寂静岭》（第一部）获取的商业成功，好莱坞已经认识到视频游戏IP在制作热门大片方面尚未开发的巨大潜力，虽然大多数改编尝试都惨遭口碑失败和票房失败，但随着《超级马力欧兄弟大电影》《大侦探皮卡丘》《神秘海域》等越来越多基于视频游戏的成功大片受到观众的欢迎，潮流似乎出现了转机，就连HBO也根据游戏《最后生还者》成功研发了同名剧集，将这种跨媒体IP合作的形式推向热潮。

IP合作有错么？

但IP合作有错么？虽然有些人可能会哀叹这种赤裸裸的商业影片侵入电影世界，但最好记住好莱坞一直是一个商业至上的工业综合体。近年来，好莱坞对原创、非知识产权创意的兴趣不断下降，因为倚靠原创和创意有太多太多的不稳定性，这无疑导致了他们迫切需要在消费品牌的地方寻找知识产权，用最短的时间利用消费品牌已有的消费影响力来重振大片文化的影响力。 这些电影制片人不管是被动还是主动都有责任反映我们生活的世界，即便我们生活的世界是一个商品泛滥的世界，不管你喜欢与否，消费品牌本质上在流行文化中发挥着重要作用，而好莱坞作为在流行文化中的重要一环，它与消费品牌的结合必将是它谋求生存追求繁荣的便捷之举也是必经之路。

当然不可否认，急功近利的后果必会反噬电影本身，我们确实看到了很多游戏改编电影以及品牌商改电影的失败，但如果以《芭比》的预告片为参考的话，这种商业合作也并不是不能出精品。我相信《芭比》是一部好电影，因为《芭比》的电影制作人能够利用熟悉的品牌 IP 来讲述有趣的故事和原创的故事，这些故事有望超越简单的娱乐性长片广告的范畴，而成为商业与艺术结合的典范。

所以我认为我们对于电影的视野要打开，我们需要独立电影表达个人主义，我们需要文艺电影探索内心、我们需要实验电影磨刀研刃，但我们也需要商业电影走进娱乐生活。由好莱坞代表的商业电影，它的使命与手段就是内容营销，如果希望借助内容营销来推广一种文化产品的话，没有什么比与消费品牌合作更能快速变现，而作为回报那些融入优质电影文化的消费品牌将继续与关注流行文化的消费者产生联系。

所以当消费品牌与好莱坞在新的媒介合作形式中找到连接的时候，也与年轻的一代找到连接，只要文化生生不息，品牌也能生生不息，我们的电影行业也希望能生生不息！

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