2024化妆品市场：国货美妆崛起与国际美妆调整

2024年，中国化妆品市场依旧保持万亿级市场规模，化妆品企业数量已突破5700家。尽管整体增速有所放缓，市场已进入新发展阶段，但国货美妆品牌在此背景下却展现出强劲的创新力。它们不仅在国内市场掀起“首店”开设的热潮，更积极拓展海外市场，探索新的发展模式。与此同时，国际美妆品牌也在中国市场加速进行“焕新”行动，通过不断调整策略，力求在华稳定发展。

1国货美妆崭露头角

2024年，国货美妆品牌凭借多年的技术积淀，以创新研发为基石，走出了一条独具特色的差异化发展道路，成功在国际美妆品牌的围攻中开辟出一片新天地。据权威机构发布的上市美妆公司财报数据分析显示，今年有望新增数家营收过10亿的国货美妆品牌，包括新晋的颐莲、PL恋火和可丽金等，使得总数量有望增至10位。其中，珀莱雅股份在三季度财报中便已展现出强劲的增长势头，预计年底营收将突破百亿大关，成为国货美妆上市公司中的领头羊。
近年来，国货美妆品牌的市场表现可圈可点。在去年的“618”购物节中，珀莱雅、韩束、可复美等知名品牌脱颖而出，登上各大电商平台的销量榜单。特别是在天猫护肤类目品牌榜上，珀莱雅更是力压欧莱雅等国际大牌，荣登榜首。而在随后的“双十一”购物狂欢中，这些国货美妆品牌更是表现出强劲的抢购势头，预售、抢购、狂欢等多个阶段均稳居天猫、抖音等平台榜单前列。

此外，彩妆品类也借势崛起，花西子、完美日记、彩棠、毛戈平等品牌凭借其独特的产品风格和创新的营销策略，在市场中占据了一席之地。其中，毛戈平公司更是于今年12月成功登陆港交所，成为备受瞩目的“国货高端美妆第一股”。

国货美妆品牌的崛起还体现在线下市场的不断拓展。优时颜、可复美、颐莲、溪木源等众多品牌纷纷开设线下“首店”，通过提供独特的审美体验和个性化的皮肤护理方案，吸引了大批消费者的关注和青睐。

图为溪木源在广州TIT创意园开设的全国首家线下旗舰店。中国香妆协会理事长颜江瑛指出，国货的崛起是一个长期积累的过程，得益于国货品牌对研发的坚持和高品质产品的打造。她提到，近年来国货美妆在研发投入上的增长幅度已超越国际美妆品牌。

然而，国货美妆由于起步较晚，在原料、配方等方面的研究上仍需追赶。价格战一直是国货品牌面临的挑战，但摆脱这一困境的关键在于产品创新。未来，美妆护肤领域的核心将集中在研发和创新上，这是珀莱雅创始人、董事长侯军呈的坚定信念。

经过多轮市场的洗礼，以珀莱雅为代表的国货品牌头部阵营已基本形成。同时，市场腰部和尾部的品牌市场份额受到挤压，加速了市场的淘汰进程。据统计，2024年有超过11个国货美妆品牌选择闭店清仓或母公司进入破产清算程序。

2医美、洗护成热门赛道

在激烈的市场竞争中，美妆品牌纷纷寻求新的增长点，医美和洗护领域因此成为了热门赛道。上海家化旗下的玉泽品牌以及华熙生物旗下的润百颜，都推出了具有“械字号标识的医用产品，显示了在这一领域的布局决心。同时，贝泰妮旗下的瑷科缦品牌采用“械妆联合”的创新模式，将医美项目与护肤品相结合，为消费者提供便捷、高效的护肤体验。此外，上美股份、丸美、敷尔佳等美妆公司也计划在未来推出可医用的产品，进一步加剧了医美市场的竞争。

在洗护领域，尽管宝洁、欧莱雅等国际公司仍占据主导地位，但国货洗护品牌如Off&Relax、惊时、蜂花、滋源、诗裴丝、KONO等正在积极寻找差异化发展路径，试图在洗护市场中占据一席之地。珀莱雅股份也表示，将基于消费者对洗护产品特定功效性的需求，前瞻性布局头皮微生态等创新洗护技术，并围绕头皮皮肤肌理、生态及头发洗护保养等领域进行深入研发。
图为珀莱雅杭州龙坞研发中心。
展望未来，珀莱雅的侯军呈表示，企业将重点投身于研发创新、数字化升级以及国际化拓展。他强调，应深化基础医学研究，不断探索新原料，以夯实研发能力。同时，企业将致力于数字化建设，通过自主研发与国际合作，不断提升在全球化市场中的竞争力。

3国货出海探索新篇章

随着全球市场的日益开放，越来越多的国货美妆品牌正积极走向国际舞台，寻求新的增长点。
2015年，上海家化旗下的佰草集在法国开设了首家店铺，这标志着国货美妆品牌开始走向国际市场。随后，众多新锐品牌如花西子、薇诺娜、珂拉琪等也纷纷踏上了出海之旅，成功进军日本、韩国、泰国等国家。

到了2024年，国货出海已经进入了一个新的发展阶段。品牌在主打差异化的同时，也更加注重本土化策略。例如，彩妆品牌花西子凭借其独特的东方美学和融入中国传统文化的产品，成功地在出海市场中树立了鲜明的形象。同时，通过与当地当红艺人、电视剧以及博主的合作，进一步推动了品牌的发展。

同样，彩妆品牌珂拉琪在东南亚市场也取得了不俗的成绩。珂拉琪的品牌负责人指出，对于中国品牌来说，要想在海外市场取得成功，关键在于准确把握当地的市场需求，并打造符合海外市场口味的产品。

此外，欧睿国际美妆行业首席分析师朱妍睿也表示，目前国货出海主要集中在东亚和东南亚地区。对于这些主攻本国市场的品牌来说，出海意味着需要开展全新的产品线、品牌计划和与当地品牌的竞争。仅靠产品本身难以应对这些挑战，而品牌的文化传播属性则显得尤为重要。例如，花知晓和花西子等品牌之所以能够成功出海，不仅是因为其产品本身的质量和设计，更在于其传递的中国风文化吸引了大量消费者的认可。

当前，国货美妆出海的势头依然强劲。贝泰妮在泰国曼谷建立了东南亚业务总部，并计划于2024年5月通过线上线下相结合的方式在泰国市场展开销售活动。这无疑为国货美妆品牌的出海之路注入了新的活力。
2024年9月，国货美妆领军品牌花西子，在法国巴黎的莎玛丽丹百货商场隆重开设了专柜，这一举动标志着花西子在国际化道路上的又一重要里程碑。而在2025年1月，花西子更是将品牌的影响力进一步扩展至日本市场，在东京银座地区的最大商业设施银座6，开设了其首家海外旗舰店。这两大举措，不仅彰显了花西子对于国际市场的深度布局，更体现了其品牌实力和市场认可度的不断提升。

贝泰妮公司透露，其未来计划不仅限于在泰国市场的深耕，还将积极向马来西亚、新加坡等东南亚国家拓展，旨在逐步塑造品牌在海外市场的广泛认知。此外，借助集团在法国和日本的研发中心，为旗下品牌薇诺娜的海外推广提供坚实的技术支持和产品研发后盾。

值得注意的是，当前国货美妆在海外市场已取得初步成果。据海关数据揭示，2023年全年，我国美容化妆品及洗护用品的出口总额达到458.24亿元，较上年同期增长了22.8%。这一显著增长，无疑为国货美妆的国际化发展注入了强劲动力。
2024年1月至11月间，我国美容化妆品及洗护用品的出口金额为463.95亿元，同比增长10.6%。与此同时，国际美妆品牌在中国市场的表现则呈现出波动趋势。欧莱雅、联合利华、雅诗兰黛、资生堂及拜尔斯道夫等知名品牌均面临业绩下滑或增速放缓的挑战。

对此，分析师朱妍睿指出，在人均美妆消费及需求增速逐渐放缓的背景下，已具备一定市场规模的国际美妆品牌难以维持高速增长，且其产品往往难以紧跟国内消费者需求的变化。此外，国货美妆的崛起也抢占了不少国际品牌的市场份额，随着消费者对国货信心的增强，消费逐渐回流至本土品牌。

值得注意的是，国际美妆集团在调整中国市场策略时，一方面在淘汰部分品牌，另一方面也在积极引入新品牌。例如，资生堂在3月关停了护肤品牌茵芙莎，但在4月又全面引入了护肤品牌醉象至丝芙兰中国门店；欧莱雅虽关闭了彩妆品牌NYX，却重启了香水品牌欧珑，并推动新收购的护肤品牌伊索在中国开设线下门店。
面对中国市场的新变化，国际美妆品牌正采取一系列措施来加速本土化进程，以维持其在华的发展速度。这些措施包括在中国建立研发中心，以更贴近中国消费者的需求；同时，加强与本地研发机构的合作，以引入更多先进技术和创新策略。此外，这些品牌还致力于提供更具针对性的品质服务，以打造超越消费者期待的高端美妆产品和体验。雅诗兰黛集团中国区总裁兼首席执行官樊嘉煜就表示，他们将通过本土研发和先进技术，为中国消费者带来别具一格的高端美妆体验。而联合利华大中华区总裁陈戈也强调，中国拥有完备且富有韧性的产业链和供应链体系，以及在全球市场中具有竞争力的创新生态。依托这些优势，联合利华构建了完善的供应链布局，并不断拓展在中国的业务版图。

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