6800万人围观周杰伦首播，快手能靠明星撕掉“土味”标签吗？

发布时间：2025-07-26 15:35

7月26日晚，歌手周杰伦在快手App完成了他的首场个人直播。

开播仅半小时，在线观众总人次超6800万，直播间最高同时在线人数超610万，网友共刷了近2000万的礼物。

周杰伦这场直播首秀除了时间比较短，从其他数据上来看无疑是非常成功的。但是科技君却认为，对于快手来说，这场被寄予厚望的天王首秀，“翻车”了！

快手的“土味”焦虑

快手作为一个以搞笑GIF起家的短视频App，从成立以来一直走的是大众化“接地气”的路线。

与抖音“纪录美好生活”的时尚潮流定位不同，快手Slogan宣扬的是“每个人都值得被纪录”“生活，没什么高低”，用户群体更加偏向“五环外”的芸芸众生，鼓励普通人拿起手机记录自己生活，原创生活短视频。

这样的路线也为快手带来了不少争议。

2016年，一篇名为《残酷底层物语：一个视频软件的中国农村》的文章刷屏，快手App中的“土味”文化首次“破圈”，被放大到大众媒体的聚光灯下审视。

快手网红“giao哥”（左二）

诚然，快手上的确有部分格调不高的“土味”短视频，但这并不能代表所有快手短视频的内容质量，更加不能代表广袤的中国乡村。

但是，互联网除了会给人造成诸多错觉，有时这种错觉还会被无限“放大”。在大众舆论上，快手已经被牢牢贴上“土味”和“低俗媚俗”的标签。

图表来源：中国产业信息网

这也导致了快手的增长陷入瓶颈。快手可以说是国内最早的短视频App了，早在2013年就在三四五线城市走红，此后数年用户数量一直增长迅猛，快速覆盖了占据多数人口的下沉市场。但舆论总是更加偏爱那些高大上的光鲜事物，由于“破圈”乏力，2018年，快手各项数据还是被抖音稳稳反超。

“接地气”并不意味着快手不想打破身上的“土味”标签，尤其是在2020年，中国互联网行业争夺用户时长全面进入零和博弈的阶段。“下沉市场”之王快手，也陷入了流量焦虑之中。

靠明星“破圈”？

为了撕掉身上的刻板标签，快手祭出了明星战略。

2月29日，携手UCCA（尤伦斯当代艺术中心）举办了一场线上音乐会，纽约的坂本龙一、波士顿的刘与操和郭雅志、合肥的冯昊、上海的张梦、北京的庞宽等九位音乐人，共同完成了一场打破时空限制的音乐接力，为疫情中的国人加油打气。

此后，宝石GEM老舅、萧敬腾、孟玮婷、谭维维、Click#15、面孔乐队等一众音乐人接连现身快手直播间，直播加上音乐，被快手玩出了各种不同风格的感受。

但是，观察完这场周杰伦直播首秀的效果之后。对于快手通过明星战略打破原有用户圈层的效果，科技君不免要打上一个问号。

周杰伦这样的娱乐圈“顶流”入驻，快手官方给予了极大的宣传热情，除了在App多个入口为周杰伦引流，还在北京、上海、广州等8个城市的地标建筑投放了户外大屏广告。但是，周杰伦虽然吸引了超过6800万观看人次，这些流量却很难反哺快手的固有生态。

一个典型的现象就是，快手网红辛巴为了从周杰伦首秀直播间引流，当晚与“家族”成员一起为周杰伦狂刷1300万，贡献了当晚近6成礼物。但是，当晚因为给周杰伦刷礼物而登上微博热搜榜第一名的，却是明星王祖蓝，他一口气刷了700个穿云箭，价值约20万元。

而狂刷1300万的辛巴家族，虽然用超过700万人民币夺得榜一榜二，最终涨粉效果却不尽人意。有媒体统计，刷了700多万的榜一时大漂亮（辛巴家族网红）粉丝数从1054万增加到1061万，涨粉7万。榜三蛋蛋刷了300多万，最终只涨了3万粉，合计一个粉丝100元。

周杰伦只播了半小时便匆忙下播，周杰伦来得快去得也快，天文数字般的周董粉丝，也意犹未尽地关掉快手App，恐怕只有等下一次周董直播才会打开。快手主播们竹篮打水一场空，只留下辛巴满脸写着悲伤，和“徒弟”们连麦哭诉“卖惨”。

明星的确能带动粉丝，但是这些短时间内蜂拥而至的流量，能否长期留在平台才是引流的关键。快手在打出明星这张牌时，必须认真考虑这个问题，不然很可能像辛巴一样，花钱打了水漂，却没捞到声量。