明星营销持续遇冷矩阵化、年轻化趋势明显

导读：在更加不确定的环境下，如何深度挖掘明星的营销价值，是对品牌“营销者”的考验。

作者 | 《未来的痕迹》图雷尼·古利

名人营销持续受到影响

矩阵化、年轻化趋势明显

据《未来踪迹》不完全统计，2022年第三季度，已有49个美妆品牌正式公布了60名代言人。 与第一季度相比，正式宣布新代言的品牌和代言人总数分别下降了17%和14%。

《未来的痕迹》图画

视趣洞察引擎的一组数据显示，2022年8月，明星营销相比去年仍呈现下降趋势，明星营销事件同比2021年8月下降超过27%。

综合以上两项数据可以看出，品牌明星营销正在持续遭遇困境。

业内人士分析，除了2021年以来明星频频“翻身”，让品牌更加谨慎外，市场环境的不确定性也成为一些品牌开始减少甚至直接砍掉明星的主要原因。营销预算。

尚奇广告公司创始人杨正华认为，“市场的不确定性给中小品牌带来了很大的流量压力，动辄几千万的代言费让他们望而生畏。”

拍动咨询联合创始人屠晓明表示，近期品牌在寻找流量艺人代言方面变得更加谨慎。 虽然流量明星没有像全盛时期那样获得那么多代言，但流量依然是品牌考虑的首要因素。

此外，第三季度，化妆品品牌官方明星代言的两大趋势依然非常明显：矩阵和年轻化。

首先看矩阵，即单个品牌在短时间内正式宣布多名不同级别的联合明星以及不同产品或品类的代言，打造品牌“明星矩阵”。

这种现象已经成为品牌明星营销的常态。 比如9月，兰蔻正式宣布与三位明星合作：倪妮担任护肤品及香水全球代言人，张凌赫、薛凯琪担任品牌好友。 除兰蔻外，纪梵希、雅诗兰黛、水润美妆、兰芝、玉兰油、自然堂等品牌也正式宣布第三季度有两位或更多合作明星。

这种“矩阵”策略具有三大优势：一是金字塔层级的明星代言可以通过不同明星将“品牌调性”和“流量转化”两种营销目的结合起来； 品类细分可以更好的凸显产品的重点； 第三，还可以分散明星营销“翻车”的风险。

但在这种趋势之下，另一个问题开始暴露：明星似乎“不够用”。

在该化妆品品牌第三季度官方公布的明星代言中，赵露思和肖战分别获得了三个新头衔。 前者包括“纳豆洗发护发全球代言人”、“玉兰油身体活力代言人”和“娇兰香水及护肤品代言人”。 后者包括“YSL护肤代言人”、“巴黎欧莱雅品牌代言人”和“安妮莎品牌代言人”。 此外，王一博、白鹿、谭健次、时代少年团、白敬亭等明星也分别获得了两项品牌代言。

我们来看看年轻化趋势。 统计显示，第三季度60位代言人中，95后（Z世代）明星超过20人。 其中，时代少年团尤为受欢迎，并与理肤泉、娇兰两个国外品牌签约。

这种营销趋势的背后，是品牌对年轻消费者的“预种”。

涂晓明告诉《未来踪迹》，“一个品牌无论调性有多高，也需要加速年轻化，锁定未来的消费群体。” 品牌感兴趣的并不是年轻人当前的消费能力，而是潜移默化地影响他们未来的消费意向，占领年轻人。 人的消费心思：同类产品中，首先想到的是自己。

另一个现象是，不少“老偶像”开始重返公众视野，出现在代言人名单中。 比如喜木园官方宣布朴树为代言人、AMIRO米光官方宣布高圆圆为品牌代言人、膜世家官方宣布王心凌为面膜代言人、云南白药牙膏选择苏有朋为代言人等。

与年轻流量明星相比，这些“老偶像”无疑具备传达品牌内涵和品牌价值取向的能力，但同时，他们也存在缺乏话题性的劣势。

“年纪大的明星都有相应的消费群体。但与实力派明星相比，这些走红的明星并没有什么出格的话题。缺乏话题度和关注度是当红艺人未来必须思考的问题。” ”。 杨正华这样说道。

虚拟代言，价值失焦？

除了选择Z世代明星作为代言人，品牌吸引年轻人的方式还有一个，那就是虚拟代言人。

在社交媒体平台上，虚拟角色自诞生以来就备受关注。 从顶级虚拟人洛天依，到3天吸粉200万的刘夜曦，近两年选择虚拟偶像作为代言的品牌数量只增不减。 许多品牌都开发了原创虚拟代言人。 花西子官方公布了同名代言人花西子的虚拟形象。 第三季，余赛还正式官宣余倩倩为元界体验官。

但可以发现，自从虚拟代言人诞生以来，愿意试水的化妆品品牌并不多。 他们已经“吃螃蟹”的品牌，更多的是以虚拟代言人作为营销的短期话题。 目前还没有明显的长期品牌建设效益。 。 很多品牌甚至在“打造”代言人后只曝光了一次营销活动，而这并没有体现在后续的传播材料中。

目前，业界对于虚拟代言人的共识是，与真实名人相比，虚拟人无疑具有几大优势。 一是性格、外貌稳定，“崩盘”、“翻车”风险低； 第二。 ，虚拟人创新有更多可能性，可以设计出与品牌更加“面对面”的视觉形象和内容价值； 第三，随着AR/VR的广泛应用，未来虚拟代言人可以应用到更多的营销场景。

但涂晓明认为，虽然拥有上述优势，但虚拟代言人也并非完全没有风险。 比如，大部分虚拟形象都源自二次元，形象体积越大，粉丝福利越强。 它还更多地依赖于技术支持和背后的团队。 代言人、配音演员的更换、团队的解散都会对品牌产生影响。

更深层次的问题是，从品牌价值的角度来看，超现实的虚拟代言人本身并没有太多的沉淀。 这个品牌本身打造的IP很可能是短期流行文化的产物，无法与大量的历史曝光相比。 积累堪比个性标签鲜明的明星IP。

同时，虚拟代言人（超现实人物）运营成本高、初期投入高，而且使用虚拟代言人对品牌有长期影响，需要长期投入。 这其实比签明星代言还要“重”。 营销模式。 对此，星辰整合娱乐营销公司负责人胡晓伟也表示，如何用好虚拟代言人还有很长的路要走。

未来之星代言

更多考验品牌“营销者”

一位业内人士认为，其实很多人对于代言人营销都陷入了误区。

“品牌代言人选择流量明星、虚拟IP、体育明星还是其他艺人，这些都不是最重要的，最根本的问题是如何立足整个品牌发展规划，根据当下的传播需求选择合适的代言人使代言人能够最大程度地为品牌服务。” 杨正华说道。

换句话说，品牌需要梳理明星营销的底层逻辑，根据场景和需求灵活寻求明星合作。 以下是一些常见的需求及其对应的场景：

最常见的诉求之一是需要加强品牌信任并提高产品转化率。 此类诉求通常出现在三种情况下。 第一选择是产品品类市场已成为同质化严重的“红海”； 品牌化程度不高； 新产品推出阶段需要快速建立产品信任。

这时引入明星代言具有一定的品牌代言效应，结合产品包装的设计和材质，可以形成一定程度的用户信任。

其次，品牌需要突破销售瓶颈，打破目标用户圈子。 企业之所以出现销售瓶颈，往往是品牌问题的表现，比如品牌老化，年轻人不买账，无法实现年轻人的增量突破； 又如品牌形象过于大众化，无法吸引一二线城市的消费者等。

这类企业需要依靠明星代言来实现：一是品牌更新； 第二，打破交往圈子。 前者是利用名人的公众认知标签来实现品牌转型，改变公众对品牌的固有认知，而后者实际上是利用名人作为传播渠道，向其粉丝传播品牌价值。

第三个要求是不断激活市场热度，这通常见于成熟或高端品牌。 对于这类品牌来说，明星代言其实更像是一个特殊的IP联名。 品牌与明星的调性大多处于势均力敌的状态。 代言合作提升身价。

因此，当下品牌需要考虑的是如何根据自身需求，最大化明星营销事件的价值，通过明星营销传递品牌文化。 杨正华对此表示，“品牌在寻找代言人时，需要与艺人一起思考：如何深度结合，凸显品牌内涵，讲好品牌故事，只有这样的合作才有意义。”

结尾

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