范冰冰的美妆新旅程：从明星到创业的挑战与机遇

011. 范冰冰的美妆新征程

曾几何时，范冰冰是媒体镜头中的常客，被誉为“红毯女王”。然而，随着时间的推移，她的名字逐渐在公众视野中淡去。然而，最近她却以美妆品牌创始人的新身份强势回归，引起了广泛关注。上周，中国美妆网揭晓了2024年度中国美妆品牌TOP 100榜单，其中，范冰冰创立的Fan Beauty Diary（简称FBD）以14.5亿元的营收脱颖而出，位列第35名。尽管与榜首的珀莱雅85.81亿元营收相比仍有差距，但考虑到FBD仅在市场上耕耘了7年，这份成绩已然令人瞩目。

1.1 > 明星创业历程

范冰冰以创立的美妆品牌Fan Beauty Diary（FBD）强势回归，品牌自2018年创立起经历了一系列的战略调整，从美容仪市场转型到面膜市场，并迅速取得市场领先地位。 Fan Beauty Diary（简称FBD）自2018年创立起，便早早瞄准了高端美容仪市场。其推出的定价为2399元的射频美容仪，在短短时间内便销售一空，前3批共计3000台产品迅速售罄。然而，在美容仪市场的后续发展中，FBD并未能如愿以偿。于是，品牌决定转型，进军面膜市场。

2019年，FBD品牌因“海葡萄凝水保湿面膜”的推出而名声大噪，该面膜在上市后的首个月内便销售了高达120万片的惊人数量。天猫旗舰店展示，FBD已建立起包含9大系列产品的完善矩阵，价格范围从几十元到上千元不等，广泛满足不同消费者的需求。凭借378万天猫粉丝、32.8万小红书粉丝以及114.2万抖音粉丝的鼎力支持，FBD在美妆市场整体遇冷的形势下，依然保持着强劲的增长势头，其发展曲线可谓独树一帜。

1.2 > 品牌成功因素

FBD的成功得益于明星IP的引流作用、内容创新以及爆品战略，成功实现了在竞争激烈的美妆市场中脱颖而出。 在IP流量的推动下，品牌的内容创新举措也发挥了显著作用。今年3月，一位素人摄影师因“拍丑范冰冰”而意外走红，品牌迅速抓住这一机遇，邀请其拍摄新品宣传照。随后发起的“互勉通道”线上活动吸引了广泛参与，新品面膜在短短3天内销量便突破了20万盒。这种化危机为营销机遇的能力，充分展现了团队的敏锐反应。

此外，FBD品牌还采用了爆品战略。在天猫旗舰店中，虽然海葡萄系列、白檀洗护系列等9大品类琳琅满目，但支撑品牌营收的核心仍在于面膜这一大单品。该品类在品牌淘系营收中占比高达68%，2024年的销售额更是达到了惊人的4.06亿元。

1.3 > 市场竞争与挑战 1.3.1 > 产品结构与定价策略

FBD以面膜为营收核心，高价策略更显行业突破性，并在渠道红利的加持下实现了快速增长。 在竞争激烈的美妆市场中，爆品战略成为FBD这个新锐品牌脱颖而出的关键。首款爆品“海葡萄凝水保湿面膜”在上线一个月内便售出了120万片，而今年VC大桔面膜的接力上市，更是成为了新的增长点。在定价策略上，FBD品牌勇于挑战行业常规，其海葡萄面膜的单片售价定为27.6元，而VC大桔面膜更是高达39.6元，这一价格定位明显超越了市场上主流品牌。

1.3.2 > 渠道策略与市场拓展

借助天猫、抖音等多平台流量优势，以及与顶级主播的合作，FBD形成了高效的营销模式和渠道布局。 在渠道布局上，FBD形成了高效的流量转化漏斗，以天猫为主要阵地，占据了近半数的营收份额，并在2024年实现了淘系销售额的突破性增长，达到6亿元以上。同时，品牌也积极拓展抖音渠道，2024年销售额更是冲至4亿元以上。在抖音平台，FBD品牌构建了集“明星IP、达人种草、店铺自播”于一体的三位一体营销模式，官方账号的单月GMV更是高达5000万元。

1.4 > 危机与挑战

面临品类单一、研发空心化及个人IP依赖的风险，范冰冰和FBD必须在品牌发展与创新之间寻求平衡。 范冰冰的转型，不仅标志着明星创业迈入了2.0时代，更意味着头部明星开始深度参与产业链的各个环节。从产品研发到供应链把控，再到品牌调性的塑造，他们都展现出了前所未有的参与度。

1.5 > 未来战略选择

在成功进军东南亚市场后，FBD需选择明星光环依赖与品牌价值构建之间，寻找海外市场立足的平衡点，实现可持续发展。 在本土市场取得一定成绩后，范冰冰开始将目光投向海外市场。2024年5月，FBD成功入驻东南亚电商平台Lazada，并随后进军TikTok。今年初，品牌更与新加坡知名直播带货达人Fredy携手，以29美元/盒的价格在东南亚市场试水海葡萄面膜。

选择新加坡作为出海首站，范冰冰团队显然经过深思熟虑。据统计，TikTok新加坡站的美妆个护品类占总销售额的32.41%，显示出当地消费者对护肤的高度认知，这与FBD的高端定位不谋而合。然而，这套在国内市场屡试不爽的明星打法，在海外却遭遇了不小的挑战。一年过去，FBD的出海成绩单并未达到预期，海外账号的粉丝量、视频播放量以及产品销量均未能达到预期目标。缺乏本土化的社交语境使得明星光环的辐射力大幅减弱。

如今，站在年销14.5亿的门槛上，FBD面临着一个重要的抉择：究竟是继续依赖明星光环赚取快钱，还是沉下心来构建真正的品牌护城河？

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