美妆行业迎来新机遇：Z世代全球消费趋势解析

发布时间：2025-07-25 15:20

市场增长动力显现疲态

近日，海关总署及国家统计局相继公布了2024年6月和上半年的进出口及社会消费品零售额等数据。其中，化妆品零售额在1-6月内达到2168亿元，同比微增1.0%，成为消费品中增速相对较低的领域。这一趋势反映出化妆品市场增长动力有所不足，市场需求呈现疲软态势。

“这是我从业20年来最困难的一年，但我们仍需砥砺前行，探索新的发展路径。”一位资深实体渠道商在美博会现场如是说，这亦反映了众多美妆从业者的心声。在行业增速放缓、市场同质化日益严重的背景下，美妆品牌如何寻找新的增长点，构建第二增长曲线，成为了行业亟待解决的问题。

随着Z世代的崛起，95后和00后逐渐成为化妆品消费的主力军。调查报告显示，Z世代正成为美妆消费的核心力量，其影响力在美妆市场中日益增强。因此，精准把握Z世代的消费特点，可能会为美妆行业带来新的增长机遇。

Z世代，通常指出生于1995年至2009年之间的人群，他们是数字时代的原住民，与社交媒体和智能手机共同成长。与千禧一代不同，Z世代是在互联网的浪潮中成长起来的，被称为“互联网土著”。他们乐于接受新事物，容易被网络影响，热衷于在电商平台上探索和购买。对于那些希望拓展市场的美妆品牌来说，Z世代无疑是一个不可忽视的消费群体。
正如雅诗兰黛公司执行集团总裁Jane Hertzmark Hudis所言：“随着Z世代的持续壮大与参与，他们展现出的渊博知识和非凡智慧，不仅让我们受益匪浅，更对整个行业产生了深远的影响。”

Z世代消费新动向

在疫情后的新常态下，Z世代面临的经济压力与日俱增，收入缩减与通胀加剧成为他们不得不面对的现实。然而，“悦己”消费成为他们释放压力的重要出口，且Z世代相较于X世代和千禧一代，更倾向于追求享乐主义。因此，相较于高门槛的服饰和包袋，美妆产品以其轻松的方式赢得了Z世代的青睐。毕竟，追求美丽是“悦己”的一种重要方式。

情感共鸣与品牌故事

Z世代更注重体验与感受，他们希望通过产品来展现真实的自我和传达情感。这种趋势推动了Z世代名人彩妆的崛起。以Selena Gomez创立的Rare Beauty为例，它在2023年超越了美宝莲、欧莱雅等知名美妆品牌，成为美国Z世代最喜爱的彩妆品牌。这背后，一个引人入胜的品牌故事起到了关键作用。Rare Beauty的名字源于Selena的专辑《Rare》，它讲述了一个关于接纳不完美、拥抱独特性的品牌理念。这一理念与Z世代的价值观高度契合，从而赢得了他们的青睐。
Rare Beauty的品牌故事深深触动了Z世代的心弦，让他们与品牌产生了深厚的情感纽带。可以说，Z世代追求的是那些能与他们产生价值共鸣、代表他们独特身份的事物。正如密歇根大学罗斯商学院助理教授Erik Gordon所言：“品牌和零售商必须让Z世代感受到，他们是构成其身份不可或缺的一部分。”
此外，Z世代消费者对于个性化和差异化的追求也在日益增强。美妆产品已成为他们展现自我和品味的重要工具。以Z世代酷女孩为目标的Colorkey品牌，凭借其创新的空气唇釉产品，在美妆市场中脱颖而出。这款唇釉结合了丝滑的质感、出色的显色度与滋润度，以及丰富多样的色号选择，完美满足了Z世代对个性美妆的渴望。通过巧妙的社交媒体营销、明星代言和IP联名等策略，Colorkey成功吸引了大量Z世代消费者的目光，并迅速实现了销量的飙升。

颜值即正义

据《Z世代新消费主义》栏目揭示，Z世代秉持着“颜值即正义”的消费观念，甚至愿意为产品的外观设计单独买单。花知晓品牌，自2016年创立以来，便在国际市场上迅速走红，其目标消费群体中，Z世代占据较大比例。他们被花知晓不断更新的产品系列和独具特色的包装所吸引，愿意为此多次回购。同样，完美日记也深谙此道，其动物眼影盘系列，如斑虎盘、小猪盘、锦鲤盘等，不仅色彩斑斓、质地细腻，而且设计灵感源自于动物，既独特又富有趣味性。此外，完美日记还善于与热门IP进行跨界合作，如与Discovery的探险家十二色眼影盘联名系列，以及与经典IP小王子的礼盒系列等，这些都为完美日记赢得了大量年轻消费者的青睐。

“X面”的消费观

Z世代的消费行为呈现出一种独特的“分裂”现象。他们既热衷于追求时尚潮流，同时也对性价比有着极高的要求。在享受奢侈品带来的极致体验的同时，他们也能在网络购物中精打细算，寻找性价比更高的商品。他们愿意为好看且喜欢的东西付出高溢价，但同样热衷于购买小样或利用优惠活动来满足自己的消费需求。
他们既注重健康养生，又热衷于追求精致生活；他们既对时尚敏感，又对真实体验情有独钟。这种多元化的消费观念，无疑给品牌带来了不小的挑战，但同时也孕育着巨大的市场机遇。由于Z世代的兴趣点和消费观念极为丰富多样，美妆品牌或许能从中寻找到独特的细分市场，从而在激烈的竞争中脱颖而出。这种变化，无疑为我们提供了新的思考方向。

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