直播电商新时代的核心：愿景如何破局

“36星将”栏目，作为36氪2023年的重磅之作，持续聚焦直播行业的流量动态、潜在机遇以及面临的风险。该栏目每期都会邀请到顶尖的MCN机构、直播平台操盘手以及知名网红，共同探讨和剖析行业热点。如今，直播电商已成为行业的新宠，其核心竞争力究竟何在？在今年的618大促中，各大电商平台和品牌方更是将直播作为了重中之重，这场电商界的“战役”可谓空前激烈。那么，在这样一个时代背景下，直播电商的核心竞争力究竟是什么？平台策略又有了哪些新的变化呢？

为了深入探讨这些问题，“36星将”特地邀请了愿景娱乐的CEO关明贺。愿景娱乐，这家在抖音娱乐直播领域连续三年蝉联冠军的机构，其经验无疑值得借鉴。自2018年入驻抖音以来，愿景娱乐便以其独特的魅力和创新的模式，成为了行业的佼佼者。2020年4月，他们首次尝试直播带货，便开创了明星带货的新模式，成功进入了直播电商领域。旗下的艺人如朱梓骁、郝劭文、张檬小五等，都曾创造出单场GMV破亿的惊人纪录。

接下来，就让我们一起走进这个头部MCN，揭开直播电商背后的神秘面纱，探寻在行业进入下半场后，直播电商的新打法究竟是什么。
1、在618大促期间，愿景的直播策略与日常有何不同？又是如何留住用户的？
2、愿景为何选择从擅长的娱乐直播领域跨界至电商直播？秀场与电商真的毫无关联吗？
3、近年来，直播带货逐渐演变为直播电商，这一转变究竟意味着什么？
4、是朱梓骁等明星主播成就了愿景，还是愿景为这些明星提供了更广阔的舞台？若明星主播离开，机构将如何应对？
5、在快速变化的直播电商时代，如今的核心竞争力究竟是什么？是主播的魅力，还是货品的优质，或是机构的操盘能力？
6、对于新入局者而言，当前直播电商领域的竞争态势如何？又该如何制定有效的入局策略？
接下来，让我们一同探索这些问题背后的答案。
36氪：在今年的618大促中，直播电商成为了焦点，各家机构都在争夺用户的关注。那么，愿景是如何在激烈的竞争中留住用户的呢？
关明贺：确实，如何留住用户是直播机构共同面临的挑战。我们通过拆解直播流程，将其分为吸引用户、留住用户和促成付费三个环节。其中，留住用户是关键。

我们认识到，要留住用户，必须提供优质的内容。这些内容不仅要吸引人，更要能引发用户的共鸣和感知。基于这一认知，我们调整了直播策略，不再仅仅依赖秒杀等福利来吸引用户，而是更注重为用户提供真实、有效且有价值的内容。

例如，我们观察到用户更希望看到的是真实、有效且能引发共鸣的内容。因此，我们调整了郝劭文直播间的风格，打造了一个小型超市的感觉，同时注重价值观的输出。此外，我们的短视频也传递着对美好生活的向往，这样的内容更有可能吸引并留住用户。
36氪：愿景在抖音平台连续三届荣获娱乐直播年度总冠军，然而却选择了从娱乐直播向电商直播的转型。这是出于何种考量？为何又强调秀场与电商是截然不同的领域？
关明贺：首先，我们在秀场领域已触及天花板，意识到需要寻求新的突破。其次，我们深知电商、直播和新媒体行业的日新月异，变化之快令人应接不暇。因此，我们需要在不同的阶段做出适应性的变化。

当我们转向电商直播时，我们意识到这与秀场逻辑大相径庭。在秀场中，我们可能只需服务好少数几个关键观众，营造热烈氛围即可。但在电商直播中，我们需要赢得所有观众的喜爱，这是完全不同的挑战。

然而，我们找到了一种成功的关键：尽管服务对象发生了变化，但我们的核心仍是直播用户。我们依然致力于提供令人高兴、令人喜爱的内容，让他们愿意为我们花钱、打赏礼物。

我们从秀场直播中汲取了丰富的经验，包括对人的理解和对直播用户的把握。凭借这些宝贵经验，我们成功拓展了电商业务。
36氪：近年来，从最初的直播带货到如今的直播电商，究竟发生了哪些深刻的变化？
关明贺：最初，当我们刚开始尝试直播带货时，那种方式被形象地称为“下场直播”。那时，直播主要被视为一种赚钱手段，明星们参与其中，仿佛是“不得不”为之。然而，随着时间的推移，这种观念已经发生了显著变化。现在，大家更倾向于称其为“入场直播”，这反映了直播电商已从单纯的赚钱途径转变为一种全新的商业模式。在这个模式下，公众人物和电商直播紧密相连，相互依存。

此外，直播电商的运作方式也已不再局限于简单的货品展示和销售。现在，我们需要进行更全面的流程管理，包括产品质检、合同签订以及财务和法务的规范化操作。同时，直播内容的质量也成为了关键。我们不仅要介绍产品的机制和价格，更要深入展示其特性，与竞品进行对比分析。这是一个涉及多环节、多人员的复杂过程，远非两三个人能够轻松应对。

因此，直播电商不仅仅意味着在镜头前销售产品那么简单。它涵盖了从产货、发货到用户反馈、复盘商定下一场货物等多个环节。这种商业模式的转变不仅延长了整个电商链路，还吸引了更多人员的参与。
36氪：愿景的壁垒究竟是什么？我们如何才能提升直播电商的底线与上限？
关明贺：在探索明星直播带货的初期，我们曾深感愿景的壁垒难以捉摸。我们试图通过合同束缚艺人，然而，这种方式往往导致艺人与其经纪公司或直播机构产生矛盾。后来，我们逐渐领悟到，愿景的真正壁垒在于与艺人的合作模式——从艺人无法离开，转变为艺人不愿离去。

我们致力于为艺人提供卓越的服务，这不仅体现在直播收益的合理分成上，更涵盖后端切片业务的深度合作。通过切片业务，艺人在直播之外也能持续获得收益。同时，我们强大的质检和法务团队为艺人保驾护航，确保他们无后顾之忧。正是这种全方位、细致入微的服务，让艺人与我们紧密相连，即便合约到期，他们也仍希望继续合作。

在直播电商领域，我们坚信“下限在公司，上限在个人”的原则。与愿景合作，艺人的直播数字不会难看，这是我们对艺人的承诺。然而，主播能够达到的高度——是一场直播1个亿，还是10个亿——则更多取决于主播个人的魅力与能力。
我们专注于提升与愿景合作的下限，确保无论合作多久，愿景出品的直播数字都能达到300万、500万甚至1000万的水平。同时，我们也致力于培养主播的上限，毕竟卖货并非与生俱来，而是需要后天不断的磨练。为了提升主播的技能，我们的运营团队会精心录制并剪辑所有头部主播的优秀销售视频。然后，我们专门腾出一天时间，让艺人观看这些视频，学习如何逐帧拆解销售技巧、话术来源、停顿语气以及控场能力。虽然这个过程可能相当耗时，需要从数小时的视频中精心挑选出几分钟的精彩片段，但艺人们对此表现出极高的学习热情和虚心态度，甚至投入的时间比彩排还要多。
36氪：要打造出朱梓骁、郝劭文、马可、张檬这样的明星主播，背后的团队该如何配置呢？
关明贺：

配置团队的首要步骤是根据主播所销售的品类来定。让我们先探讨一下基础配置。

首先，一个技术团队是必不可少的，他们负责直播间的搭建，包括音质、设备和灯光，以确保直播质量。其次，需要一个强大的招商团队来与供应商进行谈判，确保货源充足且价格合理。此外，一个现场执行团队也是关键，他们负责确保直播流程顺畅，如展示手卡、管理上下架链接等。同时，一个整体规划团队负责制定策略和目标，确保直播活动的顺利进行。

在所有这些团队都到位之后，还需要一个售后客服团队来处理用户反馈和问题。最后，一个私域运营团队负责在直播结束后继续与用户互动，深化关系。

当然，根据主播销售品类的复杂性，可能还需要其他专业团队的支持，例如设计团队（如服饰品类）和宣传团队（如宣传活动）。所有商品在上架前都需要经过技术团队研发的SaaS系统进行审核和质检，以确保商品质量和合规性。
36氪：是朱梓骁成就了愿景，还是愿景成就了朱梓骁？若明星主播离开，机构该如何应对？
关明贺：

朱梓骁作为我们家的首位稳定直播的明星，他的成功与愿景的共同努力密不可分。在初期，我们只有两台面包车，一车载人一车载设备，辗转各地进行直播。那时的朱梓骁任劳任怨，团队亦然。最终，愿景取得了成功，朱梓骁也以一年50亿的销售额创造了佳绩。你说是谁成就了谁呢？我认为，是愿景与朱梓骁相互成就，共同打造了美妆行业的天花板。

愿景并非一个批量复制的工厂，而是一个梦工厂，致力于实现每个人的梦想。我们追求的是个性化和差异化，让每位艺人都能展现出自己的独特风格。例如，朱梓骁、郝劭文、张檬等人都以其独特的魅力吸引了众多粉丝。这种成功的模式也促使我们希望将这种成功经验传递给更多新人。

为了更长远的发展，我们采取了横向和纵向两个策略。横向方面，我们致力于培养更多像朱梓骁、郝劭文这样的明星艺人，通过梦工厂的模式让更多人实现梦想。纵向方面，我们拓展了业务范围，拉长了业务链条。我们不仅通过直播卖货成就了品牌方和销售额，更希望通过创新商业模式来成就自己。
而如今，我们致力于打造长期价值，其中最关键的是构建品牌。品牌需要自主研发和生产，同时，我们利用后端的云仓发货系统，实现自产、自检、自营、自发、自卖的全新闭环运营模式。此外，我们的切片业务已超越了单纯的前端直播，销售额大幅攀升，甚至超过了前端直播的销售额。我们不仅与自家艺人合作，还与金星老师等非签约主播展开合作，提供切片服务。另外，我们正在开发自己的SaaS系统，该系统能进行智能数据分析，如实时监测各品的曝光和点击情况，并提供后台提示。未来，我们计划将此SaaS系统公开并免费供所有人使用，以拓展其应用范围和深度，为更多业务场景提供支持。
36氪：直播切片这一模式并非新鲜事物，然而它依旧被业界广泛看好。那么，对于素人而言，他们应如何把握这一商机呢？
关明贺：直播切片的应用场景非常广泛，其潜力远不止于直播内容的延伸。想象一下，即使一位主播再努力，每月直播四五十个小时，他的影响也仅限于直播时的那几个小时。然而，通过直播切片，他的直播内容可以被拉长，实现24小时不间断的曝光。这意味着，直播不仅成就了主播本人，更拓展了其商业价值和平台影响力。

此外，直播切片的受众范围远比单纯的前端直播更广泛。在我们的后台，有上万个账号正在使用这一模式，这些账号代表的不仅仅是个人，更是千家万户。从情感和道德层面来看，这是一件利国利民、有益于社会的事情。同时，它也帮助我们实现了营收的突破。

在操作层面，我们提供了完善的授权机制和培训体系。申请人需要经过严格的培训和考核，才能获得授权并开始收益管理。培训内容包括深入了解平台规则、掌握剪辑技巧、了解市场趋势等。通过我们的SaaS分发系统，授权者可以轻松获取到丰富的素材和剪辑方式，从而快速提升粉丝数量和销售业绩。

目前，抖音和视频号在切片业务方面表现尤为出色，得益于其高自然流量和广泛的分发群体。展望未来，我们计划进一步拓展业务范围，将账号数量增加至10万人以上，并探索更多创新模式，如抖音图文、自营短视频等，以满足不断变化的市场需求。
36氪：在直播电商领域，我们常听到“上半场”和“下半场”的说法，这是否意味着行业已经进入了新的发展阶段？
关明贺：从事直播行业已有七八年时间，我每年都听到类似的言论，说今年是行业的转折点，上半场已过，要进入下半场了。同时，精耕细作的理念也被频繁提及，提醒大家不能再像过去那样野蛮生长。

然而，我始终认为，一个行业的真正生命力并不取决于“上半场”或“下半场”这样的标签。电商行业至今仍充满活力，我们的应对方式也在不断变化。例如，过去我们可能更侧重于货品的选择，而现在则转向了供应链的优化。未来，随着市场和消费者需求的变化，我们的重点还可能进一步转移至平台商家、中心场或橱窗展示等方面。

我们之所以能在这个快速变化的行业中保持领先地位，秘诀在于我们的灵活变通。我们必须时刻关注整个市场的动向，随时准备做出调整和改变。这种求变的思维方式和敏锐的市场洞察力，使我们能够始终走在行业前列，立于不败之地。
36氪：在直播电商领域，我们常常听到“人货场”这一说法，它是否依然适用于当前的行业环境？
关明贺：尽管“人货场”这一概念已经讨论了很久，但它的确揭示了直播电商的核心要素。然而，要真正理解电商的本质，我们还需要深入探讨更多因素。

首先，要明确如何盈利。是通过直播带货、自营品牌还是其他方式？这关系到企业的盈利模式和核心竞争力。其次，我们需要思考我们的模式是否具有独特性。例如，如果我们是品牌方，那么我们是否能够通过自营品牌来增加品牌价值和市场竞争力？

此外，真正的竞争力并不仅仅在于人、货、场这些表面因素。虽然这些因素都很重要，但它们容易被复制或超越。真正的核心竞争力在于我们能否帮助合作伙伴打造自营品牌，提供切片服务、前端直播等增值服务，以及有效地推广和运营广告业务。

综上所述，要把握直播电商的核心，我们需要清晰的业务模型和独特的盈利模式。只有这样，我们才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
愿景的模式在于持续探索新商机，不断寻求新的增长点。例如，今年我们找到了切片业务，难道明年就不会有新的发现吗？明年究竟是品牌的崛起之年，还是自营业务的爆发之年？这些都是我们不断追寻的答案。因此，愿景的核心在于持续找寻新的生意机会，为主播和艺人提供更多的赋能，这是我们发展的关键所在。
36氪：确实，从去年开始，我们感受到各大机构都在积极塑造品牌。展望未来，头部MCN机构之间的竞争将主要聚焦在哪些方面呢？
关明贺：过去的一年里，我们主要的竞争焦点在于抢夺人才，包括员工和主播。那时候，为了吸引优秀人才，我们不惜开出高薪和优厚条件。然而，今年这种情况已经发生了变化。大家逐渐意识到，单纯依靠高薪和保底并不能确保艺人的长期留存。因此，现在的竞争更多地转向了内部实力的比拼。

我们开始思考如何让艺人从“不能走”转变为“不想走”。这意味着我们需要构建一套更为长久的合作体系，涵盖货品的产生、销售以及售后等多个环节。通过提供全方位的服务和支持，确保艺人在合作过程中能够获得稳定且长远的收益。

同时，我们也意识到艺人对于合同和契约精神的重视。因此，我们致力于提供卓越的服务，以口碑赢得艺人的信任和选择。我们的目标是让艺人在合作过程中获得更多的赚钱机会，并确保这些机会的持久性。坚持长期主义，避免短期行为，是我们赢得竞争的关键。
36氪：在抖音电商年初经历重大算法与玩法调整的背景下，作为抖音生态下的顶级MCN机构，你们将如何应对这些变化？
关明贺：今年的变化既显著又直接。在刚刚结束的抖音商业大会上，我们获悉了抖音今年的明确目标：即中心化、中心厂、货架和电商的全面发展。这意味着，用户将不再仅仅通过内容产生购买冲动，而是能在中心场如货架或店铺中直接搜索并购买所需商品。因此，我们需要适应这种转变，积极参与货架电商的建设，并与抖音共同推进中心厂、店铺和整个货架电商体系的发展。

目前，平台政策对货架电商和中心场的扶持力度显而易见，但未来具体走向如何，还需我们持续关注和适应。
36氪：在当前的直播电商环境中，新入局者应如何立足？让我们一起探讨「星将36计」的核心理念。
关明贺：新入局电商，时机是否已晚，这或许并非关键。重要的是，一旦踏入这个行业，我们该如何应对？抖音平台为我们总结了三大要素：“好内容、好商品、好服务”。

首先，“好内容”并非泛指点赞量高的内容，而是指与用户切身实际紧密相关、具有独特性的内容。它要求我们根据自身实际情况，精心制作内容，以此吸引更多流量。

其次，“好商品”强调的是货品的质量与价格双重优势。在抖音今年的战略布局下，高质量货品显得尤为重要。因此，选择优质的商品，确保价格与质量双重保障，是电商成功的关键。

最后，“好服务”涵盖了售前和售后的全过程。优质的服务不仅意味着快速的响应，还包括货物的准时到达、24小时直达等承诺。只有将用户服务到位，才能赢得他们的信任，进而实现销售与收益的持续增长。

综上所述，遵循“好内容、好商品、好服务”的原则，是抖音电商成功的必由之路。只要我们在这三条路上稳健前行，成功便指日可待。

星将36计：探索电商新局
在当前的直播电商热潮中，新入局者如何脱颖而出？关键在于深入理解并践行“星将36计”的核心理念。这一理念强调了三个核心要素：优质内容、精选商品以及卓越服务。通过精心制作与用户需求紧密相关、独具特色的内容，我们能够吸引更多流量，为电商之路奠定基础。同时，选择高质量、价格合理的商品，确保货品质量与价格双重优势，是电商成功的关键因素。最后，提供全面周到的服务，包括快速的响应、货物的准时到达以及24小时直达等承诺，将用户服务到位，以赢得他们的信任，实现持续的销售与收益增长。遵循这些原则，新入局者在电商领域也将能够立足并取得成功。

网址：直播电商新时代的核心：愿景如何破局 https://m.mxgxt.com/news/view/1609894

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