房地产形象定位

房地产工程的形象定位专心专注专业专家————————————丽仁地产.一、形象定位的描述一个房地产工程的定位是由定位体系组成的，通常为客户定位、主题、属性、形象、文化、户型、价格、建筑风格、档次、功能定位十大类，本文着重探讨房地产工程的形象定位。

专心专注专业专家——————————————————————丽仁地产.房地产工程形象定位亦指工程的品牌形象定位,形象定位是要在广告宣传中反复出现的，是开发商竭力强调和渲染的，也是消费者接受广告宣传以后，心目中留下的工程形象。它首先承担着表现产品，告之信息和塑造形象的功能，最后到达促进销售的目的。它是开发商要在消费者心目中塑造的东西，具有更多人文的或形而上的意味。

做工程形象定位也就是把工程本身最独特、最闪光、最富有诗意的东西提炼出来，予以人文化，带给人很多美好的向往，让人依恋的不仅仅是房子，更深层次的是对生活环境、生活方式、生活韵味的憧憬和想象。

专心专注专业专家——————————————————丽仁地产.二、做好形象定位的前提

1、充分了解开展商的开发过程及目标：

通过交流充分了解开展商的开发过程及目标，留意其中的闪光点；寻求经济与文化、商业与艺术的有机结合以衍生品牌，营销全程塑造并不断强化开发商及工程本身的品牌，为企业持续开展提供后劲；

2、把握市场实态：

对市场动态的精准把握，有助看清工程在市场坐标上的位置，强调市场引导，而非一味迎合市场；

3、把握片区状况：

在市场调研和谙熟外乡实况以及充分解读区域消费特征的根底上，因应工程所在地区域特点；

4、对工程充分研究透彻：

寻找工程的唯一性、差异性和市场高度，扬长避短，抢占制高点，树立唯一性，用足工程优势，躲避工程劣势，并以此确立工程独特的行业地位。

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三、房地产工程形象定位的切入点

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1、以地段的特征定位

衡量房地产工程是“地段，地段还是地段〞，如果工程的地段具备以下特征：拥有或邻近山湖林海河等自然资源、位于或邻近城市中心、地标、某个著名建筑物、公建、公认的高尚片区和特定功能的片区、城市地标，通常运用组合定位——即以地段特征作为形象定位语之重要组成局部，把工程的地段特征在形象定位中突出和强化出来，这是最常用的定位切入点。

例近梅林关的“假日?托乐嘉〞，其形象定位语为“梅林关口?美式街区生活〞，直接把梅林关口做为组合定位之一。

深圳的别墅工程“圣＊丽斯〞，是二线拓展区的第一个亮相的豪宅工程，由于担忧大多数人不清楚它的位置，其在定位中竭力宣传“香蜜湖上游〞，本来用意是定义地段，借香蜜湖公认的豪宅片区的势，但由于距离较远，过于牵强，没有得到客户的认可，反而备受营销界诟病，因此，定位中的地段借势还要注意顺理成章，不能强求。专心专注专业专家——————————————————————丽仁地产.2、通过产品特征或顾客利益点定位

应用较多的定位战略还有直接以最鲜明的产品特征或顾客利益点来定位。这种方式简单明了，利于记忆，例如布吉“大世纪花园3期〞直接宣传“半围合式双庭院〞。

但这种方式也有缺乏，描述产品特征的语言通常缺乏诗意，只承担了传递信息的功能。要注意把握的是：这种产品特征是否具备公认的稀缺性和足够的震撼力、吸引力，否那么不能承载树立工程形象的功能。

在某些房地产工程上，产品定位和形象定位是可以合为一体的，例如“鸿景翠峰〞，其定位语为：“罗湖?梧桐山?纯粹大宅〞，以地段和产品〔纯大户型〕为形象定位。专心专注专业专家——————————————————————丽仁地产.

3、以规划或产品的首创和创新点定位深圳的房地产市场经过十多年的开展，市场更加成熟，竞争剧烈，特别是在产品的均好性方面各工程之间很难拉开很大差距，因此开发商多通过产品的创新来提高性价比，提升价值，因此可以通过一个引领性或首创性的形象定位来吸引市场的关注，提升工程形象。

例如别墅工程“观澜湖翡翠湾〞以大幅的路牌广告树立宣传工程“单线性规划，双首层别墅〞的创新别墅的形象。专心专注专业专家——————————————————————丽仁地产.

4、以工程的目标客户定位

另一种定位方法是将产品与使用者或某一类使用者联系起来，希望通过名人或特定阶层与产品联系起来，并能通过他们的特征和形象来影响产品形象。

例如原丰泽湖山庄被星河地产收购后改名为“星河丹堤〞，产品以TOWNHOUSE为主，其形象定位语为“银湖山?城市别墅?CEO官邸〞，直接在定位中界定了其目标客户为CEO阶层专心专注专业专家——————————————————————丽仁地产.

5、以文化象征定位

在当前的形象定位中，比较常见而且比较容易的做法是移植、套用、打造各种有代表性的异域风情，如欧式风格、北美风格，地中海风情，或高举中式风情的大旗，，林林总总，工程用文化象征来差异化他们的工程形象，试图以文化统领，树立一种成功的标识，一种全新的生活方式，一种独特的难以替代的情调和价值。

例如深圳中式风情工程的开创先锋——龙华“锦绣江南〞，定位为“40万平米的江南风情社区〞，高举弘扬民族风情的旗帜，感动了无数消费者埋藏在心底的中国情结，销售取得巨大成功，从此江南风传遍大江南北。

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德国哲学家海德格尔说：“人，诗意地居住。〞房地产工程形象定位不仅仅是华美辞藻的堆砌，语句形式的诗化，更在于营造提升一种诗意的生活方式和人生境界，以拨动客户的心弦，捕捉人们心灵中某种深层的心理体验。它表达的不能仅仅是房子，它是对家的眷恋，是对物质更是对精神家园的皈依，它是人类追求的永恒主题之一。房地产工程形象要打动人心，打造推出诗意的生活方式，更能诠释人们情感、精神、个性的寄托和张扬。

中海阳光棕榈园的形象定位为“都市闲情＋地中海生活情景〞，以“日子缓缓，生活散散〞的主推广语形象地勾勒出其宣扬的浪漫闲散的生活方式，在2001年开盘时创造了客户八天七夜排队抢购的热潮，受到深圳白领阶层的热烈追捧，获得“中国名盘〞的称号。

深圳最早的南山大盘80万平米的“星海名城〞，由于规模大，配套功能大而全，定位为“一站式生活〞，也是同样的定位方式。专心专注专业专家——————————————————————丽仁地产.7、以行业或片区的引领者定位

如果工程在规模、品质、开发时间等方面有第一、引领或综合优势领先的特质，可以引领者的定位出现，气势磅礴，先声夺人，一亮相就可以引起市场的强烈关注。

备受瞩目的香蜜湖“9万3〞拍卖地块，以简单大气的文字“香蜜湖1号〞定位亮相，其领先、稀缺、高品质的风情以王者的气质散发出来。

龙华42万平米的金地梅陇镇，由于龙华的经济战略地位提升，区域前景不可限量的优势，以颇具气势的“代言城市未来〞的姿态亮相，区域开展前景的巨大空间以及工程的高品质创新的形象，得到特区内外白领阶层的高度认可。专心专注专业专家——————————————————————丽仁地产.8、优势组合定位有时工程具有众多优势的时候，也采用优势组合定位法，提取一般不超过三个的强势卖点组合出来，反复宣传，以使工程的优势深入人心。例如“布吉中心花园〞，其形象定位为“中心区，地铁口，双广场，先锋社区〞。

但是优势组合定位法需要注意的是：

一是除非工程的几个优势都非常明显，并且在重要性上是并列的，无法取舍，否那么不建议这种方法，优势太多，反而不利于传播和记忆。

二是注意几个优势之间的连贯性和统一性，如果语义相差太大，很不和谐，这种组合也是比较失败的。专心专注专业专家——————————————————————丽仁地产.

四、房地产工程形象定位要把握的原那么

工程形象定位具体采用哪种方法，要根据工程的特点决定，以上八种是较为常用的方法，房地产形象定位是一个工程的核心和浓缩，也是工程总体营销策略中的基点，同时形象又是建立在工程的品质根底之上，在很大程度上说，房地产形象定位是以产品为本体，以人文为灵魂，指导营销推广的灵魂。

房地产工程形象定位也是一种聚焦，通过高度的提炼和概括，将工程特点和优势聚焦成市场和客户关注的热点，引起客户的兴趣和好感，激发和创造需求，促发购置动机。客户关注的热点从本质上是顾客的利益所在。美国广告学家丹舒尔兹说过：“没有人真正想要一只锥子，他们所真正想要的是锥子所锥的洞。因而从某种意义上说，此问题所问的是：〞我们的形象定位中是要表达这些锥子或是这些洞？“这里所说的“洞〞即是顾客的利益所在。专心专注专业专家——————————————————————丽仁地产.工程的定位表达给予顾客利益的承诺，有时是直接表现，有时是间接隐含。例如深圳有个工程叫“桦润馨居〞，其形象定位语为“繁华宁静?一居两得〞，繁华宁静是工程的地段特征总结，在组合定位中的第二句中又做了进一步延伸“一居两得〞，这个兼得性就是工程的性价比优势，就是客户利益点。做工程的形象定位，一定要深入挖掘工程的特点和优势对于消费者来说其中深层的意义，找到投射在消费者

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