陈立平：零售业变革的多个趋势及展望

发布时间：2025-07-24 04:08

9月4日至6日，在重庆举办的“2024零售技术应用大会暨数字化生态高峰论坛”上，中国百货商业协会汇聚了众多行业精英。论坛期间，首都经济贸易大学消费大数据研究院的执行院长陈立平教授，发表了一场引人入胜的演讲。他深入剖析了当前零售业所面临的挑战，以及行业发展的新趋势。这场演讲不仅为与会者提供了宝贵的市场洞见，也为零售业的未来指明了方向。
上半年，零售市场整体表现不佳，各业态均面临严峻挑战。特别值得一提的是，1-6月北、上、广、深等城市的社零总额出现下滑，尤其是6月份，北京、上海、广州、深圳以及杭州的社零总额均呈现负增长态势。其中，北京的下滑幅度达到-3%，上海更为严重，为-4%。此外，北京市近期公布的数据还显示，1-6月限额以上餐饮行业的利润同比暴跌88%，仅为8亿元，反映出消费市场的整体收缩趋势，这是一个我们必须正视的问题。

当前，中国消费市场面临着复杂多变的局面。老龄化、少子化、小家庭化以及独身化等趋势，对消费市场产生了深远的影响。在通货紧缩的背景下，贫富差距的扩大以及老龄化带来的消费碎片化问题愈发凸显，使得市场环境变得异常复杂。这种消费收缩的趋势在零售业中体现为各类商品的销量普遍下滑。回顾过去30年的中国零售业发展历程，我们可以清晰地看到：自1995年以后，中国现代零售业逐渐崭露头角。在此之前，由于计划经济体制的延续以及经济体制的改革，传统百货行业一直占据主导地位。而随着外资的进入，中国零售业逐渐开启了现代化的新篇章。
如果从1996年开始算起，中国零售业大致经历了三个发展阶段。首个阶段是现代化起步，这主要得益于家乐福、沃尔玛、伊藤洋华堂等外资超市，以及百盛、新世界等港澳台和部分外资百货店的引入。这些品牌百货店和超市的进入，标志着中国零售业正式迈入了现代化的新篇章。

家乐福在中国采取的“前台毛利+后台入场费+账期”的经营模式，以其不承担任何风险的特点，被业界称为“家乐福的亚洲模式”。这种模式对中国零售业产生了深远的影响。本质上，百货店和超市的盈利模式是相似的。百货店通过联营方式不承担经营风险，主要依靠抽成盈利；而超市则高度依赖入场费，同样属于抽成式盈利。这两种模式后来被统称为“食利型盈利模式”，其特点是并不以商品为主导，而是通过抽成来获取利润。

随着2010年以后互联网时代的到来，数字化和平台化成为新零售的标志。尽管新零售在购买端大大提升了效率，方便了消费者，但它并未能解决中国零售业在“家乐福时代”遗留下来的入场费制度和百货店联营制度的问题。因此，这种新零售模式犹如建立在沙滩上的大楼，缺乏稳固的基础。

进入2023年以后，随着消费市场的持续下滑，零售业迎来了第三个发展阶段——低价格时代。在这个阶段，日本的情况为我们提供了有价值的参考。过去30年里，日本百货业经历了从自营与联营之争到各种改造尝试的历程。如今，日本的百货店呈现出冰火两重天的景象：繁华商业区的百货店依然兴旺，而在小城市或社区里的百货店则面临困境。这反映出在低价格时代，零售业面临的挑战更加复杂和严峻。
零售变革的第一个显著趋势是市场细分化。在过去的超市和品牌百货店时代，消费者往往被视为一个整体，缺乏深入的市场细分。然而，随着时代的变迁，如今我们需要对市场进行更为精准的细分。尽管国内有人推崇折扣店，甚至将其视为未来零售业的最终归宿，但市场是复杂多变的，高级与低级并存。因此，仅仅关注折扣店是远远不够的。

在市场细分化的背景下，每个细分市场都蕴含着巨大的成长潜力。未来，零售业将进入一个在细分市场中寻找商机的时代。这要求我们具备强烈的企业家精神和创新精神，为不同的细分市场提供量身定制的解决方案。

另一个不可忽视的零售变革趋势是折扣店的发展。在低价格零售时代，折扣店无疑将成为市场的明星。当消费趋势降级时，折扣店将吸引大量顾客。然而，我们也需要理性看待折扣店的发展。目前，中国的折扣店尚处于初级阶段，主要以低价策略与超市等业态进行差异化竞争。但仅仅依靠低价策略并不足以支撑其长期发展。

折扣店的出现对传统经销体系构成了冲击，使得一级代理商、二级代理商等中间环节趋于瓦解。然而，去中间化和去批发化并非易事。制造商和零售商之间必须有高效的中间流通组织来连接，以降低双方的成本。因此，批发业的崛起和中间流通组织的强化将成为未来零售业的重要趋势。
零售变革的第三个趋势是价值主导型超市的崛起。以日本为例，尽管折扣店仅占据了超市市场的12%份额，但面向中产企业和老龄化、小家庭化的市场却异常庞大且充满潜力。这个市场不仅盈利性最佳，而且发展最为成熟。然而，折扣店的发展模式与老龄化社会的需求相悖，其强调的大包装、精简SKU和服务模式并不适合老龄化市场。相反，该市场更需要的是多品种、少量服务以及高水平的购物体验。因此，在老龄化趋势日益明显的背景下，折扣店的发展空间相对有限。
这个复杂的市场中充满了商机。成功往往取决于在细分市场中制定出恰当的营销策略。虽然我们可能目前还不适应这个市场的变化，但只要我们深入挖掘并理解各个细分市场的需求，就一定能够找到成功的关键。

以日本LIFE食品超市为例，其通过专注于食品和生活必需品的销售，以及高品质的商品和服务，成功吸引了大量中产阶级和老龄化顾客。在通货紧缩的背景下，LIFE超市仍能维持高毛利水平，其综合毛利高达3%，远超中国多数超市。这得益于其精细化的管理、高品质的商品以及独特的经营策略。LIFE超市已成为日本中产阶级最受欢迎的超市之一，其成功经验值得借鉴。
其高毛利主要归功于三个方面：首先是其大规模的自有品牌策略；其次是现场加工制作，这一环节贡献了高达55%的毛利；再者，LIFE超市建立了完善的加工中心体系，确保所有商品都经过精细的深加工。

LIFE超市之所以能成为增长最快的超市之一，得益于其长远的经营战略。该战略主要体现在五个方面的投资上，形成了“五位一体”的发展格局。公司每隔五年就会制定一个全新的五年经营计划，以确保持续稳定的发展。

在人力资源方面，LIFE致力于改善员工待遇，提升工资水平，并实施激励措施，赋予店铺更大的自主权。同时，通过人事制度改革，强化员工的自我管理能力。

在商品投资方面，LIFE专注于打造自有品牌，并积极开展宣传和销售活动。在当前零售业环境下，自有品牌开发已成为不可或缺的策略。

此外，LIFE还注重对店铺的投资，致力于营造一个吸引顾客的购物环境。卖场营销是LIFE的重点之一，通过提升顾客体验感来增加购买欲望。LIFE认为，性价比是顾客选择商品的首要标准，其中好吃、鲜度和独特性是关键因素。

在战略管理方面，LIFE坚持把市场营销战略作为核心，特别是在选择目标市场和定位上下了功夫。通过市场细分化战略的推进，衍生出商品投资、人力资源投资等关键主题。

面对消费下行的趋势，LIFE超市展现出强大的适应力。随着行业进入内卷化阶段，各个细分市场都面临着激烈的竞争。然而，正是这种竞争推动了零售业的不断创新和重生。

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