抢占注意力，各平台新春混战相继打响

发布时间：2025-07-23 11:50

临近春节，新春直播活动在线上开卷。

1月19日-25日，随着小红书官宣与央视春晚的合作，快手“老铁联欢晚会”定档以及抖音发布“2024新春直播季”计划，短视频与社交平台的注意力大战正式开启。

从演唱会、村晚、庙会，再到电影、综艺、短剧......此次平台新春直播内容，不仅集合长视频内容优势，也聚合短视频丰富生态，呈现出一些新特点与新气象。

快手：地域文化，特色IP

不同于往年注重与官方卫视、媒体直播的大联动，今年快手主打一个“接地气”，从自身的IP角度切入，重点打造“铁晚”、村BA等特色IP。

除了老铁联欢晚会以外，以体现民俗风情的村晚、云庙会、村BA为主要直播活动，串联起新春的内容节目单。在艺人阵容和KOL方面，主要集中于老铁联欢晚会这一IP上。

从主题和内容向来看，快手新春直播注重传统技艺与非遗文化的展示。比如“云上庙会”、年俗文化表演、赶大集、闹社火、烟花秀等，并直击各地年货抢购现场，依托当地特色风景与地域文化习俗，不仅切中大量下沉用户的观看需求，也紧跟春节前后文旅营销的趋势与方向。

从新的玩法来看，自2023年村BA火热以来，快手增加了“球圈春晚”的概念，以年味十足的赛事为主题，以方言解说为看点之一，同时融入庙会集市、文创摊位等年味活动。

另外，快手还开启了“次元IP盛典”直播，集结经典动漫IP、新国漫IP等，打造二次元的狂欢盛典。据了解，此次直播是基于快手超2亿日活用户中85%的Z世代用户规模。

在直播赞助方面，据快手发布的官方消息，“老铁联欢晚会”由京东独家冠名，强爽特约赞助。村BA直播则获得游戏“捕鱼大作战”的赞助。

在开年举办的生态大会上，快手公布了星芒短剧新计划，于1月28日上线职场科幻短剧《超能坐班族》。该短片由郭晓婷、尹正主演，天猫独家冠名，不难看出平台也在顺应短剧发展的精品化趋势。

抖音：娱乐至上，短剧铺路

区别于快手的“年味”与“接地气”，抖音主要突出娱乐的概念，老IP的身影见少，新IP见多。除了综艺、电影宣发直播、精品短剧，还有各种类型的晚会，有种从长视频平台节目单转移到短视频的既视感。

与往年新春内容不同的一点是，今年抖音与春节档电影的关联更加紧密，推出主创直播间与电影通告综艺两种方式，并将其作为平台新春矩阵的重要部分。

1月29日开始，「新春电影年夜饭」邀约多部春节档电影主创空降直播间，分享台前幕后精彩花絮和主创的独家故事，涵盖《热辣滚烫》《飞驰人生2》《红毯先生》（刘德华领衔主演），《第二十条》《我们一起摇太阳》等春节档的主要电影阵容。

另外值得注意的一点是，抖音推出的一档全新热门影剧宣发通告综艺《大热门来了》，也是专门邀请热门电影主创，进行游戏互动。这是抖音继2023年暑期《全力以赴的行动派2》以及2022年《百川综艺季》之后，再次在长综艺领域发力。

目前该综艺已播出第一期，从内容上看，类似于《快乐大本营》的玩法。在制作层面，与日月星光传媒继《全力以赴的行动派》以后继续合作。时长上，比以往综艺的时间更短，节奏更快。能看出抖音在长综艺探索方面已愈加成熟，注重结合长短视频受众的观看习惯。

在新的内容玩法方面，今年抖音在短剧方面集中火力，发布2024精品微短剧“辰星计划”，在春节档期间上线10部短剧，与长信传媒、柠萌影视、华策集团、完美世界等头部影视公司合作。

春节档短剧片单包括电影《雄狮少年》衍生真人短剧《超越吧！阿娟》，改编自热门电视剧《小娘惹》的短剧《天涯小娘惹》，2023春节大热剧《去有风的地方》衍生短剧《我的归途有风》，电影《孤注一掷》衍生短剧《变相游戏》等。

此前，抖音宣布与周星驰达成独家精品微短剧合作，双方联合开发运营“九五二七剧场”的消息已经让观众充满期待，首部作品《金猪玉叶》将由周星驰出品，易小星监制，一线女星参演，第一季预计于今年5月与观众见面。

这就意味着短剧市场的格局将发生剧烈变动。电影名导相继加入短剧大战，也将推动市场向更加规范、丰富的领域发展。

在品牌赞助上，各类线上演唱会与晚会不乏赞助商的身影。“新春演唱会”由金领冠独家冠，SKG作为合作伙伴；“小年夜晚会”总冠名是白象；《大热门来了》由海飞丝独家冠名，还有合生元和美的两个赞助。

小红书：借势春晚，发展电商

1月19日，小红书官宣正式成为中央广播电视总台《2024年春节联欢晚会》笔记与直播分享平台。

据了解，小红书将在除夕当晚打造一场陪伴式直播《大家的春晚》，探访春晚台前幕后花絮，并将春晚舞台上种草的好物，挂上购买链接，实现同步购买。

目前，小红书“春晚”账号上，已经陆续发布20条与春晚有关的主题视频。截至目前，小红书上“春晚”账号粉丝数超17万，《大家的春晚》直播间预约人数超83万。

在账号的评论区里，不少人已经开始热聊起来，对春晚的嘉宾与形式进行讨论，俨然将小红书当做春晚的第二社交场。

此次与春晚的合作，释放出平台在电商与直播领域深入发展的新趋势。基于小红书用户从种草到购买链路的转化，这次《大家的春晚》有望进一步打通全链路带货的路径，建立新用户的心智，培养老用户的习惯，实现拉新与用户留存的双重效果。

总体来看，短视频平台在直播赞助上的吸引力还是具有一定客观性。但在内容与明星艺人的布局上，相似度较高。这就代表着，平台在破圈方面，面临的压力与挑战将愈加严峻。因此，未来打造更具平台生态特色的IP活动，将成为新的趋势。