三星电子公司市场营销策略分析.pdf

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1、厦门大学 硕士学位论文 三星电子公司市场营销策略分析 姓名 张灯盛 申请学位级别 硕士 专业 工商管理 指导教师 戴亦一 20070501 论文摘要 论文摘要 中国的电子信息产业虽然属于新兴产业 但是改革开放以来 电子信息产业 的发展速度很快 今天已发展成为我国最大的支柱产业之一 目前 我国在全球 电子信息产品进出口额中的比重已超过1 5 多个产品在世界市场上排名第一 其中手机占4 7 计算机占4 0 彩色电视机占4 8 而且中国的电子信息产 业一向是我国公认的市场化程度最高的行业 韩国三星电子公司从1 9 6 9 年刚成立时为日本三洋公司 S a n y o 打工 制造 廉价的1 2 英寸黑

2、自电视机起步 经过三十多年的发展 在2 0 0 5 年成功超越他曾 经模仿和学习的对象索尼公司 中国众多电子企业同样以圈本的索尼公司作为模 仿和学习的对象 在九十年代曾经取褥辉煌的成绩 但是由于中国企业在产晶定 位 品牌宣传 核心技术的研究和开发等方面未能采取及时有效的措施 导致进 入二十一世纪露 中国的知名电子企业如 长虹 T C L 等公司处于停滞发展的局 面 因此本人期望通过对三星电子公司成功市场营销策略的研究能够对正处于高 速发展的中国电子信息产韭有所扁示 本文共分为五个部分 第一章 介绍了电子工业的发展情况和三星电子公司 的基本情况 第二章 介绍了市场营销理论的发展历史和传统的市场营

3、销理论 第三章 对三星电子公司的内部环境 企业文化 人力资源策略 技术研发与设 计 质量管理 服务管理及速度经营等进行仔细絮实的分析 第四章 运用波士 顿矩阵和S W O T 战略分析工具对三星电子公司的战略选择及优 劣势进行归纳 总结 第五章 以市场营销中的经典4 P 理论对三星电子公司的市场营销策略进 行分析 第六章 结论和建议 关键词 三星电子 市场营销 A b s t r a c t A b s t r a c t C h i n a S b u r g e o n i n g e l e c t r o n i ci n f o r m a t i o n i n d u s t r

4、 y h a sb e e n d e v e l o p i n g s i g n i f i c a n t l ya n db e c o m i n go n eo ft h eb i g g e s tm a i n s t a y so ft h ee c o n o m ys i n c e r e f o r m i n ga n do p e n i n gu pt ot h ew o r l d C u r r e n t l y t h ep r o p o r t i o ni nt h eg l o b a l e l e c t r o n i ci n f o

5、r m a t i o np r o d u c tv o l u m eo fi m p o r ta n de x p o r th a se x c e e d e db y15 M a n yp r o d u c t sr a n kf i r s ti ni n t e r n a t i o n a lm a r k e t i nw h i c h m o b i l ep h o n eo c c u p i e s 4 7 c o m p u t e r4 0 a n dc o l o r e dT V4 8 M o r e o v e r e l e c t r o n

6、i ci n f o r m a t i o ni n d u s t r y h a sb e e nc o n s i d e r e dap r o f e s s i o no fh i g h e s tm a r k e t i z a t i o no ft h ec o u n t r y F o u n d e di n19 6 9 S a m s u n gp r i m a r i l ys e r v e df o rS a n y o aJ a p a n e s ec o m p a n y m a k i n g t h o s el o w p r i c e

7、s12i n c h e sm o n o c h r o m et e l e v i s i o n A f t e rt h r e ed e c a d e sa n dm o r e i n 2 0 0 5 i ts u c c e s s f u l l ys u r p a s s e dS o n yw h i c hi tu s e dt os t u d ya n di m i t a t e R e s e m b l i n g t oS a m s u n g n u m e r o u sC h i n e s ee l e c t r o n i ce n t e

8、 r p r i s e su s e dt om o d e lS o n ya n dg o ta s p l e n d i dr e c o r di n19 9 0 s H o w e v e r a t t r i b u t e dt ot h el a c ko fa ne f f e c t i v em a n a g e m e n t i np r o d u c tp o s i t i o n i n g b r a n da d v e r t i s e m e n ta n dk e yt e c h n o l o g yr e s e a r c ha n

9、 d d e v e l o p m e n t s o m e f a m o u sc o m p a n i e s s u c ha s C h a n g h o n ga n dT C L h a v e e x p e r i e n c e dab u s i n e s ss l u m pw h e nt h e yp a c e di n t ot h en e wc e n t u r y T h e r e f o r e I h o p et h a tar e s e a r c ho nS a m s u n g ss u c c e s s f u lm a

10、r k e t i n gs t r a t e g yw o u l di n s p i r et h e r a p i d l yd e v e l o p i n gC h i n e s ee l e c t r o n i ci n f o r m a t i o ni n d u s t r y T h ep a p e ri sd i v i d e di n t o5p a r t s C h a p t e ro n ei n t r o d u c e st h ed e v e l o p m e n to f e l e c t r o n i ci n d u s

11、 t r ya n dg e n e r a li n f o r m a t i o no fS a m s u n gE l e c t r o n i cC o r p o r a t i o na n d C h a p t e rt w od e p i c t st h eh i s t o r yo fm a r k e t i n gt h e o r ya n dt h et r a d i t i o n a lo n e I n C h a p t e rt h r e e t h e r ei saf u l la n da c c u r a t ea n a l y

12、 s i so nt h ei n t e m a le n v i r o n m e n t c o r p o r a t ec u l t u r e h u m a nr e s o u r c ep o l i c y t e c h n i c a lr e s e a r c ha n dd e s i g n q u a l i t y c o n t r o l s e r v i c em a n a g e m e n ta n ds p e e do p e r a t i o ne t c W i t ht h ea s s i s to fB C Ga n d S

13、 W O Tt o o lo fS t r a t e g yA n a l y s i s i nC h a p t e rf o u r Id r a wac o n c l u s i o no nt h ep r o sa n d c o n so ft h ec o r p o r a t es t r a t e g y I nc h a p t e rf i v e Ia n a l y z eS a m s u n g Sm a r k e t i n gs t r a t e g y w i t ht h ec l a s s i c4 P s T h e o r y I n

14、t h el a s tc h a p t e r Id r a wac o n c l u s i o na n ds u g g e s t i o n K e yw o r d s S a m s u n gE l e c t r o n i c M a r k e t i n g 厦门大学学位论文原创性声明 兹呈交的学位论文 是本人在导师指导下独立完成的研究成果 本人在论文写作中参考的其他个人或集体的研究成果 均在文中以明 确方式标明 本人依法享有和承担由此论文产生的权利和责任口 声明人 签名 乏饮呵穆 声f 月罗E l 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人完全了解厦门大学有关保留 使

15、用学位论文的规定 厦门大 学有权保留并向国家主管部门或其指定机构送交论文的纸质版和电 子版 有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学 校图书馆被查阅 有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索 有权将学位论文的标题和摘要汇编出版 保密的学位论文在解密后适 用本规定 本学位论文属于 一 1 保密 在年解密后适用本授权书 2 不保密 U 请在以上相应括号内打 作者签名 乏长呵穆 导师签名 日期 寸 年i 月霭日 日期 年月日 前玄 前言 3 0 多年前的三星电子还在为日本三洋公司 S a n y o 打工 制造廉价的1 2 英寸黑自电视机 在9 0 年代初三星电子生产的产晶在消费者心

16、目中只是一个模 仿别人制造廉价产品的公司 在欧美市场更被看作是地摊上廉价产品的代名词 在过去三星电子一直以索尼作为公司的学习标杆 但三星电子仅仅用了3 0 多年 时间 在经历了打工者 模仿者 索尼的学习者后 2 0 0 3 年三星总裁李健熙还禁 止三星员工谈论关于超越索尼的话题 以避免刺激索尼 但在2 0 0 5 年三星电子 举在品牌价值和财富5 0 0 强的排行榜上的位置同时超越索尼 三星电子2 0 0 5 年以营业收入7 1 5 亿美元在世界5 0 0 强企业排行榜中排名3 9 位 品牌价值以 1 4 9 5 亿美元排名第2 0 位 索尼2 0 0 5 年营业收入6 6 6 亿美元在世界5

17、 0 0 强企业 排行榜中排名4 7 位 品牌价值以1 0 7 亿美元排名2 8 位 并成为数字时代的领先 者 在2 0 0 6 年三星电子将其与索尼之间的距离进一步拉大 三星电子2 0 0 6 年 以营业收入7 8 7 亿美元在世界5 0 0 强企业排行榜中摊名4 6 像 品牌价值以1 6 1 7 亿美元排名第2 0 位 索尼2 0 0 6 年以营业收入6 6 0 亿美元在世界5 0 0 强企业排行 榜中排名6 5 位 品牌价值以1 1 6 亿美元排名2 6 位翰 电子信息产业在我国属于新兴产业 但发展很快 电子产品生产近年正以每 年2 0 3 0 的速度高速成长 电子工业是我国的重点产业

18、2 0 0 6 年实现销售 收入4 7 5 万亿元 实现利税2 4 0 0 亿元 出口3 6 4 0 亿美元 增速达3 5 7 占全 冒出墨总额的比重为3 7 6 铲 虽然电子工业属于我国的新兴产业 但是中慝电 子工业中的彩电 微波炉 空调等产品在九十年代曾成功地打赢了 场 中臼战 争 大长国入志气 三星电子在过去3 0 多年里实现跨越式发展 尤其遭遇9 7 年亚洲金融危机重创后 却能在9 0 年代后期突然发力 并成功地在2 0 0 5 年全面 超越索尼 三星电子成功的市场营销策略是重要因素之一 因此本文以三星电子 的市场营销策略作为分析目标 对于中国电子产业能否再创辉煌 在其他诸如半 导体

19、手机等产晶上再打赢一场 中外战争 具有很好的借鉴意义 2 0 0 5 年 商业周刊 全球顶级品牌1 0 0 强 世界5 0 0 强2 0 0 5 年度 h t t p e c o n o m y e n o r t h c o r n c n 2 0 0 6 年 商业周刊 全球顶级品牌1 0 0 强 世界5 0 0 强2 0 0 6 年度 h t t p e c o n o m y e n o r t h c o r n c n 2 0 0 6 年电子信崽产业运行憨本情况 h t t p w w w m i i g o v c n 2 0 0 7 年3 月2 0 日 三星电子公司市场营销策略分

20、析 第一章导论 第一节电子工业的发展状况 一 世界电子工业的发展状况 电子工业是由无线电通信工业逐步发展而来的 1 9 3 6 年英国皇家雷达物理 研究所沃森 瓦特研制成功脉冲防空雷达并率先投入运行 1 9 3 7 年美国R C A 公 司研制成功第一部机载雷达和第一部扫描雷达 到第二次世界大战时 无线电通 信 雷达探测 飞机导航已广泛使用 从而形成了无线电工业 随着技术的不断 进步 电子工业涉及的领域逐渐扩大 目前 电子工业已涉及计算机 通信 导 航 雷达 电子战 网络 软件 以及电子元器件 光电器件和电子材料等多个 产业领域 电子工业经过数十年的发展 世界电子产品结构也己趋于稳定 从具 体

21、国家来看 电子工业与技术最发达的美国 其消费类和元器件类产品生产比重 最小 其他电子工业先进国家 例如日本 德国 英国 法国等也都反映了这种 投资类比重大 元器件类和消费类比重小的格局 这表明经济越发达 电子应用 比例越高 正好印证了电子技术在国民经济中的倍增作用 从具体电子产品看 美国生产的电子数据处理设备比重最大 其次是通信产品 其他电子工业先进国 家如日本 德国 英国 法国等 也有这种电子数据处理和通信产品比重大的倾 向 表明这些国家的国民经济和社会信息化迅速发展 二 中国电子工业发展状况 改革开放以来 我国电子工业取得了很大的成绩 今天已发展成为我国最大 的支柱产业之一 中国的电子信息

22、产业属新兴产业 但发展很快 电子产品生产 近年正以每年2 0 3 0 的速度高速成长 目前 我国在全球电子信息产品进出 口额中的比重已超过1 5 多个产品在世界市场上排名第一 其中手机占4 7 计算机占4 0 彩色电视机占4 8 2 0 0 6 年 我国全年实现销售收入4 7 5 万亿 元 实现利税2 4 0 0 亿元 利润总额达到1 0 7 5 亿元 全行业进出口总额达到6 5 1 7 2 第一章导论 亿美元 占全国外贸总额的3 7 出口3 6 4 0 亿美元 增速达3 5 7 占全国出口 总额的比重为3 7 6 进口2 8 7 7 亿美元 增长3 0 5 占全国进口总额的比重为 3 6 3

23、 酽 1 9 8 0 年时 我国电子工业的总产值只有1 0 0 6 亿元 两者之间对比 成绩显著 但另一方面 我们也要看到我国电子工业的发展是以装配业为主导的 扩张式发展模式 2 0 0 2 至2 0 0 6 年 我国电子工业销售收入利润率已从4 2 降为 3 3 远低于全部工业6 1 的平均水平 这种发展模式的形成有其客观依据 一是我国有丰富的劳动力资源 二是西方跨国公司和我国台湾厂商的经济转移 三是所谓的国际分工 发达国家将低端技术 例如装配技术 转移到我国 他们将 核心的高端技术控制在自己的手中 我国电子工业在取得巨大发展的同时 由于历史及多种多样的原因 我国在 核心技术方面没有形成自己

24、的优势 迄今为止 我国没有形成自己的计算机技术 体系 没有形成自己的软件技术体系 没有形成自己的微电子技术体系 我国计 算机的年产量达到8 0 0 0 万台以上 没有哪个国家能比 但从C P U 到操作系统 从键盘到液晶显示器 我国每年需要向国外跨国公司支付数额庞大的专利费 技 术使用费并接受高额垄断价格 以C P U 为例 我国的市场一直为外商所垄断 好 一点的要4 0 0 美元一块 差一点的也要1 0 0 多美元一块 仅此一项就有近2 0 0 多 亿美元装进了国外跨国公司的腰包 据海关统计 2 0 0 5 年我国集成电路进口高 达8 1 5 5 亿美元 其中高端产品占3 1 0 7 亿美元

25、 进口集成电路消耗的外汇远远 超过石油 中国电子产品结构已经从消费类电子产品为主 发展到投资类产品比重明 显高于消费类和元器件类 这标志着中国电子工业在国民经济中的倍增作用正在 增强 在投资类产品中 电子数据处理和通信产品占居绝对主导地位 这表明中 国产业和社会正走在信息化发展的道路上 可以预料的是 中国电子产品生产的 增长速度仍将很快 但产品结构不可能趋同于美国和日本 预计 今后中国电子 市场的产品将是电子数据处理 通信和消费类产品为主 到转向 3 C 融合产品 中国有可能成长为世界最大的电子产品市场 2 0 0 6 年电子信息产业运行基本情况 h t t p w w w m i i g o

26、 v c n 2 0 0 7 年3 月2 0 日 电子工业发展问题讨论 h 监丛型丝幽鱼5 型2 Q Q 量生 Q 且2 日来源 中国高新技术产 业导报 3 三星电子公司市场营销策略分析 三 世界电子工业发展趋势与预测 未来在人类活动各个领域都广泛应用的信息技术仍将是电子工业发展的主 导 通过信息技术 社会将实现信息化 信息化涉及数据和传输系统的数字化 将促进网络环境工艺设备 互联网 通信设备 多媒体技术 电子通信及多媒体 通信等 的发展 在电子领域 信息技术将大量进入计算机制图系统 以及C A D C A M C A S E 自动设计领域 与此配套的数据库系统 软硬件产品将得到发展 高 集成

27、半导体元件将使计算机与高速C D 和无线电话的集成成为可能 D V D 数字传 输设备以及数字网服务将快速发展 消费电子在小型化的同时将向高技术和实用 参数的方向发展 将降低产品价格 随着信息技术的提高和数据传输要求的增长 世界市场对高频电缆 特别是光缆的需求将增加 通信 测量和信号电缆的消费 将增长 在零部件生产方面 通信 计算机和视听设备所需半导体 混合配件的 需求将大幅增长 C M O S 集成电路和专用集成电路将占重要份额 有线通信和无 线通信技术对其他工业部门的发展有着重要的战略联系 除了电话交换机的数字 化外 无线通信工具 移动通信网将迅速发展 移动电话的用户将大量增加 移动服务

28、多媒体设备和仪器随之发展 互联网将在电子商务和互联网电话领域 快速发展 并带动高速设备和宽带传输的发展 作为基础的微电子技术将向深亚 微米发展 器件特征尺寸的缩小得益于曝光技术的进步 随着工艺技术的发展 预计到2 0 1 0 年4 5 n m 技术将出现 微电子技术将从目前的3 G G 1 0 9 时代逐步 发展到3 T T 1 0 1 2 时代 即存储容量由G 位发展到T 位 I C 器件的速度由G H z 发展到T H z 数据传输速率由G b s 发展到T b s 系统集成是2 1 世纪初微电子技 术发展的又一重点方向 未来以纳米技术为核心的计算机 处理信息的速度将更 快 效率将更高 通

29、信系统将重点解决大容量 高速度 互连 互通 互操作问 题 第二节韩国三星电子公司简介 1 9 3 8 年3 月1 日 三星集团的创始人李秉拮以3 万韩元在韩国大邱市成立 了一家商号为 三星商会 的企业 这就是三星集团的前身 三星商会起初只是 一个小型的米面磨坊 主要从事鱼 蔬菜和水果的出口业务 1 9 4 7 年 三星商 4 第一章导论 会迁至汉城 第二年更名为 三星物产公司 1 9 5 0 年由于朝鲜战争的爆发 三星商会又迁至当时韩国的临时首都釜山 并于1 9 5 1 年1 月更改商号为 三星 物产株式会社 一直沿续至今 三星 S a m s u n g 具有深刻的含义 三 表示大 多 强

30、是朝鲜民族最喜欢的一个数字 星 则意味着清澈 明亮 深远和永放光芒 三星集团创始人李秉拮选择 三星 这两个字作为商号的名称 是希望公司能够天长地久 强大兴旺 2 0 世纪5 0 年代 三星进军制糖 毛织 等制造业 六七十年代 三星集团实施多元化战略 将业务范围拓展到了石化 造船 航空 电子 通信等领域 目前 三星集团是韩国最大的企业集团 包括 2 6 个下属公司及其他法人机构 在近7 0 个国家和地区建立了近3 0 0 个法人及办 事处 业务涉及电子 金融 机械 化学等众多领域 集团旗下3 家企业进入美 国 财富 杂志2 0 0 6 年世界5 0 0 强行列 其中三星电子以营业收入7 8 7

31、亿美元 排名4 6 位 三星生命以营业收入2 6 6 亿美元排名第2 2 4 位 三星物产以营业收 入1 5 1 亿美元排名第4 4 5 位 2 0 0 6 年三星集团营业额约1 2 0 4 亿美元 是韩国 名副其实的龙头集团企业 三星电子于1 9 6 9 年1 月1 3 日成立 是一家集半导体 通讯 计算机产品和 消费类电子产品于一体的大型电子企业 致力于通过先进的技术和周到的服务为 全球客户提供完美的应用体验 1 9 9 4 年 三星电子开发出世界第一个2 5 6 M 动态 存储器 动态存储器是决定计算机存储量的关键部件 1 9 9 5 年开发出世界第一 个2 2 英寸T F T L C

32、D 1 9 9 6 年成功地开发出世界第一个1 G B 动态储存器 1 9 9 7 年 成功地开发出世界第一个3 0 英寸T F T L C D 三星电子下设四大主要业务部门 即数字多媒体网络 通讯网络 设备解决方案网络和数字家电网络 其业务遍布 全球4 7 个国家 三星电子业务涉及多个领域 主要包括半导体 移动电话 显示 器 笔记本 电视机 电冰箱 空调 数码摄像机以及I T 产品等 目前 三星 电子在动态存储器 静态存储器 C D M A 手机 电脑显示器 液晶电视等近2 0 种 产品中保持着世界市场占有率第一的位置 3 0 多年前刚成立时的三星电子还在为日本三洋公司 S a n y o

33、打工 制造廉 价的1 2 英寸黑白电视机 在9 0 年代初三星电子生产的产品在消费者心目中只是 杨延 三星品牌攻略 南方日报出版社 2 0 0 5 年5 月 第2 3 页 世界5 0 0 强2 0 0 6 年度 h t t p e c o n o m y e n o n h c o m c n 5 三量电子公司市场营销策略分析 一个模仿别人制造廉价产品的公司 在欧美市场更被看律是地摊上廉价产品的代 名词 在2 0 0 6 年世界财富5 0 0 强企业 评选中 以7 8 7 亿美元的销售额位居全 球排名第4 6 位 2 0 0 6 年 商业周刊 中公布品牌价值排名中 三星以1 6 1 7 亿 美

34、元的品牌价值名列第2 0 位 从2 0 0 2 年开始 连续三年被商业周刊评为品牌价 值上升最快的公司之一 中国三星电子的生产经营活动是目前三星集团在华最大的业务部分 三星 电子的生产 销售和服务网络遍及北京 天津 山东 上海 江苏 浙江 广东 香港 台湾等地区 到詈前为止 三星电子共有董4 家生产法人 8 家销售法人 4 个研究机构以及若干代表处 办事处 产品技术服务部门 员工总计2 3 万人 2 0 0 5 年 三星荣获 中国1 0 0 个最具价值消费赫牌 排名第圭名 北大商业评 论 中国最受尊敬企业 之一 经济观察报 大学生最希望应聘的 企业 之一 智联招聘网 在 中国澎匿5 0 0 强

35、企业 排名中 三星所属的9 家法人进入2 0 0 强企业 1 5 家法人进入5 0 0 强企业 6 第 章市场营销理论综述 第二章市场营销理论综述 第一节市场营销理论的产生和发展 美国是现代市场营销学的发源地 市场营销思想最初的产生是自发的 是入 们在艉决各种市场问题的过程中逐渐形成的 伴随着企业管理学的不断发展 以 及买方市场的逐渐形成 专门研究市场营销方面的市场营销学也开始发展起来 过去的1 0 0 年中见证了市场营销理论的产生和发展过程 一 市场营销理论的形成 1 9 世纪末至2 0 世纪初 西方主要的资本主义国家完成工业革命后 商品经 济迅速发展 城市化水平也在爨益提高 企业在重视提高

36、生产管理水平的同时 也开始重视商品推销和刺激需求 注意研究推销术和广告术 同时 一些经济学 家开始着手研究市场营销闯题 美国的哈佛大学 密执安大学等高等院校 先后 成立了市场营销研究机构 并开设了有关市场营销学的课程 当时的市场营销理 论主要有两个特点 1 市场营销学内容仅限于推销术和广告术等 2 关于 市场营销的研究大多集中在大学之中 理论本身的幼稚和缺乏还不足以指导企业 的营销实践 因此1 9 世纪末至2 0 世纪初是现代市场营销理论的形成阶段 二 市场营销理论的应用 2 0 世纪3 0 年代至第二次世界大战结束期间 瓷本主义从自由竞争进入垄断 竞争阶段后 生产社会纯得到进一步发展 生产能

37、力的增长速度超过了有支付能 力的需求增长速度 特别是1 9 2 9 1 9 3 3 年的世界性经济危机 更使得生产严重 过剩 产品销售困难 随着市场经济的进一步发展 人们发现他们面对的是一个 复杂多变的市场环境 要认识和把握市场 就必须进行市场调查和分析 因此市 场研究开始发展起来 1 9 2 3 年 美国入A C 尾尔逊开始创建专业的市场调查 公司 通过数据分析进行市场研究 并使市场研究成为营销活动不可分的有机体 他们从分析消费者的消费习惯 消费水平等方面 给予营销管理者开拓营销管理 思维有力的实证支持 开创了市场营销实证分析的先河 这个阶段的市场营销主 7 三星电子公司市场营销策略分析 要

38、特点有 1 成立了各种营销机构和组织 如 1 9 2 6 年 美国建立了全国销 售学与广告学教师协会 1 9 3 1 年 成立了美囡市场营销协会 2 市场营销的 专业研究机构和团体大量吸收企业界入士参加 以加强学者与企监家的沟通 促 进研究成果的应用 3 一些专业学术机构和团体为企业主们举办了各种关于 市场营销的培训班 4 营销学仍羯限予商品的推销术和广告术 所提出的策 略 没有超越商品流通的范围 因此2 0 世纪3 0 年代至第二次世界大战结束是市 场营销学应媚予企业实践的阶段 三 市场营销理论的传播 从五 六十年代开始 市场营销理论开始在世界各地广泛传播 二战结束后 由于日本由美国接管 因

39、此市场营销理论在5 0 年代便被日本全面弓l 进并推广应 用 西欧多数国家在6 0 年代也先后引入市场营销学 并在企业的实践中取得良 好的效果 四 市场营销瑗论的发展 二次大战以后 随着科技革命的深入 劳动生产率大幅度提高 西方资本主 义国家开始推行所谓高工资 高福利 高消费及缩短工作时间政策 由于生产能 力的大幄度提高 市场的基本趋势是产品进一步供过于求 消费者的需求和欲望 不断变化 企业市场竞争日趋激烈 为了适应市场发展的需要 市场营销学的研 究从商品流通领域扩展到社会再生产的全过程 最后发展到存在交换关系的所有 领域 为了能够更好指导企业的市场营销活动 市场营销从原来的实证性研究向系 统

40、理论化发展 2 0 世纪5 0 年代初 哈佛大学教授博登 B o l d e n 首先界定了 可控和不可控营销因素的区别 最早提出了市场营销组合理论 奠定了现代营销 的理论基础 6 0 年代 E J 麦卡锡完成了对可控因素的分类 在他那里 所 有可控的营销因素被划分为四大类 即产品 P r o d u c t 价格 P r i c e 地点 P l a c e 与促销 P r o m o t i o n 首次提出了具有深远影响的4 P 组合模式 麦 卡锡之后 菲利普 科特勒进一步完善了市场营销理论的基本构架 科特勒不仅 发展了一个6 P 组合 在4 P 基础上 他引进了两个掰的组合因素 即政治

41、权力 8 第二章市场营销理论综述 P o l i t i c a lP o w e r 和公众关系 P u b l i cR e l a t i o n s 构建了一个被他称之 为 大市场营销 的6 P S 组合模式 更进一步区分了营销组合的两个不同层次 即战略性4 p 组合和策略性6 p 组合 8 0 年代 以舒尔兹教授力酋的一批营销学 者提出市场营销必须以顾客需求出发开始整个营销过程 因此 他们提出了4 C 的市场营销理论 郎消费者的需求和欲望 C o n s u m e r sw a n t sa n dn e e d s 成本 C o s t 便利 C o n v e n i e n

42、c e 和沟通 C o m m u n i c a t i o n 一 市场营销 第二节传统市场营销理论介绍 市场营销 M a r k e t i n g 定义为个人和群体通过创造产品和价值 并同他人 进行交换以满足需求和欲望的一种社会和管理过程 正如菲利普 科特勒的观 点 市场营销是一种买卖双方互利的交换 即所谓 双赢游戏 W i n W i nC a m e 也就是说 卖方按买方的需要供给产晶或劳务 使买方得到满足 买方则付出楣 应的货币 使卖方也得到满足 双方各得其所 而不是一方盈利 一方就必定亏 损 图2 I 所示 需要 欲望和需求 产品 服务和体验 价值 满意翻质量 交换 交易和关系

43、以及市场这些核心概念是相甄关联 并且每一个概念都建立在 前一个概念的基础之上 需要产品价值交换 欲望 服务 A 满意 八 交易 气 市场 需求 体验质量关系 0 0 图2 l 市场营销的核心概念 二 市场细分 圈标市场与市场定位 S T P 战略 一 市场细分 所谓市场细分 M a r k e tS e g m e n t a t i o n 是指 以消费者需求的某些特征 为变量 把市场细分为具有不同需要 特点或行为的消费者群体 并针对每个消 9 三星电子公司市场营销策略分析 费群体采取单独的产品或市场营销组合战略 可以用来细分消费市场的主要变量 包括 地理 人口 心理和行为四个变量 1 市场

44、细分的意义 首先 通过市场细分 企业可以发现消费者的哪些需求已经得到满足和哪些 产品竞争比较激烈 从而发现具有吸引力的市场机会 其次 通过市场细分 企 业可以掌握目标市场的特点 根据企业的实际情况来制定相应的产品 价格 促 销和分销渠道策略 并根据市场动态及时调整营销策略来适应不同的需求 最后 通过市场细分 企业可以把有限的人力 财力集中在目标市场上 有效开发本企 业的资源 提高市场占有率 提升企业的竞争力 2 市场细分层次 大众化营销 M a s sM a r k e t i n g 指企业为所有的消费者 大批量生产 大量 分配和促销单一产品 它的主要优点是创造最大的潜在市场 这样可以使成本

45、降 到最低 进而使消费者成本更低或使企业利润最高 细分市场营销 S e g m e n tm a r k e t i n g 指企业把构成一个市场的整体进行分 解 使其产品或服务更紧密的与一个或更多细分市场的需求相一致 它的主要优 点是 公司能够创造出针对目标受众 且更适合他们的产品 服务和价格 选择 更方便的分销渠道和传播渠道 面临较少的竞争对手 补缺营销 N i c h em a r k e t i n g 指企业把注意力集中在某个细分市场内部的 亚群体上 补缺营销为小公司提供了一个与大公司进行竞争的机会 小公司可以 把有限的资源集中在服务于可能不大重要或被大公司所忽视的特色细分市场 微观

46、营销 M i c r o m a r k e t i n g 指企业为满足具体的个体消费者或地域而特制 产品及营销计划的行为 微观营销包括本地营销和个体营销 3 有效市场细分的条件 1 可衡量性 可衡量性 指细分市场的规模 购买力和概况是可以衡量的 2 可获得性 可获得性 指企业能有效的进入和满足细分市场 3 可收益性 可收益性 指细分市场足够大 足够有利可图 1 0 第二章市场营销理论综述 4 可区别性 可区别性 细分市场在概念上是可以区分的 并且对不同的市场组合因素和 计划做出不同的反应 5 可行动性 可行动性 指能够设计出吸引和满足细分市场的有效方案 二 目标市场 T a r g e t

47、m a r k e t 目标市场 T a r g e tm a r k e t 是指企业决定进入 具有共同需要和特征的购 买者集合 企业在评估各种不同的细分市场的时候 必须考虑三个因素 细分市 场的规模 增长程度和细分市场结构的吸引力 1 目标市场战略 1 无差异营销 无差异营销 U n d i f f e r e n t i a t e dm a r k e t i n g 指企业把整个市场看作一个目 标市场 不进行市场细分 企业只生产一种无差异性的产品来满足整个市场上消 费者的需求 无差异营销可以通过规模效应和学习曲线效应来降低产品成本 同 时节约广告费等产品的促销费用 因此 企业可以利用

48、成本节约适当的降低产品 价格 以成本领先取得竞争优势 图2 2 无差异营销 2 差异化营销 差异化营销 D i f f e r e n t i a t e dm a r k e t i n g 指企业把整个市场划分为若干个 细分市场 然后选定一定的细分市场作为企业的目标市场 并根据不同的目标市 场量身定制相应的市场营销组合策略 无差异营销的优点是通过满足消费者的多 三星电子公司市场营销策略分析 样化需求 有效的分散经营风险来提秀企业的竞争力和利润率 但是实施差异化 营销的成本比较高 营销组合1 目标市场l 营销组合2 目标市场2 营销组合3 目标市场3 3 集中性营销 图2 3 差异化营销 集

49、中性营销 C o n c e n t r a t e dm a r k e t i n g 是指企业把整个市场划分为若干 个缁分市场 经过细分市场后 集中力量经营一个或少数凡个性质基本相同的缅 分市场 并制定统一的市场营销组合策略 采用集中性营销战略的企业目标比较 集中 可以大大节省企业成本费用 同时 由于企业在生产 定价 选择分销渠 道和应用促销手段等方面专业程度很高 容易得到消费者的信任 能够获得较高 的投资收益 图2 4 集中性营销 2 影响目标市场营销战略选择的因素 影响臣标市场营销战略选择的因素主要包括 企业的资源和熊力 产晶的同 质性 产品所处的生命周期 市场的类同性 竞争对手的营

50、销战略 三 市场定位 市场定位 M a r k e tP o s i t i o n i n g 又被称为产品定位或竞争性定位 是指企 业根据竞争对手的请况和自身的产品来设计出本企监与众不同的鲜唆个性和形 象 并传递给目标客户 使本企业产品在消费者心目中占据独特的位置 在细分 市场上占据强有力的位置等一系列活动 1 市场定位战略 1 2 第二章市场营销理论综述 1 产品差异化战略 产品差异化战略指在企业提供的产品上实现差异化来取得竞争优势 企业可 以通过产品形式 特色 性能质量 一致性质量 耐用性 可靠性 风格和设计 九个不同的设计参数来实现产品差异化战略 2 服务差异化战略 服务差异化战略是

网址：三星电子公司市场营销策略分析.pdf https://m.mxgxt.com/news/view/1600613

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