「CITYFORCE年度品牌」征集启动｜2025特昂节

发布时间：2025-07-22 05:26

来源：36氪

消费品牌的生存与进化，从未如此依赖两大核心基因：“价值感的深耕”与“创新力的突围”。

中国消费市场，已进入了一种“新常态”。

新常态是什么？报告指是一个以“个位数增长”为特征的时期，复杂性和差异化程度日益提升；不同群体的消费意愿参差不齐，消费意向越来越多受到实际收入和资产而非信心水平的影响；消费者在做出支出安排时更加理性，更加注重生活质量的提升。

落到身边的场景，我们看到，一边是Labubu爆火，一边是茅台批价承压；一边是胖东来门庭若市，一边是外资卖场黯然退场……我们看到《哪吒2》创下纪录，《黑神话：悟空》冲向全球，“苏超”热火朝天，荣昌卤鹅飘香……

全球管理咨询公司麦肯锡说消费增长幅度不大，但韧性还在，消费的意愿和行为，展现出了一种适应现实的“顺势而为”。

换个角度看，一件件现象级的案例，都在告诉我们，消费需求依旧旺盛，只不过供需易势。新常态下，需求映射到消费上，是新的技术与创新驱动的效率革命、是体验重构的产品和场景升级、是从未发生改变的对品质的追求、是更诚挚热忱的品牌情感链接。

回归价值

钱都去了能提供“价值感”的地方。

“消费者正在调整自身消费行为，以适应当今更具挑战性的经济环境。”麦肯锡指出，在“新常态”中，一个关键转变是消费意向与整体消费意愿之间的关联度正在减弱。换言之，消费者在做出消费决定时，越来越多基于自身个人资产价值或收入等“硬性”因素，而非信心水平等“软性”因素。

结论来自一组有意思的数据：以富裕城镇消费者为例，他们追求更高生活质量和更大个人成就，这一群体表示有意在2025年将日常支出增加2.6%，他们有意把钱花在有形的大件商品上，例如新房、房屋装修和汽车，同时有意把更多钱花在无形的服务和体验上，以获得快乐和个人成就感。

该组数据同时显示，更多消费者愿意在教育、保健品和健康服务、医疗服务、旅游等方面更愿意投入，净消费意向（支出增加的消费者百分比－支出减少的消费者百分比）分别为34%、26%、18%、12%。而在消费类电器、家用电器、烟酒等领域则表现出更倾向于“捂紧口袋”。

在某些方面选择降级消费，同时在其他方面大手笔支出，消费者对价值的期望让他们做出了新的消费平衡：从追求“拥有更多”，变成了追求“活得更好”。

创新力量

当潮水退去，充满美好前景的新消费也逐渐褪去“外衣”，曾经风起云涌的新消费浪潮，曾经的明星公司，有的大展宏图，有的泯然众人。

中金公司指出，新消费是消费升级趋势的深化演进，更是大消费行业的经营理念升级，消费市场对于实用价值和情绪价值中更多元、更高维、更细分的需求正在日益增长。

“新”是什么？是以新技术、新理念、新模式为创新点，持续推出契合市场需求演变的产品与服务，它们往往主要产生于IP潮玩、黄金珠宝、户外运动、奶茶咖啡、宠物、美妆等消费热点领域，体现出产品的新品类、新场景、稀缺性、热门性。

从需求变化来看，质价比、科技含量与功能性、健康养生等消费产品实用价值和陪伴、社交、认同等情绪价值，成为新消费的创新突破点。

这种变化或许随客户群体代际变迁而来。回顾一下近来增速最快的市场，典型的新型客群代表，是Z世代、Alpha世代、下沉市场、城市中青年、有钱又有闲的新老年人等等。麦肯锡报告便指出，对经济的信心明显转变的5个群体，包括农村老年人、一线城市的富裕银发族、一线城市的中年富裕人群、一二线城市的低收入千禧一代以及城镇Z世代。

但是，新消费品类也面临着不可避免的迭代与焕新。中金公司表示，不能从“网红”到“长红”，其原因往往发生在竞争加剧、质价比失衡、差异化不足、迭代升级滞后、运营管理短板、未能把握住需求趋势变迁等方面。

如何实现消费产品的“第二次呼吸”？从短期流量收割走向长期主义道路？强化创新、优化渠道、加速全球化布局等企业经营模式的创新正成为其中关键。