618失灵？从流量到内容营销的产品逻辑才是王道！

一年一度的618狂欢节，貌似不灵了。

受疫情影响，“人、货、场”三个环节均被改写。商家端，产品生产与物流运输受阻，正常经营受影响，各地散发的疫情不断挑战着物流供应链的稳定性。

消费者端，不少人群面临居家或失业，人们的消费热情已大不如前。此外，有网友统计，中国有超过100个与电商促销相关的节日，其中40多个由阿里和京东两个巨头打造。“天天有活动等于没活动”“过节过累了”，越来越多消费者，在618这天选择了“不剁手”。

很多业内人士表示，今年是史上“最难618”“最特别618”。电商平台、品牌，该如何寻求新增长点？消费者的购物观又发生了哪些变化？

电商的新出路

当前我国经济下行压力持续加大，“618”被视为刺激消费、重拾信心的重要节点。各大电商也是牟足劲，希望在618能冲一波业绩。

与往年相比，今年618开启时间更早、持续时间更长。5月23日晚8点，京东全面开启2022年“618”，并将持续至6月20日；同一天，拼多多和苏宁易购也正式启动“618”；5月26日晚8点开始，天猫“618”预售开始。

购物规则也进行了优化，被网友吐槽的“烧脑套路”明显少了。

虽然各大电商在品牌农产品的销售占比都不及数码产品、美妆产品比重大，但一个明显的趋势是，当吃好对消费者来说变得越来越重要时，电商开始布局农产品营销，同时也在乡村振兴进程中积极践行企业的社会责任。

助力乡村振兴，京东不遗余力，今年618也在持续推动高质量农产品和消费升级的正循环。京东618开门红24小时，带动了超80个重点国家地标产品产业带热销，累计1928家在售农特产馆覆盖307座城市，664个县域。嘉兴粽子、西南调味品、岭南荔枝、大连樱桃等一系列地标好物都是热销产品。预售期间，宁德大黄鱼地标产业带预售订单数量同比增长超5倍，大连海参地标产业带预售订单额同比增长10倍。

元一智库农研中心主任、农参总编辑铁丁老师认为，地理标志产品是一个区域的代表，代表着浓厚的历史人文世界、令人向往的绿色生态世界和值得回味的品质美味世界，借助电商大促这种节日，会让越来越多地产好物走进千家万户，带动产业的发展，真正地实现“给本地人幸福，给外地人惊喜”。

而近年来一头扎进农业的拼多多，其618大促的项目负责人表示，针对受疫情影响严重的产业带、农产区商家，平台出台了特别的纾困举措和专项扶持，推动品质好货直连全国大市场，助力消费回暖。今年618期间，拼多多旗下的“多多买菜”和“秒杀万人团”将持续加码农产品，以短期爆单的方式为滞销农货及时拓市场、找销路。同时，多多买菜也将开辟绿色物流通道，协助滞销农产区的应季生鲜瓜果及时出村进城，尽可能降低农户的损失。

此外，百亿补贴也将在农产品零佣金的基础上，继续扩大对优质农货的覆盖规模和补贴力度，进一步开拓农产品的消费需求。

商务部中国国际电子商务中心电子商务首席专家李鸣涛指出：今年618极为特殊，除了往年的大促特色外，还应充分体现如今企业社会责任价值，发挥新型实体企业效能，协同品牌企业在消费下行中逆势突破，以更加低廉的促销成本投入、更加稳定的供应链服务、更加快捷的资金结算为品牌企业解决燃眉之急。

品牌的新战场

随着拼多多，抖音直播带货的崛起，以京东、淘宝为代表的电商平台正在经历一场去中心化的大变局。

前几年，许多新品牌尚可以通过营销，迅速成为千万销量的网红品牌，“新品牌=5000篇笔记+2000篇问答+直播带货”，这个流量公式在增量时代曾屡试不爽。

而在当下，烧钱推广快速做出品牌的阶段，已经结束。缺少了流量红利并非坏事，反而可以给品牌沉淀的机会，在内容营销上多下功夫。相比过去大开大合的烧钱投放，今年的品牌更加倾向于大促时，找到更加精准高效的流量。

今年5月， 淘宝直播面向特色品类店播型商家推出“1001个直播间宝藏好店”计划，旨在挖掘+扶持一批强直播优势型的特色品类商家。

随着618大促的开启，鲜花、二奢、瓷器、非遗等特色品类的商家在店铺自播赛道上抢占先机，如雨后春笋般爆发。有资深买家表示，有特色的品类和有特色的卖家，才是“好逛”的核心。

除了自播，随着几大头部主播的倒下，也让品牌主寻求新的直播战场。明星效应逐渐也没有那么灵了，而且明星随时有翻车的可能，这也让品牌们在明星直播带货方面越来越谨慎。而最近异军突起的东方甄选，以知识型带货火出圈，给了品牌全新的思路，这种类型的直播，比起声嘶力竭的“321，上链接”，不仅增加了农产品的厚度，也拉动了直播间的活跃度，成为越来越多消费者更愿意接受的直播带货类型。

南京农业大学电子商务与品牌研究中心主任周曙东表示，通过这种电商节可以扩大品牌农产品的宣传，而在北京从事地理标志研究工作的刘女士认为，电商大促给农产品销售提供了很好的平台和契机，但怎么突出差异化、如何找到合适的营销点和直播场景成为农业品牌的重要课题，同时对于时令性强、不耐运输且丰收季不在电商大促期间的农产品，则可以适当考虑发展加工业，以更丰富的产品形态满足消费者需求，同时提升销量。

消费者的新选择

在知乎，“为什么感觉今年（2022年）的618没有那么火爆？”的提问，几乎大部分回答都提到了几个相似的原因：疫情导致消费能力和消费观念发生改变、预售期太长耗光耐心、商家套路太多没心思再做算术题。

来源于小红书

获得350多个赞的答主“菊香书屋管理员”就直言，电商平台的促销当然还有人捧场，但只是针对有消费能力的人，而无法调动所有消费者：“自己辛苦赚来的钱，不可能选可选消费，只能用来支付必要消费。”

（1）精准+理性消费

对于90后宝妈石头来讲，只买需要的和只买适合在网上买的是她对今年618的清晰认知。比如米、牛奶这种消费频次比较高的食品，她会根据家庭消费量选择知名品牌适当囤货，但同样是日常消耗品，石头对水果的购买决策则是以线下店为主，可以有所挑选、所见即所得。

像石头这样的消费者不在少数。越来越多消费者疲于商家的“先涨价后打折整体还是贵”的套路，索性不用再花费心思，降低欲望、精准开支。同时，网上购物时，更相信品牌效应，以牛奶为例，据京东超市食品生鲜开放平台数据，今年618期间，高品质牛奶品类增长非常迅猛。特仑苏官方旗舰店在6月1日的开门红1小时内的成交额就超越了去年同期的全天。而沙漠有机纯牛奶5月销售额环比增幅超过76%，销售占比增幅超过113%。

“在防疫常态化背景下，消费者对于大促的需求更聚焦也更理性：他们并非一味追求低价，而是追求品质与价格的平衡；他们不介意为升级的消费品买单，但也会摒弃一些不必要的需求；尤其在消费决策上，同时追求更高质量与更高效率，所以平台要拿好商品说话。”什么值得买“618”活动总负责人张宇昂介绍。

（2）方便预制菜有点火

今年以来“方便预制菜”持续引领品质生活新热潮，海底捞鲜美番茄口味火锅底料200g成交额同比增长260%；空刻品牌氢刻家用意粉速食成交额同比增长300倍、安井虾滑成交额同比增长200%，美好酥炸系列成交额同比增长300%。

京东超市数据显示，正大猪肚鸡、安井酸菜鱼、麦子妈水煮牛肉等2022年Q1销量环比增长450%以上。而在618期间，麻辣牛肉、水煮鱼、小龙虾等预制菜也有明显增长。

元一智库农研中心主任、农参总编辑铁丁老师认为，消费场景的变化使消费者的选择发生变化，品牌在营销时要善用场景折叠的竞争手法，让消费者感知到品牌传递的理念。

当光靠流量砸不出品牌效果的时代过去后，如何依靠内容吸引消费者成为电商、品牌的下一个考题。

参考资料：
[1]FBIF食品饮料创新：“停下来就死得更快”? 今年618，食品行业怎么样？

内容来自百家号 查看原文

网址：618失灵？从流量到内容营销的产品逻辑才是王道！ https://m.mxgxt.com/news/view/1599060

相关内容

“内卷”的618内容营销战
【线上分享】内容营销的逻辑：从娱乐营销、内容创新到Z世代洞察
从“姐姐来了”，看618内容营销新解法
流量为王的品牌营销
企业在投放校园kol内容营销时需要有什么逻辑思维
从618成绩单中，发现商家电商营销新路径
从618成绩单中，发现商家电商营销新路径
今年618，品牌之战来到“内容”赛点
在内容里找到共鸣 6万个品牌在抖音电商618翻倍
618营销，变了

随便看看