宝洁为什么找流量明星代言？品牌如今注重的是“营销圈层”

核心提示：宝洁为什么找流量明星代言？品牌如今注重的是“营销圈层”。当年轻群体的注意力愈来愈分散、媒介碎片化让品牌的单一发声变得艰难，找对目标圈层在数字营销中的作用变得越发重要。贯穿数 字营销进行的GDMS全世界数字营销峰会，现已是第5年举行了，今年会议上那些营销人最关注的议题多少都和“圈层经济”相关。

　当年轻群体的注意力愈来愈分散、媒介碎片化让品牌的单一发声变得艰难，找对目标圈层在数字营销中的作用变得越发重要。贯穿数 字营销进行的GDMS全世界数字营销峰会，现已是第5年举行了，今年会议上那些营销人最关注的议题多少都和“圈层经济”相关。

　　“现在的顾客在碎片化媒体里获得的信息，形成了一个以自身为中心的信息茧洞。一个产品有可能会卖给几百种人，”时趣互动创始 者兼CEO张锐对界面记者解释，“每一个品牌的顾客的结构，都比原先传统营销行业的顾客分类方法复杂一到两个数量级别之上。”

　　信息接收的碎片化对品牌营销的效率提出了要求。在我们曾对话过的广告人中，许多都谈及，现在这个时代找到最关键的目标客户群 、对于他们做营销变得愈来愈难。不单是投放，连做创意也是同样——做出一个所谓的“爆款”营销并非易事。相较于以往的营销中 ，以年龄、城市、收入等单一分类定义目标顾客，现在许多品牌更偏向于用更细分、更多维度的方法定义受众群体。

　　一个直接的案例是，今年许多大众消费品牌，偏向于选择在某个特定群体里有着广泛知名度的明星或KOL为品牌背书。

　　在GDMS分论坛上，宝洁洗护发新品牌总经理FrannyLui用今年刚引进中国的洗护品牌Aussie的案例表明，品牌请来新晋流量偶像蔡徐坤 为品牌代言，并找到目标顾客——那些细软发质、头发易塌的年轻女性，由蔡徐坤拍摄了一支主题为“用了Aussie洗护，再也不怕摸 头杀”的广告。显然，这波营销不仅期望利用该偶像自身的圈层经济带货——说到底粉丝经济依然能够直接带动销售量;而且，这或许 是更有效率地接触该品牌在中国最关键客户群的方法。

　　如同宝洁旗下的另一个品牌舒肤佳的免洗洗手液在今年找到了杨超越合作，凭借着杨超越在社交媒体中的“锦鲤体质梗”发布了“锦 鲤瓶”，产品卖点在于“搓出好运”。不论是蔡徐坤或是杨超越——能够肯定，这些在社交媒体中有着广大知名度和粉丝群的明星， 他们对应的圈层受众群体将会是最买账的目标。

　　“你会发现当下在一些人群中非常火的人，另外一些人或许根本不清楚他的存在，”张锐说，“但品牌必须找到细分的影响到的客户 群是谁，让他们有一种找到知己的感受。”

　　在头部KOL之外，中小型KOL的营销价值兴起也是圈层经济的印证。

　　现在中国的品牌们逐渐把目光转向了那些有着细分垂直客户群、粉丝黏性更高的KOL，在一些以产品推广为主的原生合作中，这些KOL 的带货能力与转化力甚至于比头部KOL更高。

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