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来源 | 话娱（ID:huayufunds）
作者 | 秋实
大数据、云计算、物联网、人工智能……当人类逐渐步入科技引领生活方式的时代，数据的价值被一再地凸显。即使是通常被认为属于精神消费领域的娱乐产品，也可以通过数据反馈挖掘其背后的商业秘密。
近日，今日头条算数中心推出了《2017年上半年综艺节目影响力报告（电视综艺）》，从IP影响力、明星影响力、商业品牌影响力三大方面，对今年上半年83部主流综艺节目做出量化评估。
从这份报告当中，我们可以对以下几个问题得出一些跟通常的认知不太相符的结论：从综艺嘉宾上来看，是否花的钱越多，效果就越好？从市场热度上来看，头部综艺是否是用户参与度最高的节目？从营销角度上来看，节目受众与品牌受众如何实现最大程度上的匹配？
同一个嘉宾，在不同节目中所起的作用可能天差地别
艺人参加综艺的片酬被推高已不是一个新鲜的事情了，一线明星加盟卫视综艺动辄单季达到数千万元的酬金，这种畸形的成本支出结构严重影响着综艺走入成熟的发展轨道。
一段时间内，同电影市场类似，大咖位明星、流量小生、人气小花们成为国内综艺市场中资本争抢的“香饽饽”，但明星为节目带来的贡献力到底有多少呢？换一种更加直接的问法来说，是不是明星越大牌，人气就越高？这钱花的到底值不值？
而近期，今日头条发布的公告中就出现了一个有意思的事情——计算了综艺明星在不同综艺节目中的贡献度。结果发现，至少有两类明星：
一种是明星对其参与的综艺节目贡献度大且均衡，属于综艺表现突出稳定型，例如何炅、谢娜、董卿、孟非 ，他们对手头每一档节目的贡献度都比较高。比如，接连在《朗读者》、《中国诗词大会》中大放异彩的董卿，两档节目的贡献度都超过了65%。
另一种是明星对其参与的某一档综艺节目的贡献度较大，属于单一节目出彩型。比如大张伟之于《挑战的法则》，单人贡献度就接近60%（这个节目总共有6位嘉宾），不过他参与的其他节目就没有这么惊人的贡献力了。
可见，即使是同一位明星，在不同节目中，他的贡献度表现也能有天壤之别，这其中就牵涉到嘉宾与节目之间的适配性问题。在综艺行业，很多制作人解决适配性的问题往往靠感觉、看经验，但大数据可能会为综艺节目找到最匹配嘉宾提供重要参考信息。
头部综艺并不是用户参与度最高的节目
如果我问你看过《奔跑吧》吗？你多半给出的答案会是肯定的。但如果我提及另一个节目《梨园春》，你可能会出现一脸懵逼的表情（从名字来看是不是散发出一股浓浓的戏曲风）
2017年上半年所有卫视的主要综艺节目大概有83档，这个数字看上去有些震惊，因为平时我们在主流社交平台上，似乎只能看到几大头部综艺的身影，在综艺乱斗的周末基本就是被这些话题综艺和话题明星所淹没。
对此，这份报告选择了用户参与度作为考察综艺的角度，指标涵盖了篇均阅读量、每次阅读时长、篇均评论、篇均收藏、篇均分享情况等多个数据，这些阅读行为是能够在一定程度上直接反映出用户的偏好和接受程度的。
结果，有些令人出乎意料的是，《笑声传奇》《中国诗词大会》和《笑声传奇》竟占据了用户参与度最高的综艺节目榜单前三，连较为小众的《梨园春》《爱笑会议室》也闯进了TOP 10。从节目的内容来看也同样反映这个结论，喜剧类、才艺类和文化类这些非热门综艺节目类型占据了前三名，而并非扎堆出现的音乐类、生活类。
这个结果可以说是与今日头条算法分发的平台特性紧密相连的，根据用户真实的兴趣和需求推送资讯，而非强势的单向传播，最终导致了综艺节目与受众群体在平台上的“相遇”。
头部资源受追捧，品牌曝光与商业诉求相吻合成关键
近几年，综艺冠名费一路飙升，从《奔跑吧兄弟》第四季开始，5亿冠名似乎成了顶级头部综艺的标配，第五季《奔跑吧》仍然延续了这个数字，更甚有《快乐大本营》冠名费破7亿纪录的消息。
此外，不容忽视的是，从总体来看，广告主的资源正逐步由电视台综艺向网综倾斜，版权综艺的网络冠名商增多。根据相关数据显示，2016年上半年到2017年上半年，全网版权综艺的冠名数量呈现下降趋势。
随着大部分热门电视台综艺的网络播放权被争抢买走，其商业价值自然也水涨船高，最明显的体现就是冠名费和冠名方式的变化。部分冠名商会选择同时冠名电视和网络版，比如vivo冠名的《快乐大本营》，安慕希冠名的《奔跑吧》，还有一些品牌选择冠名性价比更高的电视台综艺网络版，如韩束冠名《歌手5》、小郎酒1.5亿独家网络冠名爱奇艺《中国新歌声》第二季。
由此可见，头部电视台综艺在网络平台上依旧保持着超高的吸金能力。
纯网综艺冠名费也在持续走高，网络头部自制综艺冠名费逐渐比肩卫视综艺。爱奇艺推出的《奇葩说4》作为网综大IP,引得金主豪掷近4亿赞助，其中仅小米就投入1.4亿冠名。优酷热门网综《火星情报局2》也是得到了2.5亿的赞助费，制作成本还未播出就已收回。
可以看出，在网综领域，头部内容对金主的吸引力渐渐向电视台综艺靠拢。以《奔跑吧》为例，在唯一五季联播的爱奇艺平台共收获超过130亿播放量，众多冠名赞助品牌的曝光率也随着大幅增长。可见，视频播放平台的用户基础、运营方式成为综艺节目的流量保障的同时，更成为广告主利益最根本的保障。
企业赞助综艺节目，核心目的就是希望自己的品牌或产品在综艺节目中得到最大程度上的展示，以此提高经济效益和建立品牌影响力。广告品牌和综艺节目的目标受众会产生契合，当契合度越高，植入营销的效果也就更理想。比如说，vivo在《快乐大本营》《王牌对王牌》《来吧冠军》上都投了广告，报告分别分析vivo与这三档节目的匹配度，包括年龄、性别、地域三个不同的维度。《王牌对王牌》和品牌在年龄与地域维度上的匹配度最高，但《来吧冠军》在年龄分布上与品牌更为契合。
所以，无论对于节目方还是品牌方，在决定跟对方“牵手”之前，要尽可能对自己的目标受众做全面而准确的用户画像。对于节目方来说，与适合的“金主”合作可以迸发出“1+1>2”的效果，节目内容也能同广告植入更好地融合在一起。对于品牌方来说，找到一档用户契合度高的综艺节目，精准营销和高曝光率可以兼而有之。
今日头条发布的这份报告虽不能说是一定全面准确，但是作为一个内容分发平台上的数据反馈还是具有一定参考意义。2017年对于综艺市场来说是政策环境极不平静的一年，小编刚刚获悉腾讯视频《见字如面2》已经下架，这档看起来“政治正确”的文化节目也遭此命运令人始料未及，看来未来的一段时间，只能且行且珍惜了。
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