演艺名人为家乡文旅“扛大旗”

发布时间：2025-07-15 19:56

转自：中国旅游报

□ 本报首席记者王洋

演员杨蓉出现在《保山不恼火》的家乡宣传短片中，身穿民族风长裙漫步青龙街早市，娓娓道来，“每一个紧张、焦虑、上火的人，建议你来保山，卸下生活的火气”；演员黄轩成为家乡甘肃的旅游形象大使，诉说着“甘肃是一本打开就合不上的书，每一页都值得细细品味”；演员张艺兴唱响湖南文旅推广曲《湖南摇叮阔》，向世界发出“三湘四水，相约湖南”的热忱邀请……

游客愿意为明星代言买单吗？地方在借助名人效应，推动当地文旅出圈的过程中还应注意哪些问题？对此，中国旅游报社记者进行了采访。

明星效应

为地方文旅注入活力

在流量时代，演艺名人的影响力不容小觑。他们拥有庞大的粉丝群体和极高的话题度，一举一动都能引发社交媒体的传播。当他们扛起为家乡文旅代言的“大旗”时，这种影响力就被直接转化成地方文旅宣传推介的优势。

“演艺名人为地方文旅代言并形成显著风潮，其发展历程与传播媒介的变革息息相关。”浙江旅游科学院院长张晓峰分析，对于地方文旅来说，2020年是一个重要时间节点——“甜野男孩”丁真意外走红，带动理塘的旅游搜索热度直线上升。“诠释了‘个体流量转化为地方文旅流量’的巨大能量，极大地刺激了各地对代言人效应的重视。”张晓峰说。

2024年初哈尔滨旅游火爆出圈后，全国文旅大比拼进入“摇人”阶段，众多演艺名人纷纷为家乡文旅宣传摇旗呐喊。

王一博担任洛阳文化旅游形象大使，在宣传片中化身电台主播，一句亲切的洛阳话问候“您吃了没有”，瞬间拉近了与观众的距离。他对牛肉汤的推荐，以及对洛阳古城文化底蕴的介绍，成功勾起了人们的好奇心和探索欲。

赵丽颖应河北文旅邀请，在官方账号评论区留言“我来啦！我为河北文旅扛大旗”，引发广泛关注。

今年春晚，各大分会场上也出现了演艺名人为家乡文旅代言的“大比拼”。记者采访的几位业者不约而同提到，明星效应确实为地方文旅注入了活力，这不仅体现在线上的话题热度和互动量上，更直接转化为线下的旅游消费。粉丝们因为偶像的代言而前往演艺名人的家乡旅游打卡，带动了当地消费。

情感纽带

真情流露最动人

“喝怒江水长大的保山人，偏偏不恼火。”前不久，《保山不恼火》短片火了。土生土长的保山人杨蓉以“不着急大火”的个人经历切入，将城市精神与个体故事交织：轻装感受“春城中的春城”、品尝“辣椒拌水果”的市井滋味、打卡3元无限续杯的百年茶馆……画面直击人心。

6分多钟的短片揭示出“世上的人，忙着和够不着的东西较劲，忙着为看不见的结果着急，保山人只忙着真正的生活”这一生活哲学。保山，这座被高黎贡山环抱的边陲小城，为所有疲惫的心灵提供了一个“不恼火”的栖息地。

“真情流露最打动人心！”网友兜兜发文感慨，“这部宣传片拍出了保山的美好和纯粹，朋友圈的保山老乡们都在转发，真的是能走进人心坎里的宣传片。”

值得一提的是，张艺兴为家乡文旅“打call”更影响了海外粉丝。去年10月，韩国粉丝庆祝张艺兴生日，海报上那句“你说的张家界，我去看了，很治愈！”直接让湖南这座山水之城冲上热搜。一位在张家界带团的导游小杨说：“现在到张家界旅游的年轻人越来越多，他们常常举着手机到处问‘张艺兴推荐的米粉店在哪’。”

“我就是因为艺兴才去湖南旅游的。”张艺兴的粉丝游若雁告诉记者，在他们的圈子里，大家公认“张艺兴将湖南张家界安利出圈了，这波文化输出太暖了。”

北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院教授吴丽云分析认为，演艺名人与家乡之间有着天然的情感纽带，这使得他们的代言更具真情实感与可信度，极易引发大众的情感共鸣。这种情感共鸣不仅能够有效提升地方文旅的知名度，还能增强游客对地方文旅的认同感和好感度。

北京联合大学旅游发展研究院旅游产业经济研究所所长张金山认为，Z世代年轻人的消费习惯更加重视追求情绪化的价值。演艺名人赋能地方文旅，有利于推动年轻人将对偶像的倾慕之情投射到旅游目的地的身上，跟着演艺名人去旅行，去效仿符合年轻人的旅行心理。

双向奔赴

变“流量”为“留量”

今年5月，“一个台湾出生的‘00后’明星，为何能成为江西小城的文旅代言人？”话题颇受关注。江西吉安，这座拥有1300年庐陵文化底蕴的城市，正试图用演艺名人的流量密码，破解小众旅游城市的出圈难题。

事实上，欧阳娜娜的祖父辈有吉安血脉，让“寻根之旅”的叙事天然成立。在聘任仪式上，当欧阳娜娜手持木叶纹盏说“这是祖父家乡的窑火”时，将个人IP与地域文化绑定。当她在南昌音乐会上动情说出“回到祖父辈的家乡”，抖音相关话题播放量突破2亿。当地文旅部门也希望这波代言能带来“白鹭洲书院”“渼陂古村”等景点的曝光度，精准“投喂”给年轻旅行者。

记者在采访中了解到，专家普遍有一种共识：演艺名人担任地方文旅推广大使、拍摄宣传片等宣传方式，虽能在短期内为地方带来巨大流量，但“流量”向“留量”的转化受多种因素制约，需从多维度深入剖析。

“演艺名人带来的高关注度仅是起点，从吸引关注到实际游客到访，再到重复消费和口碑传播，中间存在巨大鸿沟。部分地方虽因相关宣传实现当月景区客流量激增，但由于缺乏后续配套，流量衰减明显。同时，过度依赖猎奇、搞怪的宣传方式，可能模糊地方文旅的核心价值和文化底蕴，甚至引发审美疲劳或负面评价。若宣传内容与目的地真实体验脱节，还会造成游客心理落差，损害地方口碑，严重阻碍长期留量的形成。”张晓峰说。

同时，他分析认为，“流量”到“留量”的有效转化，关键在于地方自身的“内功”修炼。“首先，旅游产品与服务是根基。旅游资源的独特性、产品质量、基础设施、接待服务水平、环境卫生及安全保障等，直接决定游客的满意度和复游意愿。其次，需将演艺名人宣传内容与地方文化内核深度关联，让游客切实体验到宣传中展现的独特价值。因此，演艺名人引流后，地方还需通过持续的内容输出，以及线下活动承接热度，维持目的地的活跃度和新鲜感；并依据引流来的用户画像进行精准二次营销，重视游客评价反馈，及时优化提升。”

吴丽云建议，演艺名人和家乡文旅联动出圈后，更应该进一步深度合作，将家乡的文旅产品、优质服务、基础设施通过演艺名人体验的方式有一个深度呈现，进而告诉游客到了当地如何获取最有价值的信息，怎么形成个性化玩法。

张金山也提醒道，“地方文旅品牌作为公共形象，演艺名人代言的选择需要慎重和多角度考察，尽量避免可能的负面新闻对地区文旅发展产生的负面作用。”