安踏收购Alo Yoga？一场关于女性运动服饰市场的豪赌

最近，有传闻称安踏即将收购新中产爆款Alo Yoga。如果传闻成真，这将是安踏继去年买下MAIA ACTIVE之后再度收购女性运动服饰品牌。相较于当初收购的「lululemon国产平替」，这一次的Alo Yoga被很多业内人士视作「lululemon头号对手」。

这两年来它不仅成为了社交媒体新宠，也实现了三年超10 亿美元的商业狂飙，风头盛极一时。虽然国内现在还没有它的线下门店，但城市新中产群体中有关「Alo什么时候进入中国」的呼声早已有之。

本次收购传闻无疑给了翘首以待的消费者们很大期待。对于两个品牌来说亦是如此，这是安踏进一步打开女性消费市场的机会，也是Alo Yoga继续与lululemon竞争的重要契机。

但一切成真之前，让我们先来看看Alo Yoga的成名之路。从几年前名不见经传的洛杉矶品牌到如今红遍全球的运动休闲新贵，这背后足以窥见安踏在瑜伽服混战中为何偏偏与它传出了「绯闻」。

一、诞生与梦想

Alo Yoga 诞生于 2007 年，由美国人丹尼・哈里斯和马克・德乔治共同创立。彼时，Lululemon 已经在纽约纳斯达克和多伦多证券交易所上市，在瑜伽服市场崭露头角。两位创始人怀揣着将瑜伽传播到全球的梦想，致力于传播正念生活方式、促进健康并构建社群。他们希望创造出一个既充满灵感又具有功能性的品牌，以满足现代瑜伽爱好者对舒适、风格和质量的需求。

二、独特的产品策略

从创立之初，Alo Yoga 就聚焦于注重时尚、崇尚有机健康生活方式的小众客户群。与 Lululemon 走的中高端路线相似，Alo Yoga 的部分产品定价甚至更高。然而，凭借其独特的营销策略和对时尚的敏锐把握，Alo Yoga 在短短几年间实现了商业狂飙。疫情三年间，品牌年度 GMV 从 2 亿美元飙升至 10 亿美元，这样的增长速度令人瞩目。

Alo Yoga 的产品设计独具匠心。与 Lululemon 更注重产品的使用场景与功能不同，Alo Yoga 的产品更强调时尚度与设计感。多元化的设计与色彩，使其产品风格更像是 ZARA、UR 这类时尚快销店，而非传统的运动品牌。对于追求时尚又希望能够轻松活动身心的精致女孩们来说，Alo Yoga 的穿搭具有极大的吸引力。品牌最畅销的产品以运动背心、各式各样的运动裤、网球裙等为主，设计感强烈。一件背心的价格通常在六七十美元，裤子的单价大多在 100 美元以上，与 Lululemon 价格相当，甚至更贵一些。这种相对小众且价格昂贵的定位，被一些媒体称为 “炫耀版的 Lululemon”，以健身为名，重点意在炫耀身材、时尚品味和身份象征。

在产品品类拓展方面，Alo Yoga 没有走传统运动品牌的道路，而是以瑜伽运动为核心打造自己的多品类生态。除了服饰品类，2020 年末，Alo Yoga 进军美容个护领域，推出美容产品线 Alo Glow System，主打天然健康。2022 年 2 月，品牌又开始进军护发领域。这种多品类的发展战略，不仅丰富了品牌的产品线，也为消费者提供了更多的选择，满足了他们对全方位健康生活方式的追求。

三、名人效应与社交媒体策略

名人效应也是 Alo Yoga 成功出圈的重要因素。如今，很多年轻女性都把偏爱投向了更年轻的 Alo Yoga，品牌也俘获了包括 Gigi Hadid、Kendall Jenner、Hailey Bieber、Jisoo 等时尚超模、明星的喜爱。2021 年，Alo Yoga 官宣了与卡戴珊家族金小妹肯豆的合作，后者是仅 ins 平台粉丝量就高达 2.9 亿的顶流明星，也是好莱坞最受欢迎的时尚女神之一。肯豆的 Alo 穿搭让太多新中产看到了这个服装品牌的魅力。今年，Alo Yoga 在进军亚洲市场的同时官宣韩国女团 BLACKPINK 成员 Jisoo（金智秀）为品牌代言人，继续通过名人推广品牌的营销路线。从小红书上类似 “我会买 Alo，因为它是智秀代言” 的高赞评论中，可以窥见她们对品牌的积极影响。通过与这些年轻貌美、有名有钱的女性名流的合作，Alo Yoga 将 “It Girl” 的概念植入了千万消费者心中。相比穿着 Lululemon 的 “Super Girl”，Alo 女孩们是一群非常年轻的、艳光四射的、充满自信的 Z 世代 “It Girl”。

Alo Yoga 还深知社交媒体和社群构建的重要性。品牌通过多个独立 ins 账号针对性地诠释品牌的方方面面，并且奉行调性统一的原则，只传达一个内容，即众多瑜伽爱好者身着 Alo Yoga 的产品在全世界各地各种不同环境下摆出高难度的瑜伽姿势，展示了专业的瑜伽品牌形象。除了 @aloyoga 主账号之外，还专门为瑜伽新人打造 @alomoves 账号，以及与瑜伽相关的美容护肤账号 @alowellness，为特定受众群体提供针对性的内容。其中，Alo Moves 项目在线上提供来自各个流派瑜伽老师的不同功能、不同等级的瑜伽课程。根据相关数据显示，Alo Moves 在 2021 和 2022 年间为品牌带来了近 1 亿美元的收入。此外，Alo Yoga 还特别为儿童设置了 Alo Gives 项目，这个项目旨在改善全球数百万儿童的生活，让孩子们也接触到瑜伽和冥想，帮助他们消除消极情绪，集中注意力。在北美市场，Alo Yoga 对于社交媒体和社群的构建和掌控已经超过 Lululemon。

四、特色线下门店与社群活动

Alo Yoga 的线下门店也独具特色。门店被命名为 “Sanctuaries”，通常开在高档购物区。多数门店不仅是商品销售空间，更是一个运动休闲空间，瑜伽室、咖啡厅、健康酒吧等多功能服务区应有尽有，足够满足 Alo 一族们运动与生活的双重需求。这种将商品销售与健康生活体验相结合的模式，为消费者提供了更加丰富的购物体验。依托于门店，Alo Yoga 常常会举办一些节日般的 “Alo House” 社群活动，邀请非官方的品牌大使和其他具有影响力的嘉宾参与，类似的活动帮助它在 Instagram 等平台上收获了不少 “自来水” 和话题度。这种营造社区感的方式与 Lululemon 一直以来的做法十分相似，但一个 “小而美” 的品牌似乎天然能更容易地做好社群，让用户找到足够强的归属感。

五、面临的挑战与未来之路

然而，尽管 Alo Yoga 风头正盛，但它也面临着诸多挑战。首先，产品质量和舒适度常为人所诟病。在与 Lululemon、Vouri 等品牌的比较中，Alo Yoga 大概率是被吐槽最多的那一个。名人带货与社媒营销固然能吸引新用户的目光，但想要在品牌林立的市场上立足，产品质量是最不能忽视的根本。Alo Yoga 想要追上 Lululemon，至少要从这一点上脚踏实地做起。其次，与质量不够匹配的价格也是 Alo Yoga 需要正视的问题之一。“跟 Lululemon 一个价格甚至更贵，质量根本不是一个 level” 的吐槽在社交媒体上并不鲜见。很多人走进 Alo 门店为了寻找 Lululemon 的平替，最终却还是转头走进了后者的怀抱。此外，随着线下门店的不断扩张，加之 Alo 穿搭的盛行，该如何留住追求独特且具有相当购买力的年轻女性，也是对品牌的一大考验。Lululemon 曾面临的问题，后来者 Alo Yoga 同样难以回避。

从 Lululemon 的发展来看，它也并非一帆风顺。Lululemon 刚刚发布的 2024 年第一季度财报显示，增长最快的中国大陆市场净营收同比增长 45%，但美洲市场（包括美国和加拿大）的净营收增速仅为 3%，反映成熟门店经营状况的可比销售额更不容乐观，仅与去年同期持平。鉴于美洲市场超过七成的营收占比，这个成绩对 Lululemon 来说无疑算是 “坏消息”。Lululemon 今年以来股价表现不佳，市面上有两种主流的归因：一是受首席产品官 Sun Choe 离职以及商品和品牌团队将重组的消息影响，二是 Lululemon 产品线拓展还算不上成功。2022 年以来，Lululemon 一直在加速拓展产品线，先后推出女性鞋履系列、网球系列、跑步系列、高尔夫球系列等等；2023 年 12 月起，中国市场明显发力男士品类，在北京颐堤港开出首家男装独立门店，今年 2 月又推出首个男鞋系列。对于这样的百亿规模品牌而言，走向全品类可能是延续增长的一条 “主干道”。但目前来看，瑜伽服仍然是消费者对 Lululemon 最强烈的认知，快速的延展尚未形成新的聚焦点。

回头来看，Alo Yoga 正在做的事情与 Lululemon 本质上并无不同。Alo Yoga 在 2023 年 5 月首次推出鞋类产品，此外还涉足了发饰、连衣裙、珠宝等各种品类。唯一的区别可能在于时间点 ——Alo Yoga 本身的定位不像 Lululemon 那样强调瑜伽专业感，且在规模尚小的境况下做产品线延展也更能被消费者接受。Lululemon 创始人在传记里也谈到过时间窗口的问题，他认为 “多元化的最佳时间是在瑜伽服普及之前的两年，那时我们还有一点喘息的空间。” 产品线拓展的难题之外，Lululemon 或许还要面临品牌影响力稀释的问题，这是任何一个从垂直走向大众的品牌都必然面对的。

目前，Alo Yoga 的门店主要集中在美国本土市场。2022 年，品牌在加拿大多伦多开出首家海外门店。2023 年，Alo Yoga 分别先后进军泰国、马来西亚、英国开设当地首家门店，分别进驻曼谷 EmQuartier 购物中心、吉隆坡 TRX Mall，还计划 2024 年将在伦敦新增两家独立门店，进一步扩大品牌国际业务。然而，Alo Yoga 目前尚未进入中国市场，而中国市场早已成为 Lululemon 的第二大消费市场。据 lululemon 发布的最新财报数据显示，lululemon 2023 财年全球净营收 96 亿美元，同比增长 19%；归属公司股东净利润为 15.5 亿美元，同比增长 81.33%。截至 2023 财年末，lululemon 在全球拥有 711 家自营门店，门店规模排名前三分别是美国 367 家、中国 127 家以及加拿大 71 家。其中，中国新增门店数量最多，净增 28 家。从业务贡献情况来看，北美仍然是 lululemon 最大消费市场，营收贡献占比达 79%，中国市场贡献占比第二，增至 10%，创下近三年以来的增速新高。

最近，有传闻称安踏即将收购新中产爆款 Alo Yoga。如果传闻成真，这将是安踏继去年买下 MAIA ACTIVE 之后再度收购女性运动服饰品牌。相较于当初收购的 “lululemon 国产平替”，这一次的 Alo Yoga 被很多业内人士视作 “lululemon 头号对手”。本次收购传闻无疑给了翘首以待的消费者们很大期待。对于两个品牌来说亦是如此，这是安踏进一步打开女性消费市场的机会，也是 Alo Yoga 继续与 Lululemon 竞争的重要契机。但一切成真之前，Alo Yoga 要走的路还很长。在质量、价格、目标用户等因素的多元角力中，Alo Yoga 采取何种商业策略继续向前，如何平衡这些难题，对未来发展至关重要。如若不能做出及时有效的回应，与 Lululemon 抗衡恐怕仍是一个营销热点而非现实商战。

Alo Yoga 是否能成为下一个 Lululemon 还有待市场的考验。从默默无闻的洛杉矶品牌到新时代的标志性服饰，Alo Yoga 已然成名。但它面临的挑战也不容小觑。在这个竞争激烈的市场中，只有不断创新、提升产品质量、优化营销策略，才能在众多品牌中脱颖而出。无论是下一个 Lululemon，还是成为独一无二的自己，Alo Yoga 都需要在未来的发展中找到属于自己的道路。让我们拭目以待，看看 Alo Yoga 在未来的发展中会给我们带来怎样的惊喜。

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