一年卖了14.5亿，范冰冰创业翻身

范冰冰的名字，已经很久没有出现在媒体镜头。不少人以为这位曾经的“红毯女王”已渐渐淡出了公众视野，但最近她却正以另一种身份强势回归——美妆品牌创始人。

就在上周，中国美妆网发布的2024年度中国美妆品牌TOP 100榜单显示，范冰冰创立的品牌Fan Beauty Diary（以下简称FBD）以14.5亿元营收位列榜单第35名。

这个成绩虽然与榜首珀莱雅85.81亿元的营收相去甚远，也不及毛戈平、花西子等网红品牌。但对比众多年营收不足10亿的知名品牌，一个成立仅7年的品牌能交出这份成绩单，已然堪称行业黑马。

1.明星创业

FBD创立于2018年，早于范冰冰的税务风波。

最初瞄准的是高端美容仪市场，推出了定价2399元的射频美容仪，前3批共计3000台产品很快售罄。但后续品牌在美容仪市场发展并不顺利，之后转型面膜赛道。

2019年，FBD品牌凭借“海葡萄凝水保湿面膜”爆火，上市首月狂卖120万片。

天猫旗舰店显示，FBD已构建覆盖9大系列的产品矩阵，价格从几十元到上千元不等。378万天猫粉丝、32.8万小红书粉丝、114.2万抖音粉丝共同托起这个美妆新贵。

在美妆市场整体唱衰的背景下，FBD的增长曲线堪称异类。

2021年，品牌全年GMV刚突破3亿元；2022年便跃升至8.5亿元；2023年突破11亿大关；到2024年，这个数字定格在14.5亿元。

FBD崛起背后，有着三重驱动引擎。

其一，明星IP引流。

FBD的爆发首先源于范冰冰个人IP的极致变现。她选择了与雷军相似的创始人IP运营路径，以“品牌主理人”身份深度参与运营，通过护肤短视频、养生分享等内容维持“美妆博主”人设。

一位曾负责带货Fan Beauty的头部直播间负责人透露，“她在小红书的种草能力十分强，属于明星产品，品牌自身店播销售量就能达到千万级别。”

2019年4月，范冰冰亲自现身雪梨直播间，海葡萄面膜20分钟销售额突破1400万元。此后品牌相继绑定香菇来了、林依轮等头部主播，奠定销售基础。

在IP流量基础之上，内容创新更是起到了极大助力。

今年3月，一位素人摄影师因“拍丑范冰冰”意外走红，品牌迅速邀请其拍摄新品宣传照。借势发起的“互勉通道”线上活动引发全民参与，新品面膜上线3天销量突破20万盒。这种将危机转化为营销机遇的能力，展现了团队的敏捷反应。

其二，爆品战略。

FBD天猫旗舰店中，可以看到有海葡萄系列、白檀洗护系列、身体护理系列等9大品类。但支撑品牌营收的核心仍是面膜大单品，该品类占品牌淘系营收的68%，2024年销售额高达4.06亿元。

在讲究论资排辈的美妆市场，爆品战略成为FBD这个新秀品牌破局的关键。首款爆品“海葡萄凝水保湿面膜”上线一个月卖出120万片，今年VC大桔面膜接力成为第二增长极。

在定价策略上，FBD大胆突破行业天花板。海葡萄面膜单片售价27.6元，VC大桔面膜高达39.6元，远超市面主流品牌。

其三，渠道红利。

每一次流量渠道的变革，都会引发一场消费品牌的红利。FBD的爆发式增长背后，离不开抖音流量的加持。

渠道布局上，FBD形成了清晰的流量漏斗。以天猫为基本盘（占营收近50%），2024年淘系销售额突破6亿元；同时发力抖音渠道，2024年销售额超4亿元。

在抖音平台，品牌构建了“明星IP+达人种草+店铺自播”的三位一体模式，官方账号单月GMV最高达5000万元。

2.危机暗涌

范冰冰的转型，标志着明星创业迈入了2.0时代。不再是简单拍几条广告、站几次台的代言模式，如今头部明星正扎进产业链深处，从产品研发的细节打磨，到供应链的层层把控，再到品牌调性的持续塑造，都能看到他们深度参与的身影。

FBD的崛起路径让人联想到蕾哈娜的Fenty Beauty。两者均依托创始人极强的时尚属性和美妆人设，通过高端定位打破“明星品牌=贴牌货”的刻板印象。但根本差异在于，Fenty Beauty背靠LVMH集团的研发体系，而Fan Beauty仍困于代工模式。

正因如此，繁华背后，FBD暗藏了三重危机：

其一，品类单一。

目前核心营收过度依赖面膜单品，在九大产品线中，美容仪、彩妆等品类尚未复制面膜的成功。

其二，研发空心化。

行业通病在于“重营销轻研发”，FBD也不例外。企查查显示，范美丽(海南)化妆品有限公司持有的7项专利均为外观设计专利，无一项核心技术专利。

FBD合作的代工厂涉及中山中研、仪玳、科玛等十余家。其中中山中研同时为名创优品、阿芙等品牌代工，2020年曾因生产不规范被药监局责令整改。

其三，个人IP依赖症。

当个人IP与品牌深度绑定时，风险也随之而来。今年4月小米SU7车祸事件后，雷军社交账号持续沉默，印证了创始人作为“最大流量入口”可能瞬间变为“首要责任出口”的困境。对曾因税务问题跌落神坛的范冰冰而言，这一风险被指数级放大。

3.未来抉择

当国内战场告捷，范冰冰将目光投向海外。

2024年5月，FBD入驻东南亚电商平台Lazada，随后登陆TikTok。今年初更牵手新加坡“李佳琦”Fredy直播带货，海葡萄面膜以29美元/盒试水东南亚市场。

选择新加坡颇具战略考量，TikTok新加坡站美妆个护品类占总销售额32.41%，当地消费者对护肤有较高认知。这与FBD高端定位形成契合。

范冰冰曾亲自现身Fredy直播间，展示面膜“巨补水”功能，购买者还有机会获得她的签名照。

这套在国内屡试不爽的明星打法，却在海外遭遇水土不服。

一年过去，FBD的出海成绩单不尽如人意。海外账号粉丝量、视频播放量与产品销量均未达预期。当失去本土化的社交语境，明星光环的辐射力大幅衰减。

从明星到创业者，范冰冰这场翻身仗尚未终局。

国家统计局数据显示，2025年5月化妆品零售额同比仅增4.4%，增速创三年新低。香港莎莎全面退出内地市场，屈臣氏、丝芙兰业绩下滑，完美日记连续五年亏损……行业洗牌期已然到来。

对严重依赖面膜品类的FBD而言，薄弱的研发能力、不可控的代工厂、单一的产品结构，都是悬在品牌头上的达摩克利斯之剑。

站在年销14.5亿的门槛上，FBD面临关键抉择：是继续依赖明星光环赚快钱，还是沉下心来构建真正的品牌护城河？

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