今天分享的是：2025美妆护肤行业618营销洞察报告
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2025年618美妆护肤行业复盘：销售额创新高，国货与平台博弈成焦点
2025年的618大促，美妆护肤行业交出了一份亮眼的成绩单。在经历2024年的短暂调整后，这个曾陷入"存量博弈"的行业迎来强势反弹，不仅创下销售新高，更在平台格局、品牌竞争和消费趋势上呈现出诸多新变化。
销售数据强势反弹，行业回暖信号明显
今年618大促期间（5月13日-6月18日），美妆护肤行业一扫去年阴霾。星图数据显示，美容护肤全网销售总额达432亿元，同比增长65.52%；香水彩妆销售额143亿元，同比增长57.14%，两大品类合计销售额575亿元，同比增幅超63%。这一数据与2024年同期美容护肤、香水彩妆分别下滑13%和14%的表现形成鲜明对比，标志着行业已走出调整期，进入新一轮增长通道。
从消费端来看，这种增长并非偶然。大促期间全网舆情数据显示，63%的讨论为中性，30%为正面，负面声音仅占7%。正面讨论中，"为好东西买单"成为高频话题，反映出消费者在经历多年"价格内卷"后，正逐渐回归理性，更看重产品品质、功效与成分等核心价值。
平台格局生变，差异化竞争成关键
在这场大促中，各大电商平台的表现呈现出显著的差异化特征。微信、新浪微博、今日头条成为美妆营销内容的主要阵地，三者合计占据全网声量的51%，社交与资讯平台的内容传播力进一步凸显。
具体到销售端，不同平台在细分领域各有侧重。复旦消费大数据实验室的数据显示，京东在面部护肤品类表现突出，增速达14.1%，远超抖音（11.9%）和淘天（6.7%）；而淘天则在彩妆香水领域领跑，增速15.9%，领先于抖音（10.8%）和京东（5.7%）。这种分化背后，是平台战略的差异：淘天凭借"新品崛起+大牌首发"的优势，仍是欧莱雅、雅诗兰黛等国际大牌的首发主阵地，同时通过"千星计划""蓝星计划"等举措扶持新品；京东则依靠稳定的增长态势，在美妆护肤品类中持续扩容；抖音则通过"节盟计划""千川激励"等政策为商家减负，累计节省经营成本超110亿元，吸引了大量品牌入驻。
直播电商的表现尤为值得关注。今年618期间，美妆直播呈现"两极分化"特征：国际大牌借助明星直播间实现爆发，如兰蔻爆款套组在贾乃亮直播间单场销售额突破2500万元；而新锐国货则通过达人种草和精准投流弯道超车，像韩束在抖音依靠KOL矩阵实现大幅增长，展现出不同品牌基于自身定位的差异化直播策略。
国货品牌强势突围，多平台绽放光彩
在今年的618战场，国货美妆品牌成为最大亮点之一，不仅销量亮眼，增长势头更是令人瞩目。
淘天平台数据显示，珀莱雅稳居美妆国货榜首，双妹增长超300%，毛戈平增长超70%，听研增长近80%，老牌与新锐国货共同发力；京东大促开场一小时（5月30日20:00-21:00），超500个美妆品牌增长翻倍，其中珀莱雅、谷雨等国货品牌增速均超10倍；抖音商城的美容彩妆榜单中，毛戈平夺魁、花西子位居第二，前十席位中除YSL和MAC外，其余均为国货品牌，展现出国货在彩妆领域的强势竞争力。
国货的崛起不仅体现在国内市场，出海也成为新趋势。大促期间，"超50家国货美妆扎堆出海"成为热议话题，尽管部分产品单价降至1美元，但渠道商对海外市场的乐观预期，折射出中国美妆品牌在全球市场的潜力正在释放。
消费趋势迭代，技术驱动行业升级
从消费端来看，今年618透露出的美妆消费趋势值得关注。一方面，消费者需求更加精准，对产品的成分、功效和科学依据关注度显著提升，这与行业从"自然护肤""成分/功效"向"科技护肤"的演进相呼应；另一方面，高端美妆品牌开始加速下沉，二三线及以下城市成为新蓝海。尼尔森数据显示，2023年起，三线及以下城市的高端化妆品柜台数量同比增长9.1%，展现出强劲的扩容潜力。
技术创新正在成为驱动行业发展的核心动力。国际大牌与新锐品牌纷纷布局AI技术：欧莱雅与英伟达合作开发人工智能项目，优化创意营销与消费者互动；资生堂将AI整合至数字平台，加速配方开发周期；韩妆品牌SmartSKN推出基于专利AI平台的个性化护肤系列，为消费者提供专属配方定制服务。这些尝试不仅提升了产品开发效率，更让"精准护肤"从概念走向现实。
随着618大促落幕，美妆行业的竞争已从单纯的价格战转向价值战。无论是平台的差异化布局，还是国货品牌的崛起，亦或是技术对行业的重塑，都预示着这个行业正在进入更理性、更注重创新的发展阶段。对于品牌而言，读懂消费需求、把握平台规律、借力技术升级，将成为未来抢占市场先机的关键。
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