海澜之家新代言策略与品牌多元转型剖析

01事件背景与代言引发的热议

这个世界真是个变幻莫测的大舞台，最近的一系列事件让我深感其妙。想当初，霸王茶姬竟然能邀请到两位连自家品牌名都记不清的明星来站台，这操作着实令人摸不着头脑。而奢饰品牌巴黎世家更是将一款胶带手镯标价至23600元，竟然还能有人愿意买单，这市场真是让人叹为观止。

而接下来要谈及的，是那家在代言人挑选上始终忽视消费者感受的海澜之家。

△ 海澜之家选择引发争议

近日，有网友爆出，在逛街时偶然瞥见海澜之家换上了新海报，而令人意外的是，新晋“代言人”竟是纪凌尘，被网友们亲切地称为“大海哥”。

纪凌尘，这位内娱艺人，或许对许多人来说还较为陌生。但提及他的标签，如“阚清子前男友”和“郭敬明《云之羽》高颜值男配”，或许能勾起一些记忆。他最知名的瞬间，莫过于与阚清子分手时的那句“你喜欢大海，我爱过你”，这句模糊不清、态度暧昧的文案，不仅引发了众多猜测，还让纪凌尘被网友亲切地称为“大海哥”，并收录于渣男语录中。而近期的纪凌尘，因参加综艺节目《无限超越班2》再次成为焦点。在节目中，他的演技表现惨不忍睹，表情管理失控，甚至贡献了诸多表情包，成为网友们的快乐源泉。连宁静都毫不留情地称他为“二愣子”。

网友纷纷调侃，纪凌尘的“统治区”恐怕只有傻子才会信。尽管如此，不可否认的是，纪凌尘作为艺人，拥有相当的话题度。近日，海澜之家选择贴上他的海报，无疑激起了众多猜测。有人推测，身为模特出身的纪凌尘，能够更出色地展现海澜之家的服饰魅力。

也有网友戏言，“大海哥”与海澜之家的名字颇为契合。然而，从时间点来看，海澜之家选择与纪凌尘的合作，似乎更多地是看中了其近期的热度和流量。这种品牌与话题度高的艺人联手，无疑是提升品牌讨论度和影响力的一种策略。但令人费解的是，海澜之家此次选择纪凌尘作为“代言人”。毕竟，尽管纪凌尘拥有一定的热度，但这些热度多数为负面舆论，甚至他的知名度在海澜之家面前也相形见绌。有网友调侃道，“男人的衣柜”或许可以更名为“傻子的衣柜”了。

△ 代言人策略分析

然而，倘若我们假设这是海澜之家的一种策略性选择，那似乎也能找到合理的解释。毕竟，海澜之家在代言人的挑选上，一直呈现出一种在高端与低谷之间摇摆不定的态势。比如，在纪凌尘的海报在网络上热传的同时，不少网友开始怀旧，回想起林更新为海澜之家拍摄的海报所营造的经典形象。

在林更新成为海澜之家代言人之前，该品牌曾先后邀请印小天和杜淳担任代言人，他们以广告中魔性的舞蹈吸引了大众的目光。然而，在公众的普遍认知中，海澜之家更多地被贴上“中年男人的衣柜”的标签，其风格略显陈旧。然而，林更新的一套海报作品却为海澜之家注入了新的活力，使其形象焕然一新，从乡土气息成功转型为轻奢风格，给人一种高端且时尚的感觉。

有“9亿少女的梦”之称的林更新，确实为海澜之家带来了销量的提升。众多女性网友表示，受到这套海报的吸引，她们会带着丈夫一同前往海澜之家购物。在林更新代言的第二年双11，海澜之家成功超越老对手优衣库，成为天猫男装销量榜的冠军。尝到甜头的海澜之家在代言人选择上逐渐倾向于年轻演员，如许魏洲、侯明昊、魏哲鸣和曾舜晞等人都成为了海澜之家的代言人。然而，海澜之家最为人所知的两位代言人分别是周杰伦和张颂文。周杰伦与国民男装的合作被誉为佳话，而张颂文在2023年因《狂飙》中的高启强角色而爆火后，海澜之家迅速行动，签下了这位“强哥”作为代言人，这也是他职业生涯中的首个代言品牌。然而，海澜之家在此次合作中暴露出的问题也不容忽视。官方海报的敷衍和随意引发了全网的嘲讽。

02海澜之家的品牌战略与转型

△ 代言策略与产品多样化

好在海澜之家能够及时调整，迅速下架了有问题的物料，并在张颂文生日当天以一支高品质的TVC正式官宣，从而成功挽回了品牌形象。然而，海澜之家在代言人选择上曾一度陷入困境，例如与脱口秀演员何广智的联手。那幅海报令人不禁联想到乡村企业家在举行剪彩仪式，与品牌形象严重不符，令人回想起印小天、杜淳等前辈代言时的风采。

然而，深入探究后不难发现，海澜之家的代言人选择并非杂乱无章，而是蕴含着精妙的设计。在品牌代言人之外，海澜之家还针对不同的产品系列设立了专门的代言人。例如，侯明昊担任航天系列的代言人，魏哲鸣成为极光系列的形象大使，而曾舜晞则是青春代言人。这些年轻明星所代言的产品线，主要聚焦于年轻消费群体，从而进一步强化了海澜之家在年轻化方面的努力。

此外，极光鹅绒服系列选择了短道速滑运动员武大靖作为代言人，这位冬奥会冠军的代言无疑为“保暖神器”增添了更多光彩。同时，海澜之家龙年贺岁系列则邀请了赵文卓、谢苗、凌云三位武术明星共同担任代言人，他们深厚的武术背景无疑为该系列注入了更多龙之传人的气度与傲骨。

△ 公司策略与市场表现

这些代言人组合，恰巧与海澜之家当前的品牌战略转型相契合。

2021年3月，海澜之家完成了公司名称的变更，由原先的“海澜之家股份有限公司”正式更名为“海澜之家集团股份有限公司”，这一举措进一步彰显了公司向多品牌、全品类、集团化发展的战略布局。海澜之家不再仅仅局限于单一男装品牌，而是积极向多品牌、多品类领域进军，致力于从“男人的衣柜”转型为“全家人的衣柜”。为了实现这一宏伟目标，海澜之家旗下已成功孵化出年轻男装品牌黑鲸以及女装品牌OVV等，不断丰富其品牌矩阵，满足不同消费者的需求。

这样的战略转型，恰恰反映了海澜之家在“中年危机”后的积极应对。

2014年，海澜之家成功借壳上市，其总市值曾一度飙升至900亿以上，从而登顶A股市场男装品牌企业的市值榜首。然而，好景不长，海澜之家的业绩在上市后不久便开始显现疲态。自2015年起，其营收与净利润的增速便双双放缓，显示出公司发展的瓶颈逐渐显现。

到了2019年，海澜之家的营收虽然达到了历史性的高点，即219.7亿元，但净利润却出现了上市以来的首次下滑，同比下滑7.07%至32.11亿元。此后四年间，海澜之家的业绩表现一直起伏不定，缺乏稳定性。

尽管海澜之家在不断尝试开拓新品牌以寻求突破，但主品牌海澜之家依然是其营收的主要支柱。数据显示，2022年海澜之家的营收占比高达76.8%，足见其在家纺行业的领先地位。

为了覆盖更广泛的市场和消费者群体，海澜之家在营销策略上采取了多元化手段，邀请不同领域和年龄段的明星担任代言人，旨在通过精准的市场定位触达各个目标群体。

然而，尽管公司在营销上投入了大量资源和资金，但消费者对于海澜之家的认知和情感依然停留在某些特定的代言人时期，如林更新和杜淳等，这无疑给公司的品牌推广带来了不小的挑战。

业界普遍认为，海澜之家所采用的与供应商的“类直营”合作模式，是其面临困境的主要原因。在这种模式下，海澜之家负责服装的设计和生产外包，即供应商设计师提供款式，而海澜之家并不涉足上游生产。这种做法虽然节省了厂房和设计师等方面的成本，但导致其产品难以紧跟时尚潮流和消费趋势。

近年来，海澜之家已经意识到这一问题，并开始加大研发和技术投入，以提升产品品质。2022年，其研发费用同比激增56%，达到1.94亿。然而，要改变大众对品牌的固有印象，尤其是在代言人选择上，海澜之家需要更加谨慎和统一风格。摆脱“中年危机”的标签，海澜之家仍需努力。

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