产品心理学：名人广告效应

中国经济景气监测中心曾对北京、上海、广州三城市的800余位常驻居民进行抽样问卷，调查显示：50.2%的人认为名人广告对自己会引起关注，10.5%的人认为对自己会刺激购买，38.3%的人认为对自己没有更多的影响。可以发现，与其他类型广告或策略相比，名人广告效应是非常易于引起消费者关注的。而广告传播过程的终端是受众，所以作用于受众心理活动过程是产生广告效果的必要前提。

从心理学角度分析名人广告效应，一是名人的高知名度可以引起高注意率以及视觉冲击；二是由于晕轮效应，扩展到对名人的一切都盲目接受，产生一种爱屋及乌的心理效应，进而接受由他推荐的产品或观念；三是名人常常可以带来一种示范作用，引起人们的模仿。从符号学的观点来看，名人广告基本上是将名人符号象征化，通过这种意义上的转换，使得消费者在接收到广告信息的时候，会与名人产生连结，而在购买时，更会因催眠作用以此作为选择标准。

广告从本质上是信息传播活动，从传播学理论分析，被媒介“授予地位”的名人具有价值导向，易为人们普遍认同；名人的知名度构成商品的附加值，成为心理需求的一种满足；名人作为具有号召力和影响力的“意见领袖”, 无形中强化了广告的同化功能而减少了信息传播中的阻力。美国心理学家曾做过一个有趣的实验，在给大学心理系学生讲课时，向学生介绍说聘请到举世闻名的化学家。然后这位化学家说，他发现了一种新的化学物质，这种物质具有强烈的气味，但对人体无害。在这里只是想测一下大家的嗅觉。接着打开瓶盖，过了一会儿，他要求闻到气味的同学举手，不少同学举了手，其实这只瓶子里只不过是蒸馏水，“化学家”是从外校请来的德语教师。

很多的企业和商家都很看好名人效应，因为受众会受名人的喜欢和信任，就转嫁到对其所有东西的喜欢和信任，包括他出席的一些活动和代言的产品等。所以，不管是大大小小的企业，都愿意花大把大把的钱请那些名人做广告，为其代言产品。1984年，耐克和阿迪达斯同时研发了一项将气垫放入运动鞋内以减轻鞋重的技术，两家公司几乎同时将各自新鞋推向市场。当时，耐克还只是个平凡无奇的小公司，根本无法同阿迪达斯相抗衡。为了战胜对手，耐克重新进行了广告定位，邀请乔丹做耐克的品牌代言人，并利用完美的广告把乔丹与耐克气垫鞋结合在一起，使其成为耐克市场战略和整个运动鞋、运动服生产线的核心，不但增加了耐克的形象魅力，也为其创造了展示其新技术的最佳途径。于是，迈克尔·乔丹就成为了耐克进行广告传播的工具，也变成耐克新的品牌标志。

在一系列的广告策略后耐克新系列的球鞋马上脱销，而且还带动了其他运动系列产品销售量的大幅增长。在1984年至1987年短短三年其销售量从不到100万美元一路飙升到近2000万美元。而相比之下，阿迪达斯产品的销量并无突破。从此，耐克这一运动鞋品牌挤入了世界知名运动品牌之列，其产品销售总量超过阿迪达斯和锐步这两个老品牌，逐渐取代阿迪达斯成了全球第一运动品牌。

耐克球鞋的一朝成名，说明了名人对消费者的潜在引导作用。它运用乔丹是篮球飞人——众多美国民众心目中的篮球英雄的名气，让乔丹穿自己的鞋，从而在大众对偶像崇拜和信服之时，引导他们消费自己的产品。尤其是当人群中有乔丹忠实的“拥护者”时，这种引导就更为有效。因为，消费者会受到偶像的暗示，注意和模仿乔丹的举动和行为，也去购买球鞋。可见，名人效应并不是让名人直接介入商业行为，而是利用名人的价值强化产品的形象。名人因其是某一领域成功之人，他们有足够的能力吸引人们的注意力。

名人效应相当于是一种品牌效应，它可以带动人群，效应就可以如同追星般那么强大。在商品销售中，现在有很多的商家利用消费者这种对名人的敬慕心理，设计各式各样的活动来吸引消费者的注意力，比如：在商品及包装上请名人写字作画；在商场内请名演员献艺；邀请名人为其产品做宣讲和表演；在书店里请名作家与顾客见面，并对所购书籍签名留念等。

名人是人们生活中接触比较多，而又比较熟悉的群体。名人效应也就是因为名人本身的影响力，而在其出现的时候达到事态扩大、影响加强的效果。许多商家将名人效应看作经营成功的法宝，将聘请名人做广告，看作是企业的一堂必修课，也许他们就决定着企业的成败。况且，市场也证明，只要企业能运用好名人效应，自然能获“利”匪浅。

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