全球通08传播策略汇报1123

新进竞争者: 联通156 (世界风下属品牌) 策略：突出全面业务体验, 塑造联通(手机)和新 锐人群的全新伙伴关系, 配合强势销售推广
- 156希望通过对全球通的重新定位，为有意升入全球通的客户提供“另一个选择”， 并配合强势推广，吸引迅速成长的新锐客户群，目前效果不明朗 主推业务：互动视界, 彩信, 神奇宝 典 特色应用：手机音乐, 掌上股市, 手 机上网, 后续还将推出：手机银行、 手机邮件、即时通讯等应用 智能卡: 64K OTA智能卡, 具备空 中下载功能, 是目前容量最大的 SIM卡 积木式资费: 分成基本的语音类产 品和增值类产品两大类, 用户可以 根据需求, 通过自由定制、自由组 合的方式设置资费 对所有开通国漫的“世界 风”156用户实现有专席专人 服务 VIP服务内容：
2006 我能人生
品牌精神
以名人做代言人， 诠释我能，有效提 高广告认知度 刘翔，王石篇执行 良好，记忆度和消 费者认同度都高
2007 让心畅通
品牌体验
注入人性价值，引 发情感共鸣，拉近 全球通与消费者的 关系
突出
品牌体验
品牌精神
体现出用户价值， 但具体利益表现过 细，作为品牌形象 广告不够大气 广告人物为普通白 领，整体调性偏低
– 全球通品牌需要包括自我实现、追求人性价值，也需要包括产品/服务所 能带给用户的利益和价值
创意形式
– 不应局限于单一业务/服务功能点（如07年的资费） – 如果选择适当的名人代言，则能大幅提高广告认知度
广告调性
创意执行检视 – 品牌主张和广告创意都要更大气，才能符合全球通的旗舰品牌形 象
其他品牌经验学习
全球通
动感地带
神州行
9.7%的客户贡献了26.11％的收入
ARPU 120以上用户市场已受到其他客户品牌分流
ARPU在120元以上的新增客户中全球通仅有10% 品牌占有率指标的调整便于品牌的精耕细作
100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
广 浙 江 江 苏 建 南 东
巩固全球通品牌的高端地位, 加强品牌体验 以稳固老客户, 是全球通08年的核心策略！
全球通
调 性 ： 传 统 锐
3G 对
156
调 性 新 ：
明确自身优势：
– 全球通品牌在中国积累的品牌影响力 – 全球通 户 体的 高端 品牌 力
？
（M-Zone / 神州行）
自身
– 品牌体验
：
加强 中对品牌体验的
应对策略：
广告要素
号段显性化 选号透明化 资费架构灵活
广告诉求
三支电视广告 – 老板篇, 伙伴篇, 女友篇 广告语 – 你的手机变了 – 万千组合, 选你想要, 156 表现 – 手机不只是手机, 而是你的伙伴 调性 – 偏小型企业主和白领上班族
潜在竞争者: 3G将带来多家运营商加入竞争
我国TD放号已经开始进入倒计时阶段, TD-SCDMA规模商用网络将 于今年四季度在8个奥运城市向公众用户放号, 预计将建设1.8万个基 站, 在2008奥运前, 放号规模预计将达到200万 初步竞争格局确立, 将有中国移动、中国电信、中国网通、中国联通、 , 中国铁通和中国卫通六大运营商, 每一项基础电信业务都已经有两家 甚至多家参与竞争 广东通信学会一位专家表示, 对于中国现有运营商, 其3G用户主要由 对移动数据具有较高需求的中高端2G用户转化而来
价值定位： 端客户
优势
高端 / 体验 以 客户 品牌影响力 强品牌 核心的 力
– – – –
通 强 加强
竞争者动态分析 品牌回顾与检视 08年全球通行销传播策略 08年全球通形象广告创意
04年，“我能”诞生
产出 - 品牌创意 全 球 通 为 何 需 要 重 整 ?
04年之前的全球通 年之前的全球通 网络好，覆盖好，信号强，为品 牌奠定理性基础，建立了信赖感 但是 不整合，纷乱的传播信息和风格 不利与整体形象的建立 没有能呼应消费者和社会的品牌 主张和价值观
04年品牌重整策略
产品上强调用户经验/利益： / 从全球通强大有优势转为 全球通人强大有优势 品牌上建立共同的信仰和 价值观：拥抱和引领社会 主流趋势和观察 以中国日益壮大的中产阶 层为目标人群，根据当时 洞察提出建议
体现自我实现，追求的核心 精神 从用户角度讲话，是平等的， 有共鸣的 表现用户的自信心态，行为
业 务 特 色
服 务 特 色
钻石卡: 异地服务、备卡服务、 全国易登机 金卡: 一对一客户经理服务、 会员专刊寄送、全国易登机 银卡: 客户服务热线10010的 优先接入权、营业厅绿色通 道、紧急开机、免费寄送账 单及详单、省内易登记、特 约商家
资 费 特 色
新进竞争者: 联通156 (世界风下属品牌)
2006 我能人生
使用名人，打造“我 能”人物，深化“我 能”精神 “我能”精神深化 感动中国“我能” 人物评选 业务服务资费传播 刘翔篇 王石篇 贾樟柯篇
2007 让心畅通
从”沟通”角度出发， 诉求中产阶层情感，为 “我能”注入人性价值 资费下调，让沟通 更长久 积分公益活动
策略要点
全球通高端用户将是各家运营商觊觎的市场
明年市场发展态势, 稳固既有客户是重点
内部：精耕细作才是重点
外部：竞争对手纷纷瞄准高端客户
既有竞争者 – 世界风直接瞄准国际商务人士 新加入竞争者 – 156从新锐人士入手企图分流全 球通新增客户来源 潜在竞争者 – 3G时代，多家运营商加入竞争， 高端用户将是主要目标市场
TNS调研表明，在全球通客户的潜意识中，全球通品牌必须是一个富有 社会责任并且有眼光的领导者形象，这种所谓“潜藏的机会因子”在调 研中通常也表明了客户对品牌的认同方向。
全球通客户也异常重视业务/服务带来的价值体验
调研表明，这篇效果较好的广告中， 调研表明，这篇效果较好的广告中， 网络” 业务” “网络”、“业务”是消费者被广告 说服的最主要和直接的驱动因素
与时俱进, 体现主流价值变化
名人客户 热点事件 主流观点 价值感知
创意思路
紧贴主流社会热点议题 将社会价值，人性价值和用户价值体验 适当地融入全球通品牌价值 以建立用户认同 进而巩固旗舰品牌形象 并强化用户价值感知
全球通代表的主流价值观人群的社会价值观变迁
社会价值观 变迁
代表主流思想的媒体关注的热点议题 从：大国、新富、买车、信用卡 到：和谐社会、奥运、公益和理财
从用户体验的角度说话 用户体验的角度说话，更能引起消费者共鸣 用户体验的角度说话 突出典型目标客户形象 典型目标客户形象，带动品牌价值感提升 典型目标客户形象 创新的执行手法，能抓住消费者眼球 创新的执行手法
借鉴之处
07年广告检视：需要坚持和调整的各个方面
策略检视
品牌建设应该很好的融合人性价值、社会价值、用户价值，这一策略 依然正确，需要坚持
9% vs. 20%
截至2007年3月底，全球通在总客户 中占比接近20%，而新增ARPU120 以上客户中仅有9%进入全球通, 动感 和神州行稀释全球通新增用户来源 明年全球通目标用户群ARPU值由 120上调成300,指导方向有所调整
2008年全球通的任务：稳固老客户！
全球通的应对策略
价值定位：高端客户
36800
客户数
30 25
26.1
4799
7547
20 15 9.7
全球通
动感地带
神州行
10 5 0
1800000 1600000 1400000 1200000 1000000 800000 600000 400000 200000 0
1704075
收入
773943 484857
客户占比
收入占比
客户和收入占比
数据来源：中国移动一级经营分析系统
竞争者有谁?
既有竞争者
联通世界风
定位：国际化商务人士
新进竞争者
联通156
定位：上升中据具有较 高需求的中高端2G用户
既有竞争者: 联通世界风 策略：利用名人，突出丰富的业务体验
- 世界风希望通过瞄准部分高端国际商务人士，利用自己双网双待业务的唯一性， 从全球通直接挖走部分客户，在部分地区取得了一定战果
– 将人性价值、社会价值融入品牌价值中，满足消费者对品牌的期 待
竞争者动态分析 品牌回顾与检视 08年全球通行销传播策略 08年全球通形象广告创意
08年全球通品牌传播的主要任务
巩固品牌高端形象 并进一步增强品牌体验
稳固老客户！
社会价值观 人性价值观 用户价值体验
“我能”的延续
社会价值观 人性价值观 用户价值体验
全球通2008年传播策略与创意提案 2008
2007.11.23
报告内容
竞争者动态分析 品牌回顾与检视 08年全球通行销传播策略 08年全球通形象广告创意
竞争者动态分析 品牌回顾与检视 08年全球通行销传播策略 08年全球通形象广告创意
旗舰品牌全球通: 1/10的客户创造了1/5的收入
40000 35000 30000 25000 20000 15000 10000 5000 0
27% 10%
63%
福 河 南 海 北 京 海 上 天 河 辽 北 宁 东 西 津 山 广 徽 西 安 江 庆 川 重 四 北 湖 南 西 湖 陕 山 西 古 江 蒙 林 内 吉 黑 龙 州 贵 云 南 藏 西 肃 海 夏 疆 甘 青 宁 新 团 集
截止06年12月新增客户中ARPU在120元以上客户构成
全球通代表的主流价值观人群的人性价值变迁
人性价值观 变迁
中产阶层的内在需求 从：关注事业与成功，获得社会地位认同 到：更注重自我实现，希望安定平衡，感受更多责任
全球通代表的主流价值观人群的用户价值体验变迁

网址：全球通08传播策略汇报1123 https://m.mxgxt.com/news/view/1570422

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