火爆多年的韩妆，在济为什么不香了？

发布时间：2025-07-12 13:20

　　齐鲁晚报·齐鲁壹点管悦

　　近日，韩国美妆巨头爱茉莉太平洋旗下品牌悦诗风吟（Innisfree）宣布关闭其天猫海外旗舰店，继线下门店全部关停后，再次收缩中国市场份额，引发网友热议。而在线下门店，以悦诗风吟为代表的多个韩国美妆（以下，简称韩妆）品牌也难寻踪迹。曾经红极一时的韩妆品牌为什么突然就不火了？行业又迎来何种变革？

　　多个品牌纷纷撤柜

　　7月10日，齐鲁晚报·齐鲁壹点记者在济南市银座商城一层化妆品区看到，兰芝、苏秘37°等曾经占据商场显要位置的韩妆品牌专柜已悄然退场，TOM FORD、修丽可、海蓝之谜等欧美品牌专柜成为主流。

　　“去年7月份，兰芝就撤柜了。”娇韵诗专柜店员告诉记者，以前韩系化妆品主要消费群体是80后、90后，但现在大多数人已经进入使用更为高档的护肤、美妆产品年龄段，更关注成分和成效，不少人转向欧美品牌。“盈利波动不大，一天多的话能卖出去十五六套产品，最少也有七八套。”

　　济南世茂广场也是如此。悦诗风吟、爱丽小屋、谜尚等韩妆品牌专柜已消失无影，完美日记、橘朵、薇诺娜等新锐国货彩妆品牌取而代之。虽然是工作日晚上，不少门店内都有消费者正在选购。

　　“我们没有变动计划，不会关店。”3CE山东旗舰店工作人员告诉记者，虽然部分韩妆品牌已关闭，但受此前影响，仍旧有部分固定客群。再加上门店可以试色、体验单品等，销量还算不错，以年轻人居多。

　　随后，记者走访济南多家商业综合体发现，韩妆品牌仅剩后Whoo、雪花秀和3CE等零星几个品牌，全部门店数量相加也仅个位数。

　　不只济南，韩妆退潮在全国范围内也是如此。2021年，伊蒂之屋关闭中国线下门店；2022年，赫妍和悦诗风吟相继撤退；2023年，春雨停止运营；2024年底，兰芝大面积撤退……撤柜关店成为行业常态。

　　韩妆为何曾那么火爆？

　　在济南市民王俞（化名）印象中，十年前，伊蒂之屋果汁唇釉、兰芝隔离霜、谜尚气垫BB霜、悦诗风吟火山泥面膜等韩妆产品，曾是不少大学生的标配。“品种又多又便宜，换着买也不心疼。”

　　2012年，韩剧、韩流音乐等在中国开始流行，受明星效应、产品多元化和高性价等因素影响，以兰芝、悦诗风吟等品牌为代表的韩妆品牌逐渐进入中国市场，主打20-26岁年轻群体，成为一代年轻消费者的潮流标签。

　　以悦诗风吟为例，2014年，该品牌进驻济南，迅速在恒隆广场、世茂广场、高新万达、万象城、印象城等多个商圈开设门店，成不少年轻人护肤、彩妆标配，爆款产品常常断货。

　　与此同时，该品牌以每年新开100家门店的速度进入中国多个城市。凭借产品种类多、高性价比等特点，受到消费者青睐。2015年，该品牌在上海开设亚洲旗舰店，业绩一路飙升。2016年，其销售额达到7679亿韩元（约合人民币46亿元），同比前一年上涨30%，中国市场门店数量也一度超过800家。

　　在此趋势影响下，爱丽小屋、悦诗风吟、兰芝等韩妆品牌也在中国市场热销，在全国多个城市跑马圈地，引发年轻消费者购买热潮。

　　“辉煌”为何如此短暂？

　　然而，如此光景却没持续多久。2016年起，受市场环境影响，韩流文化在中国逐渐降温，消费者对韩妆的追捧也逐渐回归理性。

　　与此同时，不少韩妆品牌被爆出产品质量问题。例如，2017年，兰芝3个产品被检测出容易引起感染的金黄色葡萄球菌；2018年，思亲肤一款樱桃唇线笔因涉嫌采用重金属镉超标的产品，不得不被紧急召回，引发消费者信任危急，销量骤降。

　　就在韩妆品牌势微之际，中国本土美妆品牌抓住机遇，迅速崛起。

　　2018年开始，完美日记、花西子、毛戈平、美宝莲等国货品牌精准捕捉年轻消费者需求，通过社媒营销、直播电商等新渠道快速触达用户。凭借高性价比、丰富的SKU（最小存货单位）以及符合东方审美的设计风格，迅速抢占市场。

　　国际巨头同样加速本土化。欧莱雅在华设立研发中心并加码下沉市场，资生堂收购国产美妆品牌完善矩阵，多个品牌通过成分创新与精准营销，迅速抢占功效型护肤赛道。

　　而主打“自然健康”和“水光肌”等理念的韩妆品牌未能及时跟进市场趋势，产品创新乏力，品牌生存空间日益逼仄。

　　在国内各大电商平台彩妆“榜单”中，也难觅韩妆品牌的身影，YSL、卡姿兰、迪奥、花西子、兰蔻等国货和欧美品牌占据主流。

　　悦诗风吟母集团爱茉莉太平洋财报数据显示，其在大中华区，2022年营收下滑30%；2023年营收直接腰斩；2024年，营收再降27%；2025年，仅第一季度降幅就达10.4%。

　　在营收大幅下滑的情况下，面对高额的房租、人工等成本，韩妆品牌接连在华收缩战线。

　　难舍中国市场，试图“自救”

　　根据《FBeauty未来迹》综合淘天、京东、抖音、拼多多四大电商平台的销售数据显示，在2024年，彩妆市场仅线上渠道就实现了1009.2亿元的销售额。

　　面对规模庞大的中国消费市场，不少韩妆品牌虽然节节败退，但其背后的企业并不愿意就此放弃。

　　“中国一直都是悦诗风吟品牌重要的业务市场。”爱茉莉太平洋表示，目前，悦诗风吟已全面布局全域电商生态，并入驻主流电商及社交平台；同时开拓线下新渠道。入驻KKV、调色师等新零售集合店，以更灵活的方式触达消费者，以期提高销量。未来，在中国市场还将着重发力中高端及线上领域。

　　爱敬集团拓展数字渠道，并实施“网红营销”。LG生活健康则加大中国地区线上渠道的营销力度，升级后Whoo天气丹的核心功效、配方成分、设计包装等，重点提升旗下高端品牌在中国市场的竞争力。

　　“尽管韩妆品牌正在积极调整战略，但中国美妆市场的竞争格局已今非昔比。国货品牌牢牢占据大众市场，国际巨头则主导高端领域。”在济南从事美妆品牌投资多年的业内人士潘女士介绍，韩妆品牌想要重新赢得中国消费者的青睐，不仅需要产品创新，更要在品牌形象、营销策略上找到差异化突破口。

　　潘女士认为，未来，韩妆品牌能否在中国市场实现“翻盘”，或许取决于它们能否真正理解并适应中国消费者的新需求——不仅是性价比，更是成分安全、科技护肤、文化认同等多维度的综合考量。

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