Round 1
科普时间
最近这两天,被一个新词汇刷屏——KOC,话说这KOC是什么来头?
不了解还真不知道,去搜一搜文章对KOC的看法似乎两极分化。
甚至刷到相关词汇KOS与KOF...
我惊了...
KOL
Key Opinion Leader
KOL属于在某一行业内有话语权的人。在线上营销中包括以网红大V为主的流量明星,包括李佳琦、papi酱等,在各类社交媒体拥有大量粉丝,成为了电商平台、品牌商争抢的对象。
KOC
Key Opinion Consumer
KOC就是存在于我们身边,热于分享各类好物的群体,他们不局限在某一产品或领域。相较于商业化较高的KOL,KOC展现出的营销性较弱,更容易影响同类群体的消费决策。
KOS
Key Opinion Spreader
KOS更多地隐藏在某些私域之中,比如朋友圈、社群、贴吧、论坛等。他们通常是某一垂直领域的达人,虽然粉丝基数不如KOL,但却有能力引领某个圈层的风潮。比如电子发烧友,热衷于使用各种新款手机测评,他们在帮助品牌精准触达目标用户上,通常有着亮眼的表现。
KOF
Key Opinion Followers
KOF更像是一个品牌的忠实粉丝,比如一些女性用户,偏爱某一品牌的口红、香水,一出新品就会去购买,并种草给她的好友们。
Round 2
KOL与KOC的关系
KOL和KOC之间的分隔其实并不明显,当KOC的传播力大了,他可能就会转化为KOL。从影响力角度来说的话,KOL可以快速的打造品牌的知名度,让更多用户知道一个产品。而KOC和普通消费者更近距离,容易对用户进行深度渗透。
KOL+KOC组合式营销:
1)当你看到KOL的推荐后,对一个品牌或者产品很产生了认知。
2)通过点击评论,一些KOC的热点评论跃然于你的眼前,增加了你对产品的信任。
3)KOL+KOC的层层递进,形成组合式营销,增大了你的购买可能性。
Round 3
关于KOC
KOC传播离用户更近
KOC不同于KOL长期创作某一垂直领域的内容从而获得垂直营销力,KOC却在垂直用户群众拥有较大的决策影响力,能够带动其他潜在消费者的购买行为。
从发布内容来看,KOC所分享的内容通常并不聚焦且生活化、兴趣化,以一个普通用户的身份来为品牌打call,而不是作为专家形象进行产品推介。
从用户关系来看,KOC与普通用户联系得更加紧密,在发布内容时更能够通过同理心来影响其他用户。
KOC更具有传播爆发力
如果我们把整个品牌传播链条粗略划分为头部、腰部、长尾的话,KOL代表的是头部传播力量,可以迅速打造知名度;KOC代表的就是腰部力量,虽然无法获得传播的大曝光,但能够实现用户的信息渗透,如果内容优质的话拥有更大几率实现低成本的传播爆发。
现在人们越来越有看热评的习惯,而热评的力量就是KOC传播价值的体现,甚至不少热评都能成为传播素材,拉动病毒化的品牌传播。对于集中在腰部的KOC而言,合作成本低,内容更具有真实感、说服力,与其他用户的粘性更大,会是未来品牌传播更好的推广合作标的。
KOC要在哪里找
如果品牌拥有自建社群,KOC往往是社群中的活跃分子,且乐于向其他用户分享不仅限于品牌产品内容的信息。通常意义上来说,KOC会是垂直领域中各品牌的深度用户,且拥有一定跨圈层传播力。
品牌在用户群中识别出KOC后,可以尝试与KOC进行价值绑定,但更多的是一种弱性的合作关系,而非直接像KOL那样进行广告投放,通常来说,试用、分享会是不错的营销方式。
品牌需要造KOC吗
除了在用户中识别KOC之外,品牌方也可以尝试自造KOC。
KOC的运营主要在于人设的搭建与丰富,比如说KOC的朋友圈中不能只是分享与品牌有关的硬广,否则容易让用户产生厌倦从而被屏蔽。
前面说到KOC最重要的在于真实感,其实打造KOC的套路有点类似于“卖茶叶的姑娘”微商套路,KOC需要大量分享与品牌不相关的话题以丰满人设,比如一些段子、自拍、好玩的事情、兴趣内容等,具体要看品牌方为KOC设置的人设与定位。
KOC运营是一个养成游戏
KOC的培育、发掘更像是一个养成游戏,由于KOC通常并不具有太多商业化的属性,所以需要靠长期时间来积累信任感。
另一方面,KOC通常以一个独立个体存在,网络上的分享通常只是兴趣爱好使然。品牌方若想抓住这部分高价值KOC,需要投入运营者大量的时间精力。
Round 4
总结
其实对于KOC的赞成与嘲讽,大可不必太过于在意。
赞成是因为这些年营销新名词太多了,更像是收割焦虑。
那嘲讽呢,几百块的KOC当然比不过几万块的KOL,一分钱一分货。
KOL和KOC本身特质不同,并不是竞争关系。将二者进行整合营销是品牌商们进行深入研究与实践的关键。未来,品牌与KOL、KOC之间,不应该只是带货关系,这种合作可以根据不同场合,不同受众,进行有针对性的差异化组合式促销。
KOC领域目前仍大有可为,成本远低于KOL,并具有较强的渗透性,为线上营销开辟了一条新通路,通过深度渗透社交资产,为品牌商和用户提供粘性价值,KOC正在成为让线上营销“出圈”的重要推手。不过,有一点需要注意,品牌商需要保护好KOC的真实性和独立性,一旦过于硬广,可能就失去了KOC的意义。
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