明星自创品牌能热销吗

英国《经济学人》7月3日文章，原题：一线明星如何搅动消费品行业   明星正从广告牌和大银幕走向商业世界。贾斯汀·比伯的妻子、模特海莉·比伯近期以近10亿美元的价格出售了她的化妆品品牌。真人秀明星金·卡戴珊创立的内衣品牌年销售额也达10亿美元，预计很快将上市。歌星蕾哈娜现在已是亿万富翁，但并非直接因为音乐事业，而是得益于她的美妆品牌。好莱坞演员瑞安·雷诺兹则活跃于电信等多个领域。令人惊讶的是，许多明星企业已成为创新消费品的来源。

明星利用名气推销商品由来已久。篮球明星迈克尔·乔丹过去40年通过与耐克的合作获利超15亿美元。据传雀巢支付超4000万美元请老牌男星乔治·克鲁尼代言咖啡。20年前，职业摔角手胡克·霍根曾推广过方便食用的“霍克斯特”芝士汉堡预制速冻食品。这种现象仍在延续。

与传统明星代言相比，新一代明星品牌让顶流明星转型为资本家。海莉·比伯等人深度参与企业运营并持有不同比例的股权。许多明星开始重新思考传统代言和品牌授权协议的价值。社交媒体让他们能直接触达粉丝，而DTC（直接面向消费者）模式让产品上市比以往更容易。既然真正的财富在于创建和拥有品牌而非广告代言，何不亲自下场？

这种思维正在改变消费品的生命周期。正如制药巨头为更新药物流水线，会收购生物科技初创企业，消费品巨头也正在收购最成功的明星品牌。这种联姻合乎逻辑：建立品牌最困难的是首批10万件销售，而一线明星自带粉丝基础。当明星品牌起步后，消费品巨头可利用其网络助其成长。因此，我们看到一系列收购案例，比如近期酒业巨头帝亚吉欧以约10亿美元收购克鲁尼部分持有的龙舌兰酒企，又以最高6.1亿美元收购雷诺兹部分持有的金酒生产商。

不过，仅靠名人效应无法让平庸产品热销。随便翻看化妆品店的打折区，就能看到不少明星的美妆品牌滞销库存。当代消费者会迅速在社交媒体发布产品评测。粉丝或许会尝试明星推出的新款口红或T恤，但若体验不佳绝不会复购。优质的明星品牌兼具创新性和创造力，能为所有者带来丰厚收益。但就像演艺事业一样，也可能遭遇惨败。（林悦译）

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