波波圈
文 | 邓波 波波圈主理人
近期,京东与洋河联手推出了新的洋河大曲系列,定位大众消费,酒鬼酒(47.690, 1.39, 3.00%)也通过和胖东来合作“酒鬼自由爱”的官宣消息,成为当天白酒板块领涨股票。这几件事,让我决定跟大家交流一下关于商超白牌这件事。
首先从酒鬼酒说起。早在2024年,胖东来就曾推出零售价格1700元/箱的自由爱酒鬼酒定制款,单瓶价格合283元/瓶,算得上中高档酒。今年2月份,于东来又率队访问酒鬼酒,并且明确表示双方要展开深度合作。那个时候,资本市场也给出了一根大阳线,在随后的一个月里,酒鬼酒股票走出了一波上升行情。
不到半年,对同一件事,两次做出正面反应,可见市场对此事的认同度。当然,这个认同是指对于生产企业的贡献,尤其是酒鬼酒这种正处于底部调整区间的老牌白酒企业。同时,因为商超调改之后,白酒从价格标杆,变成了流量明星。胖东来通过白牌委托生产,将消费者大数据,转化成了高性价比的白酒产品。
6月6日,我曾经给大家分享了白酒渠道的四大变化,传统渠道碎片化、直营渠道主流化、商超调改流量化,以及即时零售等新型渠道切蛋糕。这是一个非常精准的概括。提炼出这四大变化的,是我的好朋友,中信证券(28.230, 0.42, 1.51%)酒类行业首席分析师蒋怡。
其中第三点商超调改流量化,意思是,以前商超渠道的主要被白酒当作价格标杆使用,而当时商超的白酒主要销售来源于团购和节假日促销,不太看重零售,因此也就接受了价格标杆的定位。但是现在,越来越多商超在调改过程中,改变了白酒类目的定位,从价格标杆变为了引流利器,推出自有品牌(也叫做白牌酒)。它的分流对白酒传统渠道形成了很大压力,而且以后还会加大。
去年,当奥齐乐9.9元白酒引流成功之后,大家又注意到更多的类似信息。胖东来的数据表明,酒类板块占总营收比例约为15%,而中低价位白酒就贡献了其中超过70%的销量。此前他们在宝丰酒业定制生产的自由爱、怼酒、久久,定价六七十元,年销售额就已经达到了5亿元;永辉超市(4.870, 0.08, 1.67%)推出了咏悦汇小酌自有品牌,其中53度酱酒,定价六七十块钱,上市不久就达到销售月销2-3万箱的量;还有盒马鲜生,与光良联合推出浓香酒、与汾阳王联合推出清香壹号酒,都在短时间内实现优秀的业绩,这成了一股潮流。
说了商超白牌带来的压力,也说说启示。
首先,商超白牌之所以能成,主要原因是商超拥有客户。商超与客户的联系,频度相对较高,所以商超能够清晰地描述客户端特征、需求,以及变化,开发的白酒对市场定位准确。
其次,白牌产品不用考虑多层级流转,也不用考虑价盘管控问题,总体加价率较低,相对于我们正常的白酒新品、开发品而言,白牌的性价比高一些。更重要的是,这一点现在非常容易被消费者感知到。
这两点,非常值得我们厂家和酒商思考和借鉴。
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