腾讯音乐两个动作,价值300亿美元
(原标题:腾讯音乐两个动作,价值300亿美元)
7月7日,腾讯音乐娱乐集团市值突破300亿美元大关,首次挤进中国互联网公司市值TOP 10。
凭借海量的版权和音乐内容,腾讯音乐一度笼络住了广泛的用户基础,市场份额遥遥领先,旗下QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐和全民K歌四大产品矩阵撑起了一个音乐帝国。
不过,在国内市场在线音乐用户规模趋于饱和的当下,行业头羊也不能独善其身,始终面临着用户增长趋缓、收入动能不足的双重压力。据腾讯音乐集团第一季度财报数据显示,其月活跃用户已经连续多个季度流失,一季度该数字为5.55亿,环比减少了100万。
为缓解增长乏力,腾讯音乐双手入泥,拓展韩娱资源,收割饭圈,更斥重金收购头部音频平台,用于进攻字节系同类型产品,已逐渐成效。
回顾历史,每当人们开始彷徨焦虑、省吃俭用的时候,总会出现一些娱乐产品,帮助他们宣泄情绪,释放压力。腾讯音乐娱乐集团最近的这两步新棋,就切中了用户的精神需求,推着腾讯音乐过一个肥年。
抵御番茄
曾经的在线音乐平台信奉版权,谁能手握有更多的独家优质版权,谁就能拥有坚实的护城河,但随着独家版权时代的终结,行业的“胜负手”正在悄悄转移。如今,在线音乐行业早已不仅只是听歌那么简单,而是向着多元化的音乐娱乐生态逐步演进。
今年6月,腾讯音乐娱乐集团率迈出步伐,寻找新的“富矿”,公告宣布收购喜马拉雅,以现金加股权的方式,预计这笔收购额总计近28亿美元。
喜马拉雅成立已有13年,目前已长成行业最大的在线音频平台,这与喜马拉雅发展早期创始人余建军的意志息息相关,创立之初,他便意识到了版权的重要性,早早地低价与阅文等公司签下了一批长期版权合作协议,成为崛起过程中重要的内容蓄水池。
据第三方机构的数据显示,2023年,按收听时长统计,喜马拉雅的市场份额达60.5%。
即使稳坐头部阵营,喜马拉雅却一直背负着营收的压力,2021到2023年,增速陷入停滞,分别为58.57亿元、60.61亿元、61.63亿元。这段时期,喜马拉雅多次尝试登陆资本市场,均以失败告终。
2023年对于喜马拉雅是关键的一年。据媒体报道,这一年喜马拉雅内部开启了激烈的降本增效,版权有所流失,但好消息是终于实现扭亏为盈,净利润达2.24亿元,这也让喜马拉雅为自己卖了个好价钱。
之所以能惹得行业头羊青睐,源于喜马拉雅身上有腾讯音乐最看重的网络文学与有声书,这片“富矿”的淘金者众多,字节系因较早入局便赚得盆满钵满。
2022年,字节系番茄小说与番茄畅听异军突起,该应用以番茄小说的正版内容为基础,实现拟真人主播的有声小说体验,搭建起“网文阅读+网文听书+网文IP短剧”的庞大产品矩阵,利用生态虹吸用户。
番茄还采用了字节跳动一贯的“免费+广告”打法,靠免费网文吸引用户后,再将用户的注意力卖给广告主,广告收入可用于支付版权费和作家稿费,实现闭环。据媒体报道,番茄的广告掠夺能力惊人,一年的广告收入预估在300亿-400亿元之间。
或许也正因如此,腾讯音乐早就盯上了这块香饽饽。早在2020年4月,腾讯音乐就推出“酷我畅听”APP,首次涉猎长音频市场,也与阅文集团有合作;2021年1月,腾讯音乐又斥资27亿元收购懒人听书,业务线更见丰富。
而真正尝到甜头,还要属2025年与南派三叔共同打造的《盗墓笔记》,为腾讯音乐带来了实在的增长,不但显著提升了腾讯音乐SVIP用户的留存率,还成为平台内最快播放破千万的有声剧专辑。
如果叠加喜马拉雅拥有的庞大有声书库、丰富播客矩阵以及成熟的知识付费内容,腾讯音乐可以在短期内构建一个完整的音频生态,实现“音乐+长音频”的全场景内容布局。
正如腾讯音乐的一位高管在2025年第一季度财报电话会上所言,在长音频领域中,腾讯音乐重点关注书籍、网络文学以及与儿童相关的内容。“我们相信长音频内容与音乐内容能相互补充,增强腾讯音乐内容库质量和数量。”
儿童内容也是喜马拉雅to C收入的重要组成部分。据和讯商业了解,这部分内容不但有面向儿童和青少年的有声内容,还包括婴幼儿安抚哄睡、儿童启蒙、青少年涨知识等,内容生态相对完备。
持续“讨好”韩流粉丝
除了拓展长音频内容,腾讯音乐娱乐集团押宝韩流也再下一城。
近年来,随着一系列韩国男团、女团走红,不少年轻人都加入了这场K-POP(韩国流行音乐)狂欢。
目前,中国已是K-POP出口的重要市场之一。韩国海关总署公布的统计数据显示,2024年K-POP专辑出口的货币价值达到2.918亿美元,日本虽然以8980万美元成为K-POP专辑的最大进口国,但同比下降了24.7%,而中国以5979万美元位列第三,K-POP专辑对中国市场的出口同比增长了76.4%。
粉丝的狂热也让腾讯音乐娱乐集团不断加码K-POP市场,完善在韩内容产业的投资布局,此前,腾讯音乐已经攻城略地,分别持有韩国YG娱乐、Kakao集团等公司的股份。
5月底,腾讯音乐以场外大宗交易方式,收购韩国HYBE公司手中SM娱乐股份,成为后者的第二大股东,持股比例近10%。通过一系列资本运作,逐步拓展在K-POP生态中的话语权。
作为韩国标志性的娱乐公司,SM娱乐由李秀满于1995年创立,陆续推出过少女时代、EXO、aespa等偶像团体,早在2000年,SM娱乐便成功上市,成为韩国首批上市的娱乐企业。
不过,SM娱乐近年来受困于高层内斗,地位早已不可同日而语,不少人气偶像不再续约,营收也初现乏力。因此能够与腾讯联姻,对于SM而言同样重要。
预计,联手“搞钱”将成为两家娱乐公司合作的主旋律,除了线上音乐内容、实体专辑销售、小卡经济之外,双方均看重的一款应用Bubble,有望成为腾讯音乐新的“摇钱树”。
“Bubble”原为韩国DearU公司开发的一款明星粉丝互动应用,粉丝可在这款产品上,用“一对一聊天”的形式与入驻平台的韩国艺人进行互动,并收到偶像发送的文字、图片、语音等独家内容。
该商业模式一经上线便风靡韩国,具有极强的付费粘性。截至2023年,Bubble全球订阅用户已突破200万人,年营收达756.92亿韩元(约合3.98亿人民币)。
如今,腾讯音乐如法炮制,试图将这股风带回国内。社交是腾讯集团传统优势,加之DearU公司背靠的正是SM娱乐,复制并非难事。6月30日,QQ音乐正式上线“Bubble”产品,订阅费用28元/月。
QQ音乐方面提供的资料显示,第一批引入的艺人包含SM、JYP、CUBE旗下的威神V、aespa、RIIZE、NCT WISH、Stray Kids、i-dle等,囊括多个组合的100多位顶流艺人。
这种与偶像的“亲密感”深受粉丝群体喜爱,一位试用了Bubble的用户告诉和讯商业,有一种和偶像在同一空间的神奇体验感。“如果提前设定好昵称,偶像会在对话框里直接使用这个名字称呼我,我甚至还设定了一个与偶像在Bubble上相遇的纪念日,到时候可以好好庆祝一番。”
在这位用户眼中,此前,国内用户想要使用DearU_bubble,需通过海外账号注册使用,门槛相对较高。如今通过QQ音乐即可直接订阅,拉新“小白”用户的效果明显。
不过,在社交平台上,亦有不少用户认为28元的月费并不便宜,远高于QQ音乐每月15元的绿钻会员费,有网友称这是“饭圈收割新套路”、“以前艺人靠作品输出,现在说句话还要单独收费”,还有粉丝点破,交流是不是艺人团队代发,与偶像口吻有一定出入。
2021年,国家市场监管总局要求腾讯解除网络音乐独家版权协议后,QQ音乐仅保留了头部艺人版权,依赖版权“打天下”的路径难以为继。
面对竞争日益激烈的市场环境,腾讯音乐尝试在保持一定资源优势的情况下,堆叠情感社交和网络文学矩阵,寻找新价值增长点,但长期能否如愿变现,仍需时日观察。
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