“泛娱乐”时代的娱乐营销应该怎么做？

2016年8月18日－22日，在3000公里以外的泰国曼谷湄南河畔，20多位百度营销顾问委员会的专家一起开展了一场以“布局生态，智启未来”为主题的关于娱乐营销的严肃讨论会。大家在讨论中一致认为，伴随着90后的崛起，现在进入到一个泛娱乐的时代，娱乐的边界正在不断的被分解与重构，跨界、整合、共鸣、内容、智能化等词汇逐渐成为娱乐营销的关键词，从大家的分享中可以总结出如下一些娱乐营销的趋势和策略。

重视90后对于娱乐行业的影响

娱乐行业现在已经开始转向互联网为中心，娱乐消费在中国整体消费中的占比越来越大，尤其是90后人群的娱乐消费十分突出。根据百度商业生态营销研究院常务副院长侯丽斌现场结合百度大数据的分析，2020年娱乐消费将占国民消费整体的35%，而90后正在重新塑造娱乐文化的产业，这一人群在娱乐层面也显示出了一些特点。

第一，无乐不活。90后大多是独生女子，他们在日常生活中迫切的渴望爱与关怀，安全感更是他们极为重视的因素，娱乐能够最大化的满足他们的情感需求－即为他们提供安全感。

第二，独而不孤。二次元文化、圈层文化、网红现象、直播现象、赞、晒、分享等都成为了90后的关键词，他们看似是个人化生存，但实际上他们都是在圈层中生活。

第三，颜值至上。根据百度大数据显示，“网红”一词在过去一年的百度搜索指数增长了4.7倍，2016年上半年搜索量增长了5倍。90后都争先恐后成为网红，他们十分在意如何更加炫酷的秀出自我。可以说，当下正处于一个颜值经济的时代

第四，玩乐主义。90后也更加追求人生的体验，在他们看来，一切皆可玩，成功一定不能以失去快乐为前提。

侯丽斌认为，而品牌要关注90后的娱乐内容偏好，娱乐与社交的结合才是影响90后的核心要素，而90后关注的内容也有一些规律可循，例如《盗墓笔记》、《唐人街探案》、悬疑、惊悚、犯罪等题材的影视剧题材更加受到他们的喜爱。同时，他们的兴趣也呈现出越来越多元化的特点，90后对于娱乐产业的影响以及对于娱乐内容的创造都是值得营销人关注的话题。

技术和场景为娱乐营销创造新的想像力

百度大客户部总经理曾华在现场分享了“智能营销的想像力”，他指出VR、AR为营销增加了新的与消费者沟通的机会点，现在，百度也推出了自己的AR营销解决方案，未来营销将不再受制于具体的场景和物料，通过AR的技术扫描图片、文字、实物等手段就可以展示广告，并和广告互动，因此新技术将重新定义广告。

曾华表示，对于90后而言，他们自出生以来就时时刻刻接触着广告，AR技术的发展、AI智能化包括百度人工智能和小度机器人等的出现为他们提供了先进的环境，让年轻人可以自由的创意广告，未来将会呈现出一种“人人皆广告，广告皆人人”的局面。而结合百度移动搜索、百度贴吧、百度地图以及旗下的百度糯米等入口的整合，可以进一步打造智能化的娱乐场景，创造与技术融合的创新体验以及新的内容。例如，百度贴吧举办的粉丝节就获得了巨大的成功。

同时，娱乐也在和体育进行融合。例如，百度贴吧与德甲合作来为海量的体育迷服务，此外，智能化还可以提升线下娱乐产业的服务能力，例如，电影行业的互联网在线化率已达到了80%。大部分90后是通过线上的电影票购买渠道，继而观看影评甚至观赏电影以及一些交互都是在线上完成的。新的技术为娱乐营销带来了新的想像力，打造智能化、整合娱乐营销的场景新体验将成为娱乐营销的下一个趋势。

重新定位娱乐营销的边界

华扬联众集团创始人兼CEO苏同做了“从娱乐至死到娱乐重生”的演讲，针对年轻人的内容消费总结了娱乐营销的三条规律。第一，品牌若无视消费者，消费者会把你玩坏。第二，娱乐对年轻人而言，不仅是他们的生活，也是他们与世界对话的武器，代表了他们对这个世界的认知。第三，所有娱乐营销的本质归根结底都是心智的沟通，从关注行为到关注态度的改变。年轻人对娱乐的理解已经不再局限于简单的“乐”，而是代表了他们对于新符号的全新思考。

苏同还认为，任何产品和品牌通过跨界的娱乐营销都能够产生出其不意的效果，重点在于一定要具备娱乐的精神，如何去创造娱乐化的平台，提升大众娱乐的能力，用娱乐宣泄情绪，用娱乐来表达意见。如同本届奥运会傅园慧无处不在的“洪荒之力”，她的影响力已经远远超出于一枚金牌在国人心目中的重量，与此同时，她的商业价值也得到了极大的提升。

娱乐营销的“情绪牌”和“情感牌”

在今天，娱乐营销一定要找到与目标群体情绪、态度、表达方式相关联的元素，例如，苏同分享了“彩虹合唱团”的案例，这个乐队最近借助一首风靡于各大社交网络和媒体的刷屏式歌曲《感觉身体被掏空》而走红，就是一种十分符合90后情绪和心态的娱乐化表达方式。

娱乐营销也可以从情感出发，中国传媒大学经管学部案例中心主任孙道军分享了“I Do”的娱乐营销案例，他认为品牌要有思想，要用情感铸就品牌，娱乐营销一定要“煽情”，内容要多元化，方式要整合化，资源要国际化。在这个案例中，I Do认为品牌源自情感承诺，因此，“我愿意”的婚礼场景成为了其品牌情感定位的核心。其次，专注爱情影视IP，用拍电影和输出情感有关的娱乐内容掌控情感话语。第三，打造定制钻戒平台，进一步掌控明星资源。第五，利用明星求婚事件，以及明星纪念日事件，引发热点传播。第六，整合娱乐营销生态体系，立体式传播。

内容是娱乐营销的核心驱动力

广告门创办人&首席执行官劳博分享了明星广告的最高境界，谈到了New Balance如何借助明星李宗盛，创造了中国内容营销的最高峰。在广告圈深受好评的《致匠心》、《每一步都算数》等经典的品牌微电影，其中每一句台词都经过了李宗盛的亲自修改和撰写，内容更加贴合明星的特质。

过去娱乐资源应用的方式只是利用明星进行品牌背书，而现在的娱乐营销要去思考如何将更优质的内容与明星本身的IP更好的融合，使其参与到内容的创造中，用内容去触动明星的内心。那么，这样带有温度的营销手段定能够引发大量用户群体的情感共鸣，进而为品牌提升自身的影响力和品牌定位。

在内容应用的层面，好的IP很重要，但是好的IP不一定代表好的品牌传播效应。例如，品牌冠名或是赞助一个综艺节目需要开拓更多衍生营销手段来将整件事情放大，这样才能起到营销的真正作用。明星广告要与品牌创造“双嗨”，广告内容要走精品化的道路，但是，需要广告人和品牌有勇气去挑战创造内容的境界，这也给创意人创造了机会。

总的而言，娱乐营销的核心不仅要能够充分利用娱乐的手段，还要有娱乐的精神，更要有捕捉人们内心情感触点的能力，最后还要将这些好的创意点传播出去。就如百度商业生态事业部总经理崔聿泓总结时候所述，今天，营销面临非常大的挑战。如何能够把好的内容以更加高效、更低成本的方式去激发用户分享的欲望，这个是我们在实践娱乐营销的过程中需要思考的问题。但是，娱乐一定是营销的重要武器，它将承载更多美好情感的共鸣，因此，如何更走心、更有趣的去开展娱乐营销无疑成为当下泛娱乐时代一个重要的命题。

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本文为原创文章。肖明超，商业趋势观察家，知萌咨询机构CEO，北京航空航天大学，昆明理工大学特聘教授，昆明国家广告产业园首席顾问，“彩云之南，创意之滇”创客大赛组委会秘书长。长期致力于新趋势的研究与整合营销实战。微信账号“肖明超-趋势观察”拥有数十万行业精英级粉丝。

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