如何给品牌赋予故事和历史？

发布时间：2025-07-08 05:03

如何给品牌赋予故事和历史？

在当今竞争激烈的市场环境中，品牌如同繁星般众多，要想让自己的品牌脱颖而出并非易事。一个拥有独特故事和深厚历史的品牌，往往能够在消费者心中留下更为深刻的印象，赢得消费者的信任与忠诚。那么，如何给品牌赋予故事和历史呢？这其中大有学问。

一、品牌故事和历史的重要性

品牌故事和历史就像是品牌的灵魂，赋予了品牌鲜活的生命力。

从消费者的角度来看，人类天生就喜欢听故事。故事能够引发消费者的情感共鸣，让他们更容易记住品牌。比如可口可乐，它的品牌故事可以追溯到 19 世纪，历经多年的发展，可口可乐与快乐、分享等情感紧密相连。消费者在饮用可口可乐时，不仅仅是在消费一种饮料，更是在体验品牌所传递的情感。当人们欢聚一堂，共同开启一瓶可口可乐时，那种快乐和分享的氛围就如同品牌故事所描述的一样，让消费者与品牌之间建立起深厚的情感纽带。

从品牌自身的角度而言，品牌故事和历史有助于塑造品牌形象，展现品牌的价值观和个性。一个有着清晰价值观的品牌，更容易吸引到与之价值观相符的消费者群体。以 Patagonia 为例，这个专业运动品牌以自然环境被破坏为冲突点，呼吁大家 “不要买不需要的东西，避免造成浪费”，通过这样的品牌故事，展现出其对环保的重视，吸引了众多同样关注环保的消费者，在消费者心中树立了独特且正面的品牌形象。

#夏季图文激励计划#二、挖掘品牌故事的方法

（一）从创业历程中挖掘

每一个品牌的诞生都有其独特的背景和经历，创业历程往往充满了挑战、坚持与梦想。许多知名品牌就是通过讲述自己的创业故事，赢得了消费者的认可。比如黄太吉煎饼果子，讲述了百度高管放弃百万年薪去街头卖煎饼果子的励志创业故事。这个故事吸引了大量消费者的关注，他们不仅对黄太吉的煎饼产生了兴趣，更是被其背后的创业精神所打动。周黑鸭则讲述了从一个路边小摊发展到一家上市公司的故事，展现了品牌的成长与奋斗历程，让消费者看到了品牌的坚韧和努力，从而增加了对品牌的好感度。

支付宝在成立 15 周年之际，发布品牌微电影《奇点》，回到梦想开始的地方，穿越回它的 “第一笔交易” 现场，讲述了创始人、第一位顾客和第一位卖家之间发生的故事。整个故事围绕着 “信任” 展开，因为 “担保交易” 带来的创新信任机制，连接了平台、买家和卖家三方关系。“因为相信，所以看见” 的品牌 slogan，寄托着支付宝的美好希望，也由浅至深探寻了品牌与消费者的关系。这种坦诚、真实的创业故事，让支付宝的品牌价值被不断放大，用户对品牌产生了更多的好感。

（二）追溯品牌的历史渊源

对于一些有着悠久历史的品牌来说，追根溯源，挖掘品牌的历史是非常重要的。百达翡丽正式创立于 1839 年，是日内瓦最后一家独立制表商。每一款手表，小到每一个零部件，均由该公司独自生产，且在设计和生产上有着比其他制表商更大胆的创新，至今仍保持着 80 余项专利。1996 年以后，百达翡丽采取了 “代代相传” 的品牌情感表达，广告词 “没有人能真正拥有百达翡丽，只不过为下一代保管而已”，将品牌的历史和传承表现得淋漓尽致，成为很多知名人士购买百达翡丽时的一个重要购买动机和情感价值。

再比如四川省青川县的七佛贡茶，其贡茶文化源远流长，青川自古以来就被誉为 “中国茶乡”，早在 3000 多年前，青川茶叶就成为宫廷贡品。女皇武则天幼年时便钟爱家乡七佛之茶，尤其是在武则天当政时期，对七佛贡茶情有独钟，曾专置茶官，在七佛建贡茶园，年年纳贡。于是，就有了 “女皇未尝七佛茶，百草不敢先开花”“女皇平生饮最爱，唯有七佛贡茶来” 等千古佳话。七佛贡茶凭借其深厚的历史文化底蕴，被评为 “中华文化名茶”，“七佛贡茶茶饼制作技艺” 入选 “四川省非物质文化遗产”，2023 年，七佛贡茶区域公用品牌价值高达 17.01 亿元。

（三）从产品本身出发

当品牌的创业历程和历史没有特别突出的亮点时，可以从产品本身出发，挖掘产品与消费者生活的关联。海尔砸冰箱的故事，让人们深刻认识到海尔对品质的追求。当时，海尔发现有 76 台冰箱存在质量问题，张瑞敏果断决定砸毁这些冰箱，这一行为向消费者传达了海尔对产品质量的严格要求和绝不妥协的态度，从而赢得了消费者的信任。

Zippo 打火机也有许多与产品相关的传奇故事。它曾经被鱼吞到肚子里，取出来还能用；在越南战场上，为一位名叫安东尼的战士挡住子弹，挽救了性命；其火焰曾被当作求救信号，帮人荒岛求生，甚至还曾被用来煮熟了一锅粥。这些故事展示了 Zippo 打火机的坚固耐用和多功能性，让消费者对产品的品质有了深刻的印象，也使得 Zippo 成为了一个具有传奇色彩的品牌。

（四）关注消费者情绪

如果品牌在其他方面没有特别显著的素材，那么从消费者的情绪入手，讲一个能够呼应消费者情绪的故事也是不错的选择。罗永浩在做锤子手机的过程中，常常谈到自己的种种挫折。他高二辍学，厌恶英语和老师却成为新东方最好的英语老师之一，后来投身创业。他在演讲或发布会上分享自己的经历，如 “我出身不好，教养也差，但一直努力尝试做一个体面的人”，这种苦情戏一般的情感表达，能够引起在创业江湖、职场斗争、商海淘沙中拼搏的 80 后的共鸣，无论是成功的、不成功的还是正打算成功的，都能在他的故事中找到情感的寄托，逐渐形成了锤粉的凝聚力、贴合力和向心力。

三、构建品牌故事的要点

（一）明确品牌定位

确定核心价值和目标受众：品牌的核心价值是吸引消费者的关键筹码，而精准的目标受众画像则是实现精准心智触达的基础。例如，苹果公司的核心价值在于创新、追求极致的用户体验，其目标受众主要是对科技产品有较高追求、注重设计和功能的消费者群体。明确了这些，苹果在构建品牌故事时，就围绕着创新和提升用户体验展开，吸引着目标受众的关注。

分析竞争对手，找出差异化优势：在竞争激烈的市场中，了解竞争对手，找出自身品牌的差异化优势至关重要。以咖啡品牌为例，星巴克强调的是 “第三空间” 的概念，为消费者提供一个除了家和工作场所之外的舒适社交空间；而瑞幸则主打便捷的线上线下购买模式，满足消费者快速获取咖啡的需求。两者通过不同的差异化优势，构建了各自独特的品牌故事，吸引了不同需求的消费者。

定义品牌个性和语调：品牌个性和语调要与目标受众的价值观相匹配。比如，可口可乐的品牌个性充满活力、年轻时尚，其广告宣传语和品牌故事的表达方式都非常活泼、富有感染力，能够与年轻消费者产生共鸣；而宝马汽车强调的是高性能、豪华与驾驶乐趣，其品牌故事和宣传语往往展现出一种高端、专业的语调，吸引着追求品质和驾驶体验的消费者。

（二）构建品牌叙事框架

设计故事结构：一个完整的故事结构应包括开头、冲突、高潮和结局。以耐克的品牌故事为例，开头可以是创始人比尔・鲍尔曼对运动的热爱以及对更好运动鞋的追求；冲突是当时市场上缺乏真正适合运动员的高性能运动鞋；高潮部分是耐克不断研发创新，推出了一系列具有革命性的运动鞋产品；结局则是耐克成为全球知名的运动品牌，深受运动员和消费者的喜爱。这样的故事结构能够吸引消费者的注意力，让他们产生浓厚的兴趣。

创造有吸引力的主角：主角可以是品牌的创始人、产品本身或者消费者。例如，香奈儿的品牌故事中，创始人可可・香奈儿就是故事的主角。她打破传统，以独特的时尚理念和设计风格，开创了香奈儿这一时尚品牌，她的个性、经历和理念成为了香奈儿品牌故事的核心，吸引着众多消费者的关注和追随。

设定故事背景：故事背景要与品牌的历史和文化相联系。比如，茅台酒的品牌故事背景设定在中国悠久的酒文化历史中，茅台镇独特的地理环境、传统的酿造工艺以及深厚的文化底蕴，都为茅台酒的品牌故事提供了坚实的基础，使消费者在了解茅台酒的品牌故事时，能够深刻感受到其背后的历史文化内涵。

（三）融入品牌元素

自然融入品牌标志、口号等识别元素：品牌的标志、口号等识别元素是品牌形象的重要组成部分，要在品牌故事中自然地融入这些元素，强化品牌形象。例如，耐克的 “Just Do It” 口号，常常出现在其品牌故事和广告宣传中，传达出一种勇于挑战、积极进取的品牌精神，让消费者一看到这个口号就能联想到耐克品牌。

确保品牌元素强化品牌形象：品牌元素在故事中的运用要能够进一步强化品牌形象。可口可乐的红色标志和独特的瓶身设计，在其品牌故事的宣传中无处不在，红色代表着热情、活力，与可口可乐所传递的快乐、分享的品牌形象相得益彰，通过不断地展示这些品牌元素，加深了消费者对可口可乐品牌形象的认知和记忆。

（四）创造情感共鸣

触动消费者情感：通过故事触动消费者的情感，如亲情、友情、爱情、使命或梦想等。例如，多芬的品牌故事围绕着 “真美” 的理念展开，鼓励女性接受自己的真实模样，自信地展现自己的美丽。这种对女性情感的关注和尊重，触动了广大女性消费者的内心，引发了强烈的情感共鸣，使多芬在消费者心中树立了良好的品牌形象。

使用真实案例或虚构故事：无论是真实案例还是虚构故事，只要能够让消费者产生共鸣即可。例如，一些公益品牌会通过讲述真实的受助者的故事，展现品牌在帮助他人过程中的努力和成果，让消费者感受到品牌的社会责任感，从而产生情感共鸣；而一些时尚品牌则可能会通过虚构的时尚故事，营造出一种浪漫、优雅的氛围，吸引消费者的情感认同。

（五）保持故事的真实性

基于品牌真实价值和理念：即使是虚构的故事，也要基于品牌的真实价值和理念。例如，一家倡导环保的品牌，其品牌故事中的环保行动和理念必须是真实可信的，不能为了讲故事而编造虚假内容。只有这样，消费者才能真正信任品牌，与品牌建立长期的关系。

避免夸大或误导消费者：在讲述品牌故事时，要严格遵守广告法等相关法律法规，避免使用极限词，如 “第一、最、100%” 等，防止夸大或误导消费者。品牌的诚信和可靠性是赢得消费者信任的基础，一旦消费者发现品牌故事存在虚假成分，将会对品牌形象造成极大的损害。

（六）适应不同渠道

根据媒介和平台调整表现形式：不同的媒介和平台有不同的特点和受众，品牌故事的表现形式要根据这些特点进行调整。在社交媒体平台上，由于用户的注意力较为分散，品牌故事可以采用短视频、图文结合等简洁明了、富有视觉冲击力的形式；而在专业的行业杂志上，则可以采用深度报道、案例分析等更具专业性和深度的形式。例如，小米在微博上经常发布一些有趣的短视频来讲述品牌故事，吸引了大量年轻用户的关注；而在一些科技类杂志上，则会刊登关于小米技术创新的深度文章，展示品牌的专业实力。

优化故事长度和格式：要根据不同传播渠道的要求，优化品牌故事的长度和格式。比如，在微信公众号上，文章的长度可以相对较长，详细地讲述品牌故事；而在抖音等短视频平台上，故事则要简洁紧凑，通常控制在 15 秒到 60 秒之间，以适应平台用户快速浏览的习惯。同时，在格式上也要注意，如在网页上展示品牌故事时，要确保排版美观、易于阅读。

（七）持续更新和维护

随着品牌发展和市场变化更新故事：品牌是不断发展的，市场环境也在不断变化，品牌故事需要与时俱进。例如，苹果公司在不同的发展阶段，其品牌故事的侧重点也有所不同。早期强调创新和突破，随着智能手机市场的竞争日益激烈，苹果开始强调用户体验和生态系统的建设，品牌故事也相应地进行了更新和调整。

保持故事活力和相关性：持续为品牌故事注入新的元素和活力，使其与消费者的需求和兴趣保持相关性。例如，一些时尚品牌会根据每年的流行趋势，更新品牌故事中的时尚元素，推出新的产品系列，保持品牌在消费者心中的新鲜感和吸引力。

（八）整合营销传播

贯穿于所有营销活动中：将品牌故事贯穿于品牌的所有营销活动中，确保信息的一致性。无论是线上线下广告、社交媒体营销、公关活动还是产品包装，都要体现品牌故事的核心内容。例如，星巴克在门店的装修设计、员工的服务理念以及产品的包装上，都体现了其 “第三空间” 的品牌故事，让消费者在各个接触点都能感受到品牌的独特魅力。

使用多种营销渠道和工具：利用明星代言、线上线下广告、社交媒体、公关活动等多种营销渠道和工具，扩大品牌故事的影响力。例如，一些运动品牌会邀请知名运动员作为代言人，通过运动员的影响力和个人故事，进一步传播品牌故事；同时，在社交媒体上开展互动活动，鼓励消费者分享自己与品牌的故事，提高品牌的知名度和美誉度。

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（九）培训员工

确保员工理解品牌故事：员工是品牌故事的直接传播者，要确保所有员工都深入理解品牌故事。企业可以通过培训、内部宣传等方式，让员工了解品牌的历史、价值观、使命等，使员工能够在与客户的互动中准确地传达品牌故事。例如，海底捞的员工都非常了解品牌 “服务至上” 的理念和背后的故事，在为顾客服务的过程中，能够将这种理念融入到每一个服务细节中，为顾客带来独特的体验。

培养员工成为传播者：鼓励员工积极传播品牌故事，每个员工都是品牌故事的创造者、参与者、传播者和受益者。员工在日常生活中与家人、朋友、邻居的交流中，也可以自然地传播品牌故事。例如，一家连锁餐厅的员工在与朋友聚会时，分享餐厅的特色菜品和品牌故事，可能会吸引朋友前来消费，从而扩大品牌的影响力。

（十）监测和评估

跟踪传播效果，收集反馈：通过各种数据分析工具，跟踪品牌故事的传播效果，收集消费者的反馈意见。例如，通过社交媒体平台的数据分析，了解品牌故事的曝光量、点赞数、评论数、转发数等指标，以及消费者在评论中对品牌故事的看法和建议；通过问卷调查、用户访谈等方式，深入了解消费者对品牌故事的认知和感受。

评估对品牌指标的影响：评估品牌故事对品牌知名度、品牌美誉度、情感连接和销售业绩等方面的影响。如果发现品牌故事在某些方面的效果不佳，要及时分析原因，调整策略。例如，如果发现品牌故事传播后，品牌知名度有所提升，但销售业绩没有明显增长，可能需要进一步分析品牌故事与产品销售之间的关联，找出问题所在，进行优化。

给品牌赋予故事和历史是一个系统而长期的工程，需要从挖掘故事素材、构建故事框架、融入品牌元素、创造情感共鸣等多个方面入手，同时要适应不同渠道，持续更新和维护，整合营销传播，培训员工并进行监测和评估。只有这样，才能打造出一个具有吸引力、能够打动消费者的品牌故事和历史，让品牌在激烈的市场竞争中脱颖而出，赢得消费者的信任与忠诚。

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