泡泡玛特自IPO以来，便如一颗耀眼的新星在资本市场与消费市场同时绽放光芒。其上市首日便吸引散户投资者孖展认购额高达497亿港元，超额认购倍数达到78倍，估值高达70亿美元，这一系列数据足以彰显市场对其的高度认可与期待。而此后，泡泡玛特的产品更是持续爆火，从Molly到Labubu，一个又一个IP成为现象级爆款，引领着潮玩行业的潮流风向。
那么，泡泡玛特凭什么这么火呢？
1.精准定位，打造情感共鸣 IP
泡泡玛特精准聚焦年轻消费群体，尤其是 Z 世代，深谙他们追求独特、个性的心理需求。以 Labubu 为例，其“丑萌”的独特设计宛如一颗投入市场的“情感炸弹”。咧着大嘴露出 9 颗锯齿状尖牙，似笑非笑的表情，赋予了 Labubu 极高的辨识度，让年轻消费者瞬间感受到“很酷”“有个性”的魅力。这种设计并非偶然，而是泡泡玛特对目标受众心理的精准把握。
泡泡玛特首个现象级 IP MOLLY 的成功更是印证了这一点。早期没有固定人设和价值观的 MOLLY，给予了消费者无限的想象空间，正如王宁所说“100 个人心中可能有 100 个 MOLLY，它把自己的灵魂掏空，你可以把你的灵魂装进去”。这种开放式的 IP 设定，让消费者能够自由地将自己的情感、价值观投射其中，从而与 IP 建立深厚的情感连接。
如今，虽然 MOLLY 被赋予了独立、倔强等鲜明性格特点，但消费者依然能够通过它表达自我、释放情感。这种挖掘文化内涵和情感深度的做法，为泡泡玛特创造了众多爆款单品，如 SKULLPANDA，其“密林古堡”系列打破销售纪录，收入从 2020 年的 0.39 亿元增长到 2023 年的 10.25 亿元，增加了 25 倍，充分展现了情感共鸣 IP 的强大商业价值。
2.创新盲盒，构建消费成瘾机制
泡泡玛特将潮玩与随机性、惊喜感巧妙结合，开创了盲盒商业模式。当消费者拆开盲盒的瞬间，多巴胺分泌飙升，抽中梦寐以求款式或稀有版时的狂喜，如同开启了一场刺激的冒险之旅，容易让人成瘾。这种模式极大地提高了消费者的购买频次，同时通过限量款和隐藏款的设置，赋予产品更高的稀缺性和收藏价值。
然而，泡泡玛特并未满足于盲盒销售公司的定位，而是努力向 IP 公司转型。但盲盒业务高度依赖 IP 的生命力和持续创新能力，一旦不能持续推出受欢迎的新 IP 或保持现有 IP 的热度，消费者购买热情就会减弱，公司业绩也将面临下滑风险。例如，2018 年推出的 PUCKY IP，收入在 2020 年到 2022 年一路下滑，2023 年财报中已不再披露该 IP 的收入。
此外，盲盒市场的快速发展吸引了众多竞争者涌入，IP 市场竞争日益激烈。52TOYS 强调定位“收藏玩具”，拥有 100 个自有及授权 IP，并已递交招股书冲刺港股；TOP TOY 依托名创优品的渠道和供应链优势，构建覆盖盲盒、手办、积木等多个品类的产品矩阵，同时积极孵化自有 IP，合作 IP 超 1000 个，SKU 超 10000 个；布鲁可凭借奥特曼等知名 IP 的授权以及自身研发能力，实现了营收的狂飙突进。面对激烈的市场竞争，泡泡玛特需要不断创新和优化盲盒商业模式，以保持市场竞争力。
3.高效孵化，搭建全产业链平台
泡泡玛特在 IP 孵化形式上独树一帜，有意淡化具体故事背景，强调 IP 作为“文化符号”的传播属性。这种人人可自由赋予情感的模式，降低了 IP 的进入门槛，提高了消费者对 IP 的认同感和忠诚度。王宁将泡泡玛特的 IP 孵化形式描述为类似“抖音”这样的高效平台，公司会时刻关注市场上的流行元素及产品的销售表现，再决定是否给这一 IP 投入更多资源。
同时，泡泡玛特建立了覆盖潮流玩具 IP 全产业链的综合运营平台，包括 IP 孵化与运营、潮流玩具与零售、主题乐园与体验、数字娱乐四大版块。通过自建和合作的方式，建立了稳定的生产供应链体系，积极拓展线上线下的销售渠道，包括开设品牌专卖店、机器人商店、电商平台等，提升了产品的市场覆盖范围和销售规模。这种全产业链的布局，使得泡泡玛特能够更好地掌控 IP 的开发、生产和销售环节，提高运营效率，降低成本，为公司的持续发展奠定了坚实的基础。
4.与奢侈品跨界关联，引领时尚文化潮流
近期，Labubu 与奢侈品产生了奇妙的跨界关联，很多人将其与奢侈品的包包、衣服放在一起拍照，引发了一波新时尚潮流，也是值得注意的一个品牌现象。
首先，Labubu 与奢侈品的产品特性契合，从而奠定了关联基础。Labubu 与奢侈品在产品特点上有着诸多相似之处。高价是奢侈品身份的直接体现，Labubu 搪胶工艺玩偶系列“三代”定价为 499 元人民币，对于一款玩偶而言价格不低，且在二级市场上价格动辄飙升至 3000 多元人民币甚至更高，这种高昂的价格使其与奢侈二字挂钩。稀缺性也是奢侈品维持高价的重要手段，Labubu 在二级市场上的高溢价反映了其稀缺性。厂家通过微妙控制供应量，维持消费者对 Labubu 的渴望度，一旦供应量能满足市场需求，其独特的魅力和令人向往的光环便可能迅速消退。
此外，Labubu 的获取难度丝毫不逊色于奢侈品，新品开售时，消费者需要提前做好攻略，早早排队等候或在线上比拼手速，即便付出巨大时间和精力，成功购得心仪款式的概率依然非常低，这种求之不得的体验撩拨着消费者的心弦，进一步强化了其与奢侈品的关联。
“我买爱马仕不是为了包，是为了给 Labubu 找个体面的家。”这是一种齐美尔认时刻效应的体现。德国社会学家齐美尔认为时尚的本质在于阶级分野与模仿的永恒循环，社会较高阶层创造时尚，较低阶层通过模仿寻求社会归属感并提升自身社会地位。在当今时尚界，明星们是顶级风向标。过去，拥有热门奢侈品包袋足以彰显领先地位，但随着中等收入群体对奢侈品包的拥有门槛降低，单纯依靠奢侈品包已不能充分展示时尚领先性。
明星将本身极难获得的 Labubu（尤其是稀有款或热门联名款）与同样具有稀缺性甚至需要等待名单的奢侈品包袋进行组合，创造出“稀缺 + 稀缺”的搭配，形成门槛更高、更不易被大众复制的时尚表达。这种搭配是一种精心构建的、更具个性和辨识度的风格宣言，使精英阶层能够有效与大众化潮流拉开距离，保持其在高端时尚圈中的引领姿态，创造了“齐美尔时刻”，巩固了自身在潮流鄙视链顶端的高级玩家地位。
此外，奢侈品本质上是一种符号系统，代表着财富、地位、品味和特定生活方式。当 Labubu 这个原本定位为潮流玩具的角色，开始频繁与 LV、爱马仕等顶级奢侈品包袋搭配出现并被大众接受和追捧时，一个全新的、更具玩味的奢侈时尚符号诞生了。奢侈品包袋原有的符号价值依然存在，象征着经典、传承与经济实力，而 Labubu 的加入为其注入了年轻、潮流、个性，甚至是些许反叛的意味。Labubu 自身所带有的稀缺性、难以获得性以及在特定圈层内的高价值认知，使其在符号层面上与奢侈品达成了对等。
当 Labubu 与奢侈品包袋共同出现时，它们共同构建了一个新的、更具层次感的奢侈时尚符号，传递出拥有者不仅具备消费奢侈品的能力，更拥有走在潮流前沿的敏锐嗅觉，既彰显了财富，又凸显了个性，既有传统的尊贵感，又不失年轻的活力与趣味。这个符号在普通消费者心中种下了渴望的种子，驱动着他们去关注、去讨论、去尝试拥有，从而进一步巩固了这个新兴符号在时尚领域中的地位。
结语
泡泡玛特的成功并非偶然，其精准的 IP 定位、创新的盲盒商业模式和高效的 IP 孵化形式，为潮玩行业的发展提供了宝贵的经验。而 Labubu 与奢侈品的关联现象，则是消费市场多元化发展的一个缩影。
在未来，泡泡玛特需要继续加强 IP 的创新和运营，拓展市场渠道，应对日益激烈的市场竞争。同时，Labubu 与奢侈品的跨界合作也将为时尚产业带来新的机遇和挑战，推动时尚文化的不断演变和创新。无论是泡泡玛特还是 Labubu，都将在消费市场的舞台上继续书写属于自己的传奇。返回搜狐，查看更多
